Le retour du service de réparation : Ce qu'en attendent les distributeurs, les marques et les prestataires de services

1. Decathlon lance l'offensive Repair en Allemagne
2. L'offre et la demande augmentent chez les distributeurs et les fabricants
3. D'autres services circulaires supposent une offre de réparation
4. Des prestataires de services de réparation voient le jour : Centres de réparation et nouveaux logiciels B2B
5. La réparation crée la confiance et est synonyme d'expertise

En fait, l'idée est très ancienne : les objets cassés ou usés sont réparés et peuvent ainsi être utilisés encore de nombreuses années. Mais comme la production et l'utilisation sont aujourd'hui souvent si éloignées l'une de l'autre qu'elles ont même généralement lieu sur des continents différents, de nombreux services de réparation ont peu à peu disparu - et pas seulement dans l'industrie des articles de sport. Résultat : lorsque quelque chose se casse, on l'achète tout simplement neuf. Remplacer plutôt que réparer, telle est la devise que de plus en plus de fabricants ont adoptée. Ils préfèrent échanger les produits défectueux contre des nouveaux en cas de garantie plutôt que de réparer les anciens. Aujourd'hui, nous savons que cette évolution nuit à notre planète et donc à nous aussi. C'est pourquoi beaucoup de choses changent - y compris dans le domaine de la réparation. En effet, les services de réparation et d'entretien font actuellement un retour fracassant chez les commerçants et les fabricants.

"Nous voulons devenir l'atelier numéro 1 dans le commerce de sport allemand", déclare Michael Kiess, Leader Service Experience chez Decathlon Allemagne, lors de l'ouverture d'un atelier de réparation interrégional dans le magasin Decathlon de Munich. C'est le troisième dans toute l'Allemagne. C'est là que sont regroupés les services de réparation spéciaux qui nécessitent des connaissances ou des machines particulières. Les clients* ont également la possibilité de faire entretenir et réparer leurs produits dans les 90 magasins Decathlon allemands. Cela ne concerne pas seulement les produits de la famille des marques Decathlon, mais aussi les produits de sport de toutes les marques. Actuellement, l'entreprise propose 21 processus de réparation différents en Allemagne. Le point fort et le service le plus fréquemment utilisé se situe dans le domaine du cyclisme et de la mobilité avec des produits tels que les vélos, les scooters et les skates. Il existe également des services de réparation pour les équipements de sports d'hiver, les équipements de sports de montagne (comme les tentes), les équipements de sports nautiques (comme les SUP et les kayaks) et les équipements de fitness. Les vêtements sont également réparés. En 2023, Decathlon a réparé environ 120.000 produits en Allemagne et plus de 2,7 millions de produits dans le monde.

Utiliser davantage avec moins de produits, telle est la devise du groupe de distribution. Pour y parvenir, sept ateliers régionaux supplémentaires doivent être ajoutés au cours des trois prochaines années. Les sites de Hambourg et de Berlin ont déjà été désignés. "Nous voulons mettre en place de tels ateliers dans toutes les régions d'Allemagne afin d'économiser des trajets de transport et bien sûr aussi du temps", poursuit Kiess. Les Repair Cafés, petits ateliers séparés qui ne sont pas intégrés dans des filiales existantes, et les distributeurs de pièces détachées (comme par exemple les

"distributeurs de chambres à air" pour les boyaux de vélo) sont à l'ordre du jour. En 2027, Decathlon prévoit de réparer 500.000 produits en Allemagne, soit environ quatre fois plus qu'aujourd'hui.

De plus en plus de commerçants et de marques développent ou lancent leur service de réparation. C'est ainsi que le service de réparation du revendeur multimarque Globetrotter se développe. "L'année dernière, nous avons effectué 33 000 réparations - et la tendance est à la hausse", explique Christiane Gawlik, Product Lifecycle Manager chez Globetrotter. Après que Globetrotter a ouvert son premier atelier de réparation à Dresde en 2018, 16 autres filiales en ont été équipées depuis. S'y ajoute encore un atelier central à Ludwigslust. À long terme, les 22 filiales devraient toutes disposer de leurs propres ateliers. Grâce à de nouveaux partenariats avec des ateliers, comme Ortlieb ou, depuis le mois d'août, Vaude, d'autres services viennent constamment s'ajouter afin de répondre à la demande croissante.

