Sportswashing : sponsoring équitable ou image achetée ?

• Opposants et partisans s'affrontent de manière irréconciliable
• Le sportwashing est très répandu
• L'argent s'impose dans le golf
• Le sponsoring polit l'image
• Le plus grand cas sud : les Jeux olympiques en Allemagne nazie
• Le CIO et la FIFA font des concessions du bout des lèvres
• Des concessions symboliques, mais pas de symboles
• Le sport peut-il déclencher des changements ?
• "Les athlètes ne jouent qu'un rôle de figuration"
• Sportifs* et supporters entre enthousiasme et critique
• Essai pour les Jeux olympiques de 2036 à Berlin

Seriously ? Un milliard d'euros pour un an ? La manière dont le club de football saoudien de première division Al-Hilal a voulu faire irruption sur le marché européen des transferts a suscité des remous incrédules : 300 millions de transferts et 700 millions de salaires annuel pour Kylian Mbappé ! Même si le Français a finalement refusé l'offre qui aurait fait de lui le footballeur le mieux payé de tous les temps, cela montre à quel point le sport peut être démesuré lorsque l'argent ne joue aucun rôle. L'essentiel est que le monde ne regarde plus de si près la démocratie et les droits de l'homme.

Le sportwashing est actuellement un sujet brûlant. S'agit-il d'une véritable promotion du sport ou d'investissements visant uniquement à soigner son image ? Opposants et partisans s'affrontent de manière irréconciliable. Les milliards des autocrates détruisent-ils le sport ? Le top trois des controverses :

• Faut-il mettre le doigt dans la plaie et se débarrasser des critiques morales lorsque les fédérations, les clubs et les stars succombent aux sirènes du gros argent et occultent la question des droits de l'homme ? Où le sport peut-il se replier sur une position apolitique ?
• Les sponsors à motivation politique – par exemple dans le football – faussent-ils la concurrence loyale ? Ou est-ce que seules ces nouvelles sources d'argent permettent d'atteindre le niveau suivant, encore plus spectaculaire, dans le sport ?
• Faut-il répondre au non-respect des droits de l'homme par un boycott ? Où le sport joue-t-il un rôle important dans l'initiation de changements sociaux durables pour de nouvelles régions et de nouveaux publics ?

Les transferts de Ronaldo, Benzema et d'autres superstars vieillissantes vers la première ligue de football saoudienne, et plus encore l'offre de Mbappé, ont mis en lumière cette stratégie. Les dirigeants autocratiques, leurs fonds souverains et leurs entreprises investissent de l'argent dans tout ce qui promet d'attirer l'attention. Ils aiment le football : pour la Coupe du monde au Qatar, la Coupe du monde des clubs en Arabie saoudite, l'ascension de la ligue saoudienne au rang de puissance footballistique en Asie ou le sponsoring de Manchester City, du Paris Saint Germain et d'autres clubs, ils mettent la main au porte-monnaie. Lorsque les circuits traditionnels européens sont à court de charbon, la Formule 1 se déplace à Bahreïn, en Arabie saoudite, au Qatar, dans les Émirats arabes unis ou en Azerbaïdjan. Quant au ski dans le désert arabe, il faut y penser – les Jeux asiatiques d'hiver de 2029 auront lieu en Arabie saoudite. Aucune grande course cycliste ne peut se passer des équipes de pointe dont les maillots sont sponsorisés par le Bahreïn, la RVA et l'Arabie saoudite. Le Rwanda, qui accueillera les championnats du monde de cyclisme en 2025, soulève également des questions sur la situation des droits de l'homme dans ce pays. La fédération justifie cette attribution par le fait que les premiers championnats du monde en Afrique doivent donner un coup de pouce au cyclisme qui s'y développe lentement.

