Brandnew Category Winner Saysky : réussir avec des vêtements de course urbains

Depuis sa création en 2013, la marque de course à pied scandinave Saysky mise sur des vêtements de performance au style décontracté, ce qui lui a valu de remporter le prix de la catégorie ISPO Brandnew en 2016.

Dans une interview avec ISPO.com, le fondateur et CEO Lars Pedersen explique pourquoi il préfère se moquer de Saysky plutôt que de courir après Adidas et Nike, et l'importance des revendeurs spécialisés pour sa marque.

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Lors de l'ISPO Munich 2020, le thème de la durabilité était particulièrement mis en avant. Rares sont les marques de vêtements qui n'ont pas parlé de matières premières naturelles, d'Ocean Plastic, de recyclage ou même d'upcycling. Chez vous, il s'agissait plutôt de style et de plaisir.
Je trouve cela super, et il est vraiment important que nous tous, clients, commerçants et fabricants, produisions le moins de déchets possible et gérions de manière durable. Chez Saysky, il y a un slogan : "We care but we don't give a fuck". En d'autres termes, nous faisons tout pour agir de manière durable. Nous envoyons nos pièces dans du plastique compostable, qui se dégrade complètement en deux à quatre ans. À l'avenir, nous confectionnerons nos vêtements en polyester recyclé.

D'autres ont déjà une longueur d'avance.
Bien sûr, dans ce cas particulier, oui. Mais jusqu'à récemment, il était pratiquement impossible pour les petites marques de se procurer les bons tissus. Nous voulions nous y mettre il y a deux ans déjà. Mais à l'époque, j'aurais dû acheter une tonne de tissu. La demande était tout simplement trop faible pour que de petits lots soient rentables pour les fabricants. Cela n'aurait pas non plus été durable. Cela a complètement changé en l'espace de six mois, heureusement.

Pourtant, chez Saysky, le thème de la durabilité est remarquablement silencieux.
Comme je l'ai dit, la protection de l'environnement et la durabilité ne sont pas une tendance, mais font partie de notre état d'esprit. Dans tout ce que nous faisons, nous y pensons, depuis toujours et par conviction. Mais ce n'est pas notre USP. Dans deux ou trois ans, il n'y aura probablement plus de fibres synthétiques dans le secteur du sport qui ne soient pas fabriquées à partir de déchets, de déchets alimentaires ou d'algues. Ce sera génial. Mais si l'argument principal d'une marque est qu'elle utilise des tissus produits de manière durable, comment peut-elle se distinguer des autres ? L'ADN de Saysky, c'est l'amitié, la camaraderie, le plaisir de faire du sport et ce genre de choses - cela n'est pas soumis aux tendances. Outre la qualité et le design, il s'agit d'une véritable caractéristique distinctive.

Comment cela se traduit-il dans la collection Saysky ?
La durabilité signifie aussi que nous ne faisons pas de modèles uniquement pour une saison. Ce que nous mettons dans le commerce doit très bien fonctionner, avoir l'air classe et aller vraiment bien à nos clients. Mais surtout, nos pièces durent assez longtemps. Pourquoi devrais-je tout réinventer chaque année ? Chez nous, cela permet d'économiser du temps, de l'énergie et des ressources, tandis que le client porte toujours des pièces cool et actuelles - et peut même racheter sa pièce préférée en cas de doute.

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La réduction est donc une clé de votre succès.
Si tu regardes le design scandinave, il est très souvent réduit et se concentre sur l'essentiel. Il s'agit de formes claires et d'une grande fonctionnalité. Nous ne faisons rien d'autre. D'autres marques de coureurs combinent chaque année les technologies les plus diverses, ajoutent des extras aux extras. Nous voulons simplement créer des vêtements de course qui fonctionnent parfaitement. Pour nous, cela signifie : de bons tissus dans de bonnes coupes et pas de chichis.

En tant que vainqueur de la catégorie ISPO Brandnew 2016, Saysky a déjà fait beaucoup de choses correctement au cours des premières années de l'entreprise. As-tu un conseil à donner aux nouveaux venus d'aujourd'hui ?
C'est normal d'être différent des autres. Je pense que c'est un bon signe si les gens te considèrent comme un peu fou ; cela signifie que tu fais quelque chose qui n'a pas encore été fait. Si tout le monde comprend immédiatement ce que tu veux faire, tu es probablement assez proche de la norme. Construire une marque dans le sport business est un travail vraiment difficile. Et il faut de la patience pour ne pas s'écarter du chemin. D'autre part, tu as aussi besoin de chance à un moment ou à un autre, tu dois rencontrer les bonnes personnes au bon moment. Et tu dois savoir reconnaître les bons moments.

À quoi faut-il faire particulièrement attention ?
Un bon service gagne ! Cela vaut aussi bien dans le commerce stationnaire qu'en ligne. En principe, rien n'a changé - cela a toujours été la tendance. Malheureusement, beaucoup l'oublient et pensent qu'il suffit d'être disponible en ligne ou d'ouvrir la porte du magasin le matin.