Les fabricants qui produisent encore au siège de l'entreprise ou qui continuent à y exploiter leurs propres ateliers proposent souvent des réparations depuis des décennies - comme Lowa ou Schöffel par exemple. Mais Schöffel constate également que la demande augmente. "L'année dernière, nous avons effectué près de 4 900 réparations dans notre Service Factory, et cette année, nous en aurons environ 5 500", explique Ludwig Schuster, responsable du Service Factory de Schöffel au siège de l'entreprise à Schwabmünchen. Le service de réparation existe depuis 1961 : "Auparavant, il était plutôt motivé par des raisons d'économie, on préférait réparer les choses plutôt que les remplacer, et aujourd'hui, c'est surtout pour des raisons de durabilité", explique Schuster.

Mais les jeunes marques, comme par exemple la marque française de sneakers Veja, misent également sur les services de réparation depuis que l'entreprise a lancé en 2020 le projet "Clean, Repair and Collect". Ses propres ateliers font donc partie depuis plusieurs années déjà de l'équipement des flagship stores de Veja, qui ont par exemple été rouverts en avril de cette année à Brooklyn, New York, et à Londres. Les clients peuvent y faire nettoyer et réparer leurs chaussures, ou les déposer pour qu'elles soient recyclées si elles ne peuvent pas être réparées. Jusqu'à présent, Veja a réparé plus de 20.000 paires de chaussures de toutes marques.

Les offres de réparation ne sont pas l'apanage des fabricants de vêtements. "Nous ne voyons pas de grande différence pour les articles en dur", déclare Eicke Thiele, directeur des ventes et du marketing de la marque d'équipement outdoor Exped, "en fait, la réparation de produits parfois de grande valeur a même un impact plus important que pour les vêtements". Réparer les tentes et les matelas de sol est souvent très coûteux, "mais ce sont souvent des produits avec une empreinte comparable ; c'est pourquoi, à l'inverse, nous voyons aussi un grand potentiel pour la réparation des produits textiles durs et des produits qui peuvent être utilisés longtemps", poursuit Thiele.

La demande augmente non seulement parce que de plus en plus de personnes souhaitent faire réparer leurs produits, mais aussi parce que d'autres services circulaires y sont directement liés. "Si nécessaire, nous réparons également les pièces d'occasion achetées avant qu'elles ne soient mises en vente", explique encore Gawlik de Globetrotter. Combiner une offre de seconde main avec un service de réparation est tout simplement logique si l'objectif est de prolonger la durée de vie des produits. Chez Decathlon aussi, l'offre de réparation est considérée comme un élément clé pour poursuivre les efforts en vue d'une meilleure circularité. "Sans la réparation, nous ne pourrions pas proposer tous nos autres services de circularité", explique Kiess. En effet, outre la réparation, il existe un service Buy-Back, où Decathlon rachète des produits usagés, les remet en état et les revend comme produits de seconde main. De plus, un service de location d'équipements sportifs est en train de démarrer. Là aussi, les produits doivent être entretenus et réparés en permanence avant de pouvoir être reloués.

Même les sacs de couchage peuvent être loués. C'est l'expérience que fait le fournisseur britannique d'articles de plein air Rab. Depuis 2022, Rab propose un programme de location et encourage ses clients* à louer les produits rarement utilisés plutôt que de les acheter. Les articles de location les plus populaires sont les sacs de couchage les plus techniques et l'équipement d'expédition, et ceux-ci doivent être nettoyés, imprégnés et éventuellement réparés après chaque utilisation. Pour l'instant, le service de location est limité au Royaume-Uni, mais son extension est prévue.

Les réparations sont coûteuses. En 2023, Exped a investi un tiers des bénéfices de l'entreprise dans des projets de durabilité, explique Eicke Thiele, "une grande partie a été consacrée au service de réparation. Car réparer coûte beaucoup plus cher que de reprendre un produit, de le jeter et de donner un nouveau produit aux clients* en échange". Pour Exped, le fonctionnement du service de réparation est un investissement important. Et comme la demande de réparation augmente autant du côté des marques que du côté des consommateurs*, de plus en plus de prestataires de services voient le jour pour soutenir les marques et les commerçants.

