L'engouement mondial pour les it-pièces fonctionnelles porte le nom de Gorpcore - un néologisme issu de la contraction des termes "Normcore" et "Gorp", l'acronyme de "Good old raisins and peanuts", une autre expression désignant le mélange de trail très apprécié des randonneurs. Depuis que le New York Magazine a utilisé le terme pour la première fois en 2017, la tendance se développe et détermine, au moins depuis la fin des restrictions dues à la pandémie de Corona, les looks de la Gen Z consciente de la mode tout autour du globe.
Les trailrunners de adidas TERREX, Salomon ou On, les outerwear chunky de Patagonia ou The North Face, sacs à dos Sandqvist, lunettes de soleil de Oakley et les hiking boots de Hanwag n'évoluent plus seulement sur les pistes de course et en montagne, ils courent dans les grandes villes, dans les bureaux, sur les podiums et surtout : dans les tik toks et les stories Instagram. Même les gobelets isothermes pratiques connaissent un engouement viral et deviennent des accessoires de mode, comme le prouvent les Stanley Cups. Le gorpcore incarne le nouveau mode de vie de la Gen Z et de la génération Alpha et est désormais considéré comme la tendance la plus constante de ces 100 dernières années.
Selon McKinsey, les ventes de produits d'extérieur ont augmenté de 24 % dès l'année suivant la pandémie. Cela n'influence pas seulement le monde de la mode, mais transforme également le secteur de l'outdoor. L'entrée sur le marché de la mode offre définitivement de grandes opportunités et peut déjà être très prometteuse pour les start-up de l'outdoor. Mais il est également clair que le monde de la mode a toujours été beaucoup plus compétitif, que le secteur est beaucoup plus grand et que les groupes cibles sont plus difficiles à atteindre. Comment réussir malgré tout ?
Qu'est-ce que l'OutDoor a que la mode n'a pas ? Des vêtements haute performance et une innovation durable ! Les textiles de haute technologie, les coupes fonctionnelles et les vêtements respectueux de l'environnement sont les tendances du moment et sont plus demandés que jamais. Personne ne répond mieux à cette demande que le secteur de l'outdoor et du sport, car c'est là que naissent les innovations les plus passionnantes, et ce de leur propre initiative. La société suisse On Running en est le meilleur exemple. Dans une interview pour la série ISPO "Challenges of a CEO", Caspar Coppetti racontait l'année dernière encore le choc ressenti lorsque les dirigeants ont réalisé que leurs chaussures Cloud étaient portées par des "architectes dans les rues de Zurich". A l'époque, la start-up voulait absolument éviter d'être perçue comme une marque de mode. "Nous développons des produits de haute performance pour les athlètes et les personnes qui souhaitent rester en forme et en bonne santé. Notre succès repose sur notre technologie cloud unique, que nous avons développée pendant des années - au fond, nous sommes une entreprise d'innovation".
Cette stratégie a non seulement permis à On d'entrer en bourse, mais elle n'a finalement pas pu empêcher son entrée dans les bureaux d'architectes du monde entier. Les chaussures haute performance font partie des marques les plus demandées du mouvement Gorpcore et On rivalise aujourd'hui avec des géants du secteur comme Adidas et Nike grâce à sa devise "form follows function".
De nombreuses technologies de pointe sont issues du segment OutDoor. La branche de la mode, par exemple, se sert depuis longtemps de développements textiles comme Sympatex™, Nox™ ou Polyola™ - toutes des innovations de l'industrie de l'outdoor. Elle lui accorde ainsi une immense importance. Dans l'autre sens, cela fonctionne parfois aussi et est beaucoup moins mal vu qu'il y a quelques années encore. Pourquoi la chaussure de course ne pourrait-elle pas être commercialisée avec un look fluo très tendance ? Chez On au moins, le langage du design a nettement évolué au fil des années et il semble que Caspar Coppetti et son équipe ne soient plus aussi sceptiques vis-à-vis du monde de la mode.
Outre le gorpcore, la tendance de mode Mountaincore se développe et une marque traditionnelle bavaroise fait justement partie des grands gagnants du nouveau jeu de la mode. Le CEO de Hanwag, Thomas Gröger, s'est lancé dans le segment de la haute couture avec une réédition colorée d'un classique de la chaussure et raconte dans cet article ISPO l'accueil étonnamment positif que lui a réservé le milieu. "Cela fait maintenant plus de 30 ans que je travaille dans le secteur de l'outdoor. Dans notre secteur, nous avons toujours répété à l'envi notre histoire, nos 100 ans d'artisanat de la chaussure et de fabrication durable en Europe. En fin de compte, il s'agissait toujours du prix. Mais dans le segment de la haute couture, le prix ne joue pas un grand rôle. Les gens s'intéressent vraiment à notre histoire" !