Est-il possible de s'opposer aux grosses sommes d'argent provenant des caisses de l'État ? Le circuit de golf américain PGA, riche en traditions, a tenté l'expérience. Lorsque le prince héritier saoudien Mohammed bin Salman, par le biais de son fonds souverain, a envoyé en 2022 le tour concurrent LIV, financé à hauteur de deux milliards de dollars, sur le tee, la PGA a menacé d'exclusion tous les golfeurs désireux de changer de parcours. À quoi cela a-t-il servi ? Rien du tout. La PGA a dû céder et collaborera avec le LIV à partir de l'année prochaine.

Pour les autocrates, le sponsoring sportif est un moyen éprouvé. Ils veulent ainsi cimenter leur pouvoir. En interne, ils offrent au peuple passionné de sport une identification, une émotion et une distraction. À l'extérieur, les événements permettent de détourner l'attention de la politique et de redorer l'image de marque – ce qui semble de plus en plus nécessaire dans le cadre de la transition énergétique vers l'abandon des sources d'énergie fossiles. Les milliards qui affluent dans le sport promettent un investissement rentable à long terme.

Le sportwashing n'est toutefois pas un nouveau phénomène. Dans la Rome antique déjà, les dirigeants savaient qu'ils pouvaient s'acheter l'affection des masses avec du pain et des jeux. Sans aucun doute, le plus grand péché du sport s'est produit en 1936 avec les Jeux olympiques de Berlin. Le dirigeant Adolf Hitler et ses propagandistes ont abusé de l'enthousiasme en Allemagne et dans le monde entier pour détourner l'attention de la terreur du régime nazi qui, trois ans seulement après les Jeux olympiques, a conduit à la Seconde Guerre mondiale et à la mort de six millions de Juifs.

En tant que fédérations sportives les plus puissantes du monde, le CIO et la FIFA font l'objet d'une surveillance particulière lors de l'attribution de leurs événements. Le football a perdu son innocence politique dès la deuxième Coupe du monde : la compétition de 1934, qui a vu le pays organisateur remporter le tournoi, a permis au dictateur italien Benito Mussolini de faire une large propagande pour son fascisme. Et tandis qu'en 1978, l'équipe nationale de football allemande chantait un joyeux "Buenos Dias Argentina" en compagnie d'Udo Jürgens, de nombreux autres pays européens envisageaient un boycott – qui n'a finalement pas eu lieu – contre la dictature militaire qui régnait en force dans le pays hôte de la Coupe du monde, l'Argentine. Les organisations de défense des droits de l'homme ont également vivement critiqué les quatre dernières éditions de la Coupe du monde : 2010 en Afrique du Sud, 2014 au Brésil, 2018 en Russie et surtout 2022 au Qatar.

Le président de la FIFA Gianni Infantino fait tourner de plus en plus vite la planche à billets lancée par son prédécesseur Sepp Blatter. Le patron du football parle de la vision d'avenir d'une FIFA 2.0. Cette belle diversion n'a toutefois pas fonctionné comme espéré. La pression extérieure a tout de même initié un processus dans lequel la puissante fédération a indirectement admis que ses activités dans le contexte social et politique pouvaient tout à fait être problématiques. En 2016, la FIFA a été la première fédération sportive à présenter une stratégie de respect systématique des droits de l'homme, basée sur les principes directeurs correspondants de l'ONU. Dans le débat sur le tournoi au Qatar, Infantino n'a pas vu de contradiction entre sa propre charte des droits de l'homme et les flux financiers en provenance de l'État autocratique du golfe ainsi que l'exploitation de la main-d'œuvre étrangère pour la construction des stades. Il s'est imposé en interne contre les voix critiques, surtout celles des fédérations européennes, comme l'a illustré la farce du brassard de capitaine arc-en-ciel de certaines équipes européennes et du brassard One Love de l'équipe allemande.

Dans ce contexte, le président de la FIFA fait référence au pouvoir du sport pour déclencher des changements dans des pays comme le Qatar : "Bien sûr, il y a des choses qui ne fonctionnent pas encore. C'est un processus. Essayons de convaincre les autres par l'échange, pas par une morale unilatérale", a-t-il déclaré. Pour Infantino, il était de toute façon claire au Qatar que le débat avait surtout été lancé par les médias et une minorité "woken" et que le sport allait étouffer tous les débats gênants. "Bien sûr, ce sera la meilleure Coupe du monde de tous les temps. Dès que le ballon roule, les gens se concentrent dessus. Parce que c'est ce qu'ils veulent, c'est la magie du football".