Patagonia, pionnier de la durabilité, travaille par exemple en Europe avec le United Repair Center (URC). L'URC a été fondé en 2022 à Amsterdam et exploite une autre annexe à Londres. La prochaine antenne devrait voir le jour en France. Au total, onze marques utilisent déjà le service URC. Dernièrement, The North Face les a rejointes, "et nous allons annoncer une série de nouveaux partenariats dans les mois à venir", explique Thami Schweichler, CEO du United Repair Center. L'URC ne répare pas seulement les vêtements, mais aussi les tentes, les sacs de couchage et bien plus encore. Les marques profitent de l'externalisation du service, car elles peuvent utiliser l'expertise multimarque de l'URC sans devoir investir dans leur propre infrastructure et formation. L'efficacité augmente ainsi de tous les côtés. Schweichler : "Notre focalisation sur des services de réparation de qualité et évolutifs garantit que les marques peuvent offrir ce précieux service à leurs clients* de manière efficace et rentable".

L'efficacité est un mot-clé important. Le processus de réparation est long et coûteux et comprend de nombreuses étapes, du contact avec les clients à la communication avec les prestataires de services, en passant par la logistique et l'approvisionnement en pièces de rechange. Plus il y a de personnes et de services impliqués, plus cela devient compliqué. C'est précisément ce qui a motivé la coopération entre la marque de ski Fusalp et la startup française Prolong. Fusalp a longtemps géré ses réparations et ses services d'entretien via son propre atelier ou via ses partenaires commerciaux, qui ont fait appel à des ateliers locaux. Cependant, pas partout avec la même qualité et la même rapidité. Prolong a donc développé un logiciel B2B qui permet à Fusalp et à d'autres marques de proposer tous les services de manière rentable dans tous les canaux de distribution, dans la boutique en ligne, dans leurs propres magasins et avec des partenaires de gros, et ce sur l'ensemble des marchés. Ce faisant, Prolong ne numérise pas seulement les processus, mais connecte également les marques avec les ateliers appropriés, qui peuvent effectuer des services tels que les réparations, les modifications, l'entretien ou la personnalisation. Prolong est fermement convaincu que les services tels que les réparations, l'entretien et la personnalisation ont un potentiel et génèrent de nouveaux chiffres d'affaires.

En fin de compte, le thème de la réparation n'est pas seulement une question de durabilité, de satisfaction de la demande ou d'efficacité. Celui qui sait réparer quelque chose connaît son métier. La mise en place d'un service de réparation est donc toujours un investissement dans l'image de marque et dans la fidélité des clients. Decathlon l'a également compris, ce n'est pas pour rien qu'il place ses ateliers dans ses magasins avec de grandes façades vitrées donnant sur l'espace de vente. "Pour nous, il s'agit aussi de crédibilité et de confiance", explique Michael Kiess de Decathlon. "Avec notre propre service de réparation et des collaborateurs spécialisés dans l'atelier, nous pouvons montrer à nos clients* notre savoir-faire, c'est ainsi que nous créons aussi la confiance".

De plus, celui qui veut réparer un produit y est généralement attaché émotionnellement. Si une marque trouve une bonne solution pour cela, elle accumule des points de sympathie, et cela aussi est payant. "Les services de réparation et d'entretien ont un potentiel considérable en tant que moteurs du chiffre d'affaires. Ils augmentent la fidélité à la marque, montrent un engagement pour la durabilité et peuvent attirer des consommateurs* soucieux de l'environnement, ce qui augmente le chiffre d'affaires global", explique Thami Schweichler de l'URC. Schöffel, qui utilise la réparation comme thème marketing, fait une expérience similaire. "Avec ce service, nous augmentons les points de contact avec nos clients* et recevons régulièrement un bon feedback. Nous devenons effectivement pour eux une aide à la résolution des problèmes", explique Ludwig Schuster de Schöffel. Comme Patagonia avec son programme Worn Wear, Schöffel a fait ce printemps une tournée en Allemagne pour proposer des services de réparation à ses clients en coopération avec des commerçants locaux. L'intérêt des commerçants était si grand que Schöffel a dû faire une forte curation.

Les produits réparés ont presque acquis un statut particulier. Ils montrent clairement qu'ils ont été utilisés longtemps et qu'ils valent la peine d'être utilisés encore plus longtemps. Les réparations visibles ne sont donc pas un défaut, mais une distinction avec laquelle les marques peuvent flirter. Comme par exemple Rab. Dans le cadre du programme Second Stitch, Rab répare sciemment avec des tissus de récupération et des chutes, même s'ils ne ressemblent pas aux articles originaux.

ne ressemblent pas vraiment aux tissus originaux. Pourquoi ? Parce que cela donne une histoire à ces produits, cela les rend distinctifs et uniques.