Quel est le futur possible de l’outdoor?

• Des vendeurs ambassadeurs
• Ecoconception: force et robustesse
• Durabilité physique et connexion émotionnelle
• L'expérience plutôt que l’achat
• Programme pédagogique
• Le retail outdoor à la hauteur de ces ambitions

Les vendeurs en magasin sont l'incarnation de la marque. Leur expertise et leur enthousiasme peuvent influencer les décisions d'achat des consommateurs. Entre formation Responsabilité Sociétale et Environnementale (RSE) et arrivée du Passeport Produit Digital (PPD), les vendeurs en boutique doivent se préparer à de nouveaux savoirs. Car la réglementation du pacte vert et la désintermédiation de l’information imposent aux forces de vente la compréhension des impacts sociaux et environnementaux de la chaîne de valeur.  

• Appréhender le fonctionnement de la chaîne de valeur production
• Être sensibilisé aux outils de mesure des impacts de son entreprise
• Savoir interpréter les données d’impacts environnementaux et sociaux 
• Communiquer simplement les engagements des exigences réglementaires.
• Comprendre la chaîne de valeur post consommateur:  recyclage, réemploi, réparation

Selon Christophe Cordonnier, cofondateur de Lagoped™ première marque de sport outdoor à avoir mis en place un processus en boutique: “Il a fallu mettre en place un système d'information en interne (Analyse de la durée de vie du produit), afin de stocker et maintenir toutes les données de chacun de nos vêtements et accessoires. Cela participe à l'ensemble du processus de création et alimente ensuite un calculateur externe qui assure le calcul et la restitution des résultats. Nos éco scores sont disponibles sur l'ensemble de nos supports de vente: en ligne, catalogue et hangtag. Le score sert ensuite de support à la formation des forces de vente chez nos distributeurs et points de vente.” 

Dans quelques années, les consommateurs de l'Union Européenne disposeront d'une multitude d'informations qui transformeront leurs habitudes d'achat. Cela va potentiellement créer de nouveaux personna de clients: les experts et les underconsumption core …Parmi eux, d’ici 2030 environ, l’empreinte économique globale de la génération Alpha s’élèverait à près de 5,5 billions de dollars. Sources (1) (2)

Pour appuyer l'écoconception, le pacte vert européen et la CSRD imposent des indicateurs de longévité, de résistances et de performances produits plus élevés. Plus un vêtement est utilisé longtemps, plus l'impact environnemental lié à sa production est “amorti”. Comment peut-on évaluer la durabilité physique ? Comment communiquer en magasin de manière efficace sur cette durabilité ? Deux questions clefs liées à la fois à la chaîne de valeur, au marketing et au service client. Des formations pour réparer ou transformer grâce à des ateliers avec des spécialistes comme About a worker ou The good loop. Pour renforcer le choix éclairé des consommateurs, et les récoltes de données d’usage clients, on peut ne collecter les avis clients qu'un an après l’achat. On peut aussi imaginer des magasins de produits outdoor à taille humaine sur le modèle de supérette de quartier, dans les gares en direction des pistes de ski ou des stations balnéaires. On pourrait y récupérer et y retourner les tenues louées pour ces vacances. Leur force proposer l'essentiel plutôt que le superflus.

De son côté, la règle sur la responsabilité élargie du producteur (REP), les services liés à la circularité des produits, des emballages et de la publicité sur le lieu de vente (PLV) seront transformés. C'est la loi du cycle de vie qui prévaut ! Dans ce contexte, les QR codes du passeport donneraient des infos spécifiques sur le nombre approximatif de lavages, de façon de recycler ou des tutos de répartition. Pourquoi ne pas imaginer des puces RFID intégrées au produit pour signaler une usure proche ? Ou encore la collaboration avec une application de running indiquant le nombre potentiel de sorties running restantes à votre semelle et un lien vers l’atelier de réparation le plus proche de la géolocalisation choisie. Lieu où un conseiller physique fera les démarches avec vous. Ces services deviennent des produits et forcent à repenser les approches de programme de fidélité comme nous les connaissions. Plus vous seriez fidèle, mieux on vous apprendrait à préparer vos excursions, on vous inviterai à des événements, on ferait des clients des ambassadeurs de la réduction des coûts. 