Ce n'est qu'un exemple parmi tant d'autres qui prouve l'importance du message de la marque. Patagonia ou Ortovox participent à des films documentaires afin d'illustrer leurs préoccupations en matière de protection de l'environnement ou de justice climatique. Les marques outdoor ont cet aspect pédagogique en avance sur les marques de mode : un rapport au sport, à la nature, à l'environnement, à une réussite saine. Une véritable durabilité par conviction au lieu du greenwashing et de la fast fashion. Celles qui se concentrent sur ce point et sur leur storytelling (numérique) ont de bonnes chances d'être bien accueillies par la Gen Z.
Montrer qui l'on est, ce que l'on fait et pourquoi : ce message devient l'A&O de toutes les marques d'outdoor qui souhaitent se positionner sur le marché de la mode. Le secteur est vaste et attendre d'être découvert n'est pas très prometteur.
Pour cette entreprise, un bon marketing sur les médias sociaux est bien entendu obligatoire - et ce exactement là où se trouvent les groupes cibles : sur TikTok et Instagram. Pour faire parler de soi, il faut fournir un bon contenu : l'histoire de sa propre marque emballée dans des images et des vidéos de qualité, racontée en collaboration avec des influenceuses* (de mode) et diffusée par des ambassadrices sportives de la marque avec une grande portée.
Mais il existe aussi des opportunités hors ligne pour entrer sur le marché de la mode. Dans le cas de Hanwag, un pop-up store lors de la Fashion Week de Paris a permis de percer dans le segment de la mode. Le point rouge rétro a été immédiatement épuisé. D'autres marques de sportswear présentent également des rééditions de leurs classiques ou des collections outdoor innovantes dans le segment de la haute couture : lors des Fashion Weeks de Milan, Paris et Tokyo, sur les podiums des grandes marques de mode de luxe ou dans leurs propres showrooms - y compris pendant les salons du meuble comme le Salone del Mobile à Milan.
Si vous ne connaissez pas du tout le monde de la mode, vous devriez chercher de bons partenaires de coopération. De nombreuses agences de mode recherchent activement des marques d'outdoor pour compléter leur offre. Elles savent ce qui est important et où les tendances sont particulièrement demandées. Et elles ont des contacts avec les grandes marques de luxe, qui cherchent désespérément des partenaires de coopération dans le segment de l'outdoor. Ces dernières années, New Balance x Ganni, Moncler x Adidas, On x Loewe, The North Face x Gucci, Jil Sander x Arc'teryx et Maison Margiela x Salomon ont montré l'exemple - des coopérations peut-être inhabituelles à première vue, mais qui marquent parfois les plus grands succès de ces dernières années - pour les deux parties.
Outre les grandes marques de luxe, les sportifs* restent les partenaires les plus prometteurs, car la méga-tendance du sportswear croît parallèlement à l'engouement pour les athlètes*. Selon les prévisions de PwC, le marché du sponsoring sportif devrait atteindre 109 milliards de dollars américains d'ici 2030. Tant pour les marques de mode que pour les marques de plein air, il s'agit d'un énorme marché pour atteindre de nouveaux groupes cibles. De nombreuses marques de haute couture l'ont déjà compris et font appel à des sportifs* pour des campagnes publicitaires ou les équipent de produits de luxe qui sont ensuite vus des millions de fois sur leurs canaux de médias sociaux.
Le groupe de luxe LVMH, auquel appartiennent entre autres Christian Dior, Givenchy et Louis Vuitton, est partenaire des Jeux olympiques de Paris - un coup intelligent dont le secteur de l'outdoor peut s'inspirer. Où naissent les tendances de la mode ? Qui les définit ? Et à quoi correspond le message de la marque ?
Celui qui pose sans cesse ces questions et y répond pour sa marque a de grandes chances d'entrer sur le marché de la mode et de conquérir ainsi de nouveaux groupes cibles qui sont tout à fait fidèles.
La Gen Z aime les microtendances. Elle veut être spéciale et se démarquer du courant dominant. Les marques de baskets comme Veja ou New Balance en profitent depuis des années : Presque tous leurs modèles en édition limitée ont connu un engouement sans précédent et se négocient en ligne pour plusieurs fois rien.
La popularité croissante des athlètes et des événements sportifs s'explique également par ce phénomène : Les deux marquent des instantanés, des succès qui sont limités, qui ont lieu dans le présent et qui ne peuvent plus être répétés. Les facteurs de succès sont l'unicité et la diversité. Qu'est-ce que cela signifie pour le secteur de l'outdoor, qui veut être le contraire de l'éphémère et qui a déjà du succès avec cela ? Que l'accent mis sur une véritable durabilité est la bonne voie, car la notion de luxe à la mode est également définie par le travail manuel, les pièces uniques, l'innovation high-tech et - soyons honnêtes - la rareté. Ceux qui se font donc un peu rares avec des collections limitées sont certainement bien conseillés.
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