Comment les marques peuvent gagner avec des stratégies de durabilité

Conversation avec Fredrik Ekström, stratège de la marque et propriétaire de l'entreprise, en un coup d'œil

1. Repenser l'engagement des marques
2. Suivre les aspirations des consommateurs
3. Archétypes du consommateur vert
4. Matrice des jeux gagnants
5. Le pouvoir de l'activisme de la marque
6. Tendances clés pour l'avenir

Selon Ekström, le modèle traditionnel des consommateurs qui admirent passivement les marques de loin est dépassé. Les consommateurs d'aujourd'hui attendent une interaction plus profonde et veulent être co-créateurs et participants actifs dans les communautés de marque. Cette évolution oblige les entreprises à réévaluer leur communication, à construire une culture et à favoriser l'émergence d'une communauté autour de l'histoire de leur marque.

"Les marques doivent comprendre que le plan de match a changé", explique Ekström. "Elles doivent aligner leurs idées, leurs stratégies et leurs activités sur ce que j'appelle des stratégies de jeu gagnantes qui sont davantage liées au monde des consommateurs. Cela est d'autant plus important lorsqu'il s'agit de communiquer sur le développement durable, qui est généralement abordé par le biais d'une communication rationnelle ou informative.

Il insiste sur le fait que les stratégies de développement durable centrées sur le consommateur ne sont pas le fruit de campagnes isolées, mais qu'elles nécessitent une feuille de route composée de décisions stratégiques, créatives et opérationnelles exécutées de manière cohérente au fil du temps.

Pour combler le manque de connaissances de nombreuses équipes de direction en matière de développement durable, Ekström a commencé à étudier les attitudes des consommateurs il y a plusieurs années. Ses deux derniers rapports sont The NXT Sustainable Consumer (Le consommateur durable NXT) et The NXT Outdoor Consumer (Le consommateur de plein air NXT). Plutôt que de se concentrer uniquement sur les données des ventes passées, ces rapports examinent les aspirations des consommateurs, les marqueurs de statut, les attraits et les inquiétudes liés au développement durable et aux activités de plein air.

L'étude, basée sur des enquêtes menées auprès de 2 500 personnes représentatives au niveau national dans les pays nordiques, révèle que les consommateurs sont très intéressés par le développement durable, mais qu'ils n'en savent pas grand-chose. Alors que 8 personnes sur 10 souhaiteraient en savoir plus sur le développement durable, beaucoup se sentent paralysées par l'incertitude et la peur d'être jugées sur leurs choix.

L'étude d'Ekström a permis d'identifier trois "archétypes verts" parmi les consommateurs :

1. Les pionniers dévoués (12 % de la population) : Animés par des valeurs holistiques de durabilité
2. Activistes anxieux (28 %) : Ils se concentrent sur les résultats tangibles des actions de développement durable.
3. Échangistes écologiques (37 %) : Attirés par une histoire de marque convaincante autour du développement durable

Il est intéressant de noter qu'il existe une forte corrélation entre l'engagement en faveur de la durabilité et la pratique d'activités de plein air. Cela suggère que le temps passé dans la nature cultive le désir de la protéger.

Pour aider les marques à élaborer des stratégies de développement durable centrées sur le consommateur, Ekström a créé la "Winning Game Matrix". Cet outil permet aux entreprises d'évaluer leurs initiatives en fonction des différents archétypes de consommateurs et des domaines d'impact (questions sociales, questions planétaires et confiance en l'avenir).

"C'est un moyen de mettre en place une approche holistique, mais en gardant le consommateur à l'esprit plutôt qu'en se concentrant sur l'interne", note Ekström.

L'étude d'Ekström montre que les consommateurs soutiennent fortement les marques qui s'engagent ouvertement dans des mouvements sociaux et environnementaux. C'est particulièrement vrai pour la génération Z : 9 consommateurs sur 10 souhaitent que les marques prennent position et 7 sur 10 sont plus enclins à soutenir les marques qui le font.

Les consommateurs souhaitent que les marques abordent plusieurs sujets, dont les plus importants sont la responsabilité sociale, la protection de la biodiversité, la dépollution des océans et la transition vers l'abandon des combustibles fossiles. Toutefois, Ekström souligne que pour être efficace, l'activisme des marques doit être authentique et motivé par un objectif précis.

Ekström met en évidence trois tendances importantes que les marques doivent surveiller :

1. Du fandom au fandom : Le passage de l'admiration passive du consommateur à l'engagement actif et à la co-création.
2. Nouveaux collectifs créatifs : Le mélange de la culture et des activités de plein air, favorisant la communauté et la créativité.
3. Trailfulness : L'intersection du bien-être mental et des activités de plein air, mettant l'accent sur les bienfaits psychologiques de la nature.

En comprenant ces tendances et en adoptant des stratégies de durabilité centrées sur le consommateur, les marques peuvent mieux se positionner pour gagner sur le marché actuel en pleine évolution tout en ayant un impact positif.