Au sein du CIO, le président Thomas Bach continue de sourire au conflit concernant les sources de financement douteuses, la responsabilité en matière de droits de l'homme et sa proximité avec les puissants avec sa thèse du sport apolitique. Ce qui n'a bien sûr jamais été vrai : lors des Jeux olympiques de 1976, ce sont surtout des délégations africaines en lutte contre les régimes d'apartheid en Afrique du Sud et en Rhodésie qui ont quitté les Jeux de Montréal. En 1980, après l'invasion soviétique de l'Afghanistan, 65 pays occidentaux n'ont pas participé aux Jeux olympiques, ce à quoi le bloc de l'Est a répondu quatre ans plus tard en boycottant les Jeux de Los Angeles. Et dernièrement, les Jeux d'hiver de 2014 à Sotchi et de 2022 à Pékin ont été accompagnés d'accusations de "sportwashing", en référence à la situation des droits de l'homme. Le champion olympique de biathlon Arnd Pfeiffer a émis de vives critiques en tant qu'expert télévisé : "Thomas Bach argumente toujours que les Jeux olympiques sont apolitiques. De mon point de vue, c'est de la poudre aux yeux. Le sport est toujours étroitement lié à la politique". Et face au gigantisme des Jeux, le biathlète Erik Lesser a constaté sobrement : "Les États veulent se présenter avec les Jeux et souligner leur propre force. Les athlètes n'y jouent qu'un rôle de figurants". On peut s'attendre à un débat passionnant si, comme le colportent les médias, l'Arabie saoudite se porte candidate à l'organisation des Jeux olympiques.

Et au milieu de ces adversaires se trouvent des sportifs* et des fans. Dans le débat sur le blanchiment du sport, ils cherchent intuitivement leur voie entre les subventions nécessaires, l'enthousiasme insouciant pour les grandes compétitions et le politiquement correct. Les fédérations, en particulier, ont la responsabilité de ne pas sacrifier sans hésitation le sport à des sources de financement douteuses. Car les fans veulent vivre leur amour du sport avec sa richesse unique d'émotions le plus sereinement possible. Des événements joyeux aux quatre coins du globe prouvent le caractère pacifique et rassembleur du sport sous ses multiples facettes. Des tournois transfrontaliers, comme ceux organisés à plusieurs reprises par la FIFA et l'UEFA, relient des pays voisins – comme c'est actuellement le cas pour la Coupe du monde de football féminin en Australie et en Nouvelle-Zélande.

Le championnat d'Europe de football 2024 en Allemagne fait naître l'espoir d'une répétition du conte de fées estival de 2006. Le fait qu'une telle vague d'enthousiasme s'empare à nouveau de tout le pays et de ses hôtes dépendra probablement plus de la performance de l'équipe nationale allemande que de la volonté de jubilation des gens. Dans ce pays, les supporters prouvent presque chaque week-end qu'il est possible de faire de grandes fêtes avec le sport. Ce n'est qu'avec les Jeux olympiques qu'une partie de la politique, des médias, des fédérations et du public est étrangère. Cela est certainement dû à l'image du CIO, ternie par le blanchiment du sport, la croissance financière effrénée et les affaires de corruption. Les candidatures olympiques de Munich pour les Jeux d'hiver 2022 et de Hambourg pour les Jeux d'été 2024 ont connu un échec cuisant lors de référendums. Aujourd'hui, la région Rhin-Ruhr et Berlin font une nouvelle tentative pour 2036. Une vaste campagne d'information de la Fédération sportive olympique allemande doit y contribuer. Le pays et les supporters sont sûrement prêts à accueillir des Jeux émotionnels, durables et rassemblant les peuples – exactement 100 ans après que la propagande nazie a trahi l'idée olympique.