Sur presque toutes les consommations : informations, produits ou service, la génération Z est sur un mode de consommation de partage “sharenting” alors que la génération Alpha se concentre sur le phygital. S’il existe L’UX (user experience) pour les canaux digitaux, le CX (customer expérience) serait la clé du lien entre e.commerce et des sites de vente physique chers à la gen A qui challenge les frontières entre IRL et URL. Cette cible native de l'ère numérique, avec plus de 2 milliards d'individus adultes d’ici 2025, pourrait représenter le plus grand pouvoir d'achat de l'histoire. 

Dans l’outdoor et pour une certaine cible, il existe un phénomène: Passer du bien être au bien vivre. C’est un reflet de la société et pour cette cible, il n’est plus indispensable de posséder. Cela participe à de nombreuses activations de la location comme option de consommation chez les marques. Si cela est déjà développé pour les accessoires de sports et de loisirs, type paire de ski, planche de surf, tente ou club de golf, on retrouve de nouveaux produits plus personnels directement proposés par les marques. Rip Curl avec des combinaisons de surf en location, Vaude avec les tapis de sol et sac de couchages livrés dans des sacs surcyclés prêt à l’expédition. Millet et ses packs à thématique randonnée, ski, expédition montre la voie du modèle d’affaire de l'économie de la fonctionnalité. Chez le consommateur, une attente de solution sur mesure à l’échelle industrielle sera un atout. 

Selon Grégory Pouy, expert des stratégies marketing digitales: “les générations Z & A ne s'opposent pas. En particulier en ce moment où les systèmes de valeurs et de croyances sont en mutation profonde. C'est moins une question de génération que de prise de conscience et donc de communauté.

Certaines grandes enseignes de distributeurs se diversifient et proposent des services B2B innovants. Comme des couveuses d’entreprises qui servent à la fois de vivier pour tester et investir et qui apportent des revenus de conseil façon test & learn. Deux exemples, les marques Etam™ avec son programme Wedarelab et Decathlon™ avec  Pulse. Il s’agit d’une filiale indépendante dédiée à l’exploration de nouveaux leviers de croissance sur le long terme. Cette entité investira dans des entreprises innovantes et développera des concepts à fort potentiel, tout en restant alignée avec la stratégie globale. Allant de collaborations avec des petites entreprises à l’acquisition de parts majoritaires dans des pure players haut de gamme comme Alltricks™ et Bergfreunde™, Decathlon a investi près de 400 millions d’euros dans des partenariats depuis 2018. 

La pédagogie c’est aussi le partage d'expériences qui sert les causes sociétales et environnementales de l'industrie de la mode. C’est le parti pris de Veja™ qui accueille gratuitement des événements dans ses boutiques phares. Des signatures de livres à New York avec les auteurs et journalistes Cameron Russell, How to Make Herself Agreeable to Everyone et Alyssa Hardy, journaliste pour Teen Vogue et autrice de Worn Out: How Our Clothes Cover Up Fashion's Sins. Et à Paris des tables rondes sur des sujets tels que:  Comment réparer demain : la mode, les éco-systèmes, le lien social... ?

Depuis plusieurs années, la marque Salomon offre une grande transparence en publiant ces rapports d’impact (3). Très impliquée dans la réparation et le recyclage au niveau du consommateur. La marque concentre son travail d’impact sur quatre ODD des Nations Unies dont le 12, consommation et production durable. Elle promeut des leviers d’action en boutique : sur l’énergie, les déchets, l’eau, l'aménagement des locaux et les marketing et formation. Si le futur du retail était aussi de ramener de la vie dans les boutiques? 

Inclusion, esprit collectif, optimisation des facteurs de durabilité, exploitation des données en temps réel et mentalité d'apprentissage… Le secteur des sports de plein air a de façon intrinsèque le courage de son ambition. La réussite dans le sport, c'est la clarté de son objectif, la force mentale autant que physique, et la discipline à long terme pour comprendre ses limites et orienter sereinement ses actions sur le terrain. D'une certaine manière, sport et économie partagent les mêmes défis. Et si le monde de l’outdoor possédait les ingrédients essentiels d'une entreprise moderne ? Résiliente et en phase avec les attentes de ses employés comme des ses consommateurs.

Sources

1. Fedex focus Gen A study
2. IMD Génération Alpha prend les rênes
3. Rapport d'impact Salomon™ 2023 publié en septembre 2024