Le rapport entre la marque et le commerçant a notamment beaucoup évolué ces derniers temps.
Bien sûr, c'est devenu nettement plus équilibré. Avant, en tant que marque, je ne pouvais vendre mes produits que s'ils plaisaient au vendeur. Aujourd'hui, je peux aussi m'adresser directement au client, ce qui a bien sûr complètement changé la relation. Nous sommes très heureux lorsqu'un commerçant s'intéresse à notre produit, s'y engage et le vend bien - les deux parties profitent de cette relation de partenariat. Si un commerçant ne le souhaite pas, nous atteignons quand même les gens en ligne. Il n'y a plus de gatekeeper. Pour les petites entreprises, c'est une chance énorme.

Saysky a une allure très décontractée. Cela ne passe pas auprès de tous les coureurs.
Ce que je me suis toujours demandé : Pourquoi faut-il avoir l'air rapide pour être rapide ? C'est pourquoi nous avons aussi des imprimés avec des fleurs ou des hamburgers. Nous voulons être rapides tout en restant décontractés. C'est aussi bon pour la tête et ça te donne une force mentale. Cela te permet d'aller plus loin que si tu te crispes à force de te concentrer.

Quelle est l'importance de l'identité personnelle dans le business du sport ?
Prenons Adidas et Nike - ils sont un peu comme Pepsi et Coke, les différences ne sont pas très grandes. Pour nous, il s'agit d'avoir notre propre identité de marque avec Saysky et de créer nos propres tendances. Nous ne voulons imiter personne, ni suivre personne. Mais c'est aussi un défi. De nombreux magasins de sport traditionnels sont habitués à n'avoir dans leur boutique que les grandes marques que tout le monde connaît de toute façon. Il faut aussi comprendre cela - les grandes marques sont stables et sont des partenaires fiables depuis de nombreuses années.

S'engager dans de nouvelles voies signifie travailler pour le magasin.
Il faut s'investir dans une marque comme Saysky, former ses collaborateurs, vendre activement les produits. Cela demande des efforts. C'est pourquoi je nous vois plutôt dans des boutiques spécialisées dans la course à pied, où les gens sont vraiment conseillés. Les clients y veulent le savoir du vendeur. Et c'est justement là que Saysky est une marque formidable qui permet au spécialiste de se démarquer davantage des grandes chaînes. Nos vêtements ne se trouvent tout simplement pas à tous les coins de rue. Pour m'imposer en tant que petit magasin de vêtements de course, j'ai besoin de bons produits pour le groupe cible. Et surtout, j'ai besoin d'un personnel qualifié qui soit à l'écoute des besoins des clients, qui puisse vraiment les conseiller et trouver le produit qui leur convient individuellement.

Quelle est l'importance des performances sportives ?
C'est une histoire très individuelle. Les gens veulent être en forme, s'amuser et se sentir bien. Il y a tant de coureurs formidables et rapides qui se lancent sans cesse de nouveaux défis. Ils ne courent jamais pour le record du monde, mais seulement pour eux-mêmes. D'où notre slogan "Be a star". Si tu as des enfants ou un travail exigeant, tu n'as tout simplement pas le temps de t'entraîner six fois par semaine. Il n'est pas question de grandes victoires et de records, il s'agit de donner le meilleur de soi-même et de se sentir bien. Si quelqu'un parvient, dans ces conditions, à courir un marathon en moins de trois heures et demie, c'est quand même très bien.

Quelle importance accordez-vous à la relation directe avec le client ?
C'est essentiel pour une petite marque comme Saysky. Une partie de notre stratégie consiste à organiser nous-mêmes de nombreux événements. Je connais cela du surf et du snowboard - on se rencontre toujours quelque part et on fait du sport ensemble. Il ne s'agit pas forcément d'événements gigantesques. Mais il s'agit toujours de rassembler les gens. Nous faisons souvent un mélange de fête et de compétition, nous rencontrons nos amis et nous nous amusons ensemble.

On dirait une sorte de tendance de base.
Cela correspond tout à fait. Nous fidélisons nos clients à la marque, nous formons une communauté. Cela grandit lentement, mais au final, c'est beaucoup plus réussi et durable qu'une quelconque campagne publicitaire dans un magazine. Nous communiquons directement et d'égal à égal. Nous recevons ainsi un feedback beaucoup plus direct. D'un point de vue économique, le prix du contact est relativement élevé. Mais la qualité de ces contacts n'a pas de prix. Et c'est bien sûr très amusant.

Mais il ne s'agit pas vraiment de compétition ...
Nous ne sommes jamais chronométrés. Bien entendu, les participants s'affrontent tout de même. Nous imaginons toujours des défis particuliers, une sorte d '"urban orienteering" par exemple. Il faut être assez rapide. Mais aussi intelligent. Souvent, le vainqueur est celui qui connaît le mieux les lieux et qui a le mieux préparé son itinéraire.

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