LGBTQ+ dans le sport : les entreprises ont-elles le droit d'afficher leurs couleurs ?

Aperçu de tous les insights :

• Le sport comme plate-forme pour les messages politiques
• Représentation des LGBTQ+ dans le sport
• LGBTQ+ au centre des préoccupations des entreprises sportives
• La diversité dans le cadre de la responsabilité sociale des entreprises

Le mois de juin est célébré comme le mois de la fierté de la communauté LGBTQ+. Durant cette période, de nombreuses manifestations et actions contre la discrimination ont lieu dans le monde entier. De nombreuses entreprises intègrent alors le drapeau arc-en-ciel, symbole du mouvement, dans leur marketing et leurs logos. Le sport utilise également cette action pour des mesures publicitaires efficaces. Mais le débat sur la question de savoir si cela profite à l'inclusion ne cesse de faire rage. Les petits drapeaux colorés rendent-ils vraiment le sport plus libre de préjugés et plus sûr pour les personnes de toutes les sexualités ? Ou est-ce que la célébration momentanée de la scène queer nuit plutôt au mouvement ?

Le sport a une longue tradition de plate-forme pour les messages politiques. Dans l'Antiquité déjà, les compétitions sportives étaient utilisées pour démontrer le pouvoir et l'identité nationale. Aujourd'hui encore, l'industrie du sport est une scène populaire que des acteurs utilisent pour atteindre des objectifs en dehors du sport. Par exemple, l'ancien joueur de la NFL Colin Kaeperinick, qui s'est agenouillé pendant l'exécution traditionnelle de l'hymne national pour protester contre le racisme et la violence policière aux États-Unis. Sa protestation a déclenché un débat national et a fait des émules solidaires en de nombreux endroits.

De plus en plus souvent, des équipes entières se positionnent également contre la discrimination et la misanthropie dans le sport. Certains clubs de football participent par exemple régulièrement à des campagnes sociales ou portent des brassards de capitaine aux couleurs de l'arc-en-ciel - et pas seulement pendant le #pridemonth. Lors de la Coupe du monde au Qatar, des débats ont eu lieu dans le monde entier sur la question de savoir si un tournoi de cette ampleur devait avoir lieu dans un pays qui punit toujours l'homosexualité.

Dans ces débats, la question se pose souvent de savoir si les prises de position politiques sont appropriées dans le sport ou si les clubs, les athlètes et les sponsors devraient plutôt se comporter de manière politiquement neutre. Les critiques font remarquer que le sport est "la plus belle chose du monde" et que les problèmes politiques ou sociaux doivent être réglés ailleurs.

En revanche, de nombreux sportifs* sont victimes de discrimination en raison de leur ethnie ou de leur sexualité. Ils veulent utiliser leur portée et leur fonction de modèle pour mettre en évidence les problèmes et, grâce à leur histoire personnelle, faire tomber les préjugés et les structures discriminatoires chez les fans. En outre, de nombreux athlètes soulignent que les droits de l'homme ne sont pas une position politique et qu'il est donc justifié de les défendre partout et à tout moment.

De plus en plus de sportifs* sont de cet avis et s'engagent publiquement pour les droits LGBTQ+, que ce soit en tant que membres de la communauté ou en tant qu'alliés. De plus en plus d'athlètes font leur coming-out publiquement, même si cela se fait souvent après la fin de leur carrière professionnelle. Néanmoins, de telles actions contribuent de manière décisive à la visibilité d'un groupe de personnes défavorisées. Elles révèlent les structures discriminatoires et contribuent ainsi à briser les stéréotypes et à promouvoir l'inclusion et la diversité.

En effet, plus la communauté LGBTQ+ est visible, y compris dans le sport au quotidien, plus l'effet sur les discussions de la société civile et le positionnement des sponsors et des clubs est positif. La footballeuse américaine Megan Rapinoe, par exemple, utilise régulièrement sa portée pour défendre l'égalité des droits et lutter contre la discrimination dans le sport. Elle est aujourd'hui l'une des activistes queer les plus connues. Le football masculin est malheureusement encore beaucoup plus réservé. Mais la visibilité croissante des athlètes LGBTQ+ ouvre de plus en plus d'espaces de discussion avec les athlètes hétéros, les clubs et les sponsors sur la manière de concevoir la coexistence et l'opposition dans le sport. Ce débat s'étend par conséquent au reste de la société civile et donne en même temps une impulsion à l'inclusion qui va au-delà du sport.

Les entreprises aiment utiliser des thèmes socialement importants pour faire passer leurs messages. Le greenwashing, le sportswashing ou le pinkwashing sont des moyens appréciés pour polir l'image. Mais il y a encore d'autres raisons pour lesquelles les entreprises sportives se sont de plus en plus intéressées à la communauté LGBTQ+ au cours des dernières années : D'une part, elle est attractive en tant que groupe de consommateurs qu'elles veulent gagner à leur marque. D'autre part, les entreprises veulent être attractives pour le personnel qualifié, les donneurs d'ordre et d'autres groupes cibles. En effet, celles qui prennent au sérieux leur engagement pour plus de diversité et d'inclusion voient leur popularité augmenter.

C'est pourquoi les sponsors versent parfois des millions aux clubs ou aux manifestations sportives afin de mettre leur marque en scène. Ils profitent de l'image positive d'athlètes* célèbres qui font souvent en plus office de figure publicitaire pour une marque. Pour les clubs sportifs, les athlètes sont donc à la fois une vitrine et une source de revenus - une position qui permet de prendre position sur des questions de société civile.

Des problèmes surviennent lorsqu'un club ou des athlètes* ont des opinions différentes de celles du sponsor, par exemple lorsqu'ils tiennent des propos queerphobes. Dans ce cas, les entreprises sportives devraient prendre leurs responsabilités en se distançant de ces propos, voire en résiliant les contrats publicitaires. Mais la situation existe aussi dans l'autre sens : par exemple lorsque des sportifs* ou des clubs sportifs sont soutenus par des sponsors originaires d'un pays qui punit l'homosexualité ou qui défend d'une autre manière des positions hostiles aux LGBTQ+.

Cela peut poser de gros problèmes aux sportifs*. En effet, selon la discipline sportive, l'assurance de l'ensemble du programme d'entraînement et de l'équipement peut dépendre des sponsors. Les entreprises de sport inclusif peuvent y contribuer en augmentant la pression du marché sur les sponsors problématiques.

Le pinkwashing est un autre problème. Dans ce cas, les entreprises utilisent l'inclusion ou la solidarité avec la communauté LGBTQ+ comme une mesure de marketing fictive. En réalité, elles n'entraînent aucun changement notable. Lorsque le pinkwashing est rendu public, les entreprises font l'objet de nombreuses critiques. De nombreux fans de sport ne sont cependant pas toujours en mesure de faire la différence entre une véritable allyship et une campagne publicitaire superficielle. Il est donc d'autant plus important que les sportifs*, les entreprises et les autorités de la société civile discutent résolument d'une véritable solidarité et montrent des exemples positifs.

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) n'est pas une invention récente, mais un élément central d'une philosophie d'entreprise souhaitable. L'idée est que les entreprises développent des concepts qui intègrent les préoccupations de la société civile, telles que le social ou le développement durable, dans leurs activités commