Saysky, ganador de la categoría de marcas, triunfa con la ropa de running urbano

Desde su fundación en 2013, la marca escandinava de running Saysky se ha centrado en la ropa de rendimiento con un estilo relajado y fue la ganadora de la categoría en ISPO Brandnew en 2016.

Su fundador y director general, Lars Pedersen, explica en una entrevista con ISPO.com por qué prefiere ser el centro de atención con Saysky en lugar de perseguir a Adidas y Nike, y la importancia que tienen los minoristas especializados para su marca.

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En la ISPO Múnich 2020, la atención se centró especialmente en la sostenibilidad. Apenas había una marca de ropa que no se centrara en las materias primas naturales, el plástico de los océanos, el reciclaje o incluso el upcycling. Para ti, se trataba más bien de estilo y diversión.
Me parece estupendo, y es realmente importante que todos -clientes, minoristas y fabricantes- produzcamos la menor cantidad de residuos posible y actuemos de forma sostenible. Saysky tiene un dicho: "Nos importa, pero nos importa un carajo". En otras palabras, hacemos todo lo posible para actuar de forma sostenible. Enviamos nuestras piezas en plástico compostable que se degrada completamente en dos o cuatro años. En el futuro, nos adaptaremos a partir de poliéster reciclado.

Otros ya llevan ventaja en eso.
Claro, en este caso concreto lo hacen. Pero hasta hace poco era casi imposible para las pequeñas marcas conseguir los tejidos adecuados. Queríamos empezar hace dos años. Pero entonces habría tenido que comprar una tonelada de tela. La demanda era simplemente demasiado baja para que los fabricantes pudieran rentabilizar los lotes pequeños. Eso tampoco habría sido sostenible. Eso cambió por completo en medio año, afortunadamente.

A pesar de ello, el tema de la sostenibilidad guarda un llamativo silencio en Saysky.
Como ya he dicho: la protección del medio ambiente y la sostenibilidad no son una tendencia, sino que forman parte de nuestra mentalidad. En todo lo que hacemos, pensamos en ello, siempre lo hemos hecho y por convicción. Pero no es nuestra USP. Dentro de dos o tres años, es probable que no quede ninguna fibra sintética en la industria del deporte que no esté fabricada a partir de basura, residuos alimentarios o algas. Eso será genial. Pero si el principal argumento de una marca es que utiliza tejidos producidos de forma sostenible, ¿cómo puede diferenciarse de otras? El ADN de Saysky es la amistad, el compañerismo, la diversión en el deporte y cosas por el estilo, que no están sujetas a modas. Además de la calidad y el diseño, es un verdadero punto de venta único.

¿Cómo se refleja eso en la colección Saysky?
La sostenibilidad también significa que no hacemos modelos para una sola temporada. Lo que sacamos al mercado debe funcionar muy bien, tener un aspecto estupendo y adaptarse muy bien a nuestros clientes. Pero sobre todo: nuestras piezas duran bastante tiempo. ¿Por qué tengo que reinventar todo cada año? Para nosotros, supone un ahorro de tiempo, energía y recursos, y por otro lado, el cliente siempre tiene piezas frescas y actuales, y puede volver a comprar su pieza favorita si tiene alguna duda.

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Así que la reducción es la clave de su éxito.
Si nos fijamos en el diseño escandinavo, éste suele ser reducido y centrado en lo esencial. Se trata de formas claras y alta funcionalidad. No hacemos nada diferente. Otras marcas para corredores combinan diferentes tecnologías cada año, añadiendo un extra a otro. Simplemente queremos fabricar ropa de running que funcione bien. Para nosotros, eso significa buenas telas en buenos cortes y dejar de lado todo el alboroto.

Como ganador de la categoría ISPO Brandnew 2016, Saysky ya ha hecho muchas cosas bien en los primeros años de la empresa. ¿Tiene algún consejo para los recién llegados?
Está bien ser diferente de los demás. Creo que es una buena señal que la gente piense que estás un poco loco; significa que estás haciendo algo que no se ha hecho antes. Si todo el mundo entiende de inmediato lo que estás haciendo, probablemente estés muy cerca de la norma. Construir una marca en el negocio del deporte es un trabajo realmente duro. Y hay que tener paciencia para no desviarse del camino. Por otra parte, también se necesita suerte en un momento u otro, hay que conocer a las personas adecuadas en el momento oportuno. Y hay que reconocer los momentos adecuados.

¿A qué hay que prestar especial atención?
¡El buen servicio gana! Esto es tan cierto en el comercio estacionario como en el online. En principio, nada ha cambiado: siempre ha sido la tendencia. Desgraciadamente, muchos olvidan esto y piensan que basta con estar disponible en línea o con abrir la puerta de la tienda por la mañana.

Especialmente la relación entre la marca y el minorista ha cambiado mucho en los últimos tiempos.
Claro, se ha vuelto mucho más equilibrado. Antes, sólo podía vender mis productos como marca si al vendedor le gustaban. Hoy en día, también puedo dirigirme directamente al cliente, lo que, por supuesto, ha cambiado por completo la relación. Estamos muy contentos cuando un minorista se ocupa de nuestro producto, se involucra con él y lo vende bien; ambas partes se benefician de esta asociación. Si un minorista no quiere eso, seguimos llegando a la gente en línea. Ya no hay guardianes. Para las pequeñas empresas, esta es una gran oportunidad.

Saysky tiene un aspecto muy relajado. Eso no lo entienden todos los corredores.
Lo que siempre me he preguntado: ¿Por qué hay que parecer rápido para serlo? Por eso también tenemos impresiones con flores o hamburguesas. Queremos ser rápidos, pero al mismo tiempo estar relajados. Eso también es bueno para tu cabeza y te da fuerza mental. Eso te lleva más lejos que si te acalambras porque te concentras mucho.

¿Qué importancia tiene su propia identidad en el negocio del deporte?
Por ejemplo, Adidas y Nike son un poco como Pepsi y Coca-Cola, las diferencias no son muy grandes. Para nosotros, se trata de tener nuestra propia identidad de marca con Saysky y marcar nuestras propias tendencias. No queremos imitar a nadie, no queremos seguir a nadie. Pero eso también es un reto. Muchos minoristas deportivos tradicionales están acostumbrados a tener en sus tiendas sólo las grandes marcas que todo el mundo conoce. Hay que entenderlo: las grandes marcas son estables y han sido socios fiables durante muchos años.

Abrir nuevos caminos significa trabajo para la tienda.
Hay que involucrarse con una marca como Saysky, formar a su gente, vender activamente los productos. Eso requiere esfuerzo. Por eso nos veo más en las tiendas especializadas de running, donde la gente se deja asesorar de verdad. Los clientes quieren el conocimiento del vendedor. Y ahí es donde Saysky es una gran marca con la que el especialista puede distinguirse aún más de las grandes cadenas. Nuestra ropa no está disponible en todas las esquinas. Para mantenerme como una pequeña tienda de ropa para correr, necesito buenos productos para el grupo objetivo. Y, sobre todo, necesito personal cualificado que pueda responder a las necesidades de los clientes, asesorarles realmente y encontrar el producto adecuado para ellos.

¿Qué importancia tienen los mejores resultados deportivos?
Es una historia muy individual. La gente quiere estar en forma, divertirse y sentirse bien. Hay muchos corredores grandes y rápidos que siempre se desafían a sí mismos. Nunca corren por el récord mundial, sino sólo por ellos mismos. De ahí nuestro reclamo "Sé una estrella". Si tienes hijos o un trabajo exigente, simplemente no tienes tiempo para entrenar seis veces a la semana. No se trata de grandes victorias y récords, sino de hacerlo lo mejor posible y sentirse bien. Si alguien consigue correr un maratón en menos de tres horas y media en estas condiciones, es increíblemente bueno.

¿Qué importancia tiene para usted tener una línea directa con el cliente?
Esto es crucial para una marca pequeña como Saysky. Parte de nuestra estrategia consiste en organizar nosotros mismos muchos eventos. Lo sé por el surf y el snowboard: la gente siempre se reúne en algún sitio y hace deporte junta. No tienen por qué ser eventos enormes. Pero siempre se trata de unir a la gente. Solemos hacer una mezcla de fiesta y competición, conocer a nuestra gente y divertirnos juntos.

Parece una especie de tendencia popular.
Eso lo resume bastante bien. Vinculamos a nuestros clientes con la marca, formamos una comunidad. Eso crece lentamente, pero al final es mucho más exitoso y sostenible que una campaña publicitaria en una revista. Nos comunicamos directamente y a la altura de los ojos. De esta manera también obtenemos una respuesta mucho más directa. Si lo miras desde una perspectiva comercial, el precio de los contactos es relativamente alto. Pero la calidad de estos contactos no tiene precio. Y, por supuesto, es muy divertido.

Pero en realidad no se trata de competiciones...
No hay nunca un control del tiempo. Por supuesto, los participantes luchan de todos modos. Siempre proponemos retos especiales, una especie de"orientación urbana", por ejemplo. Hay que ser muy rápido. Pero también hay que ser inteligente. A menudo, el ganador es el que mejor conoce el lugar y el que más inteligentemente calcula la ruta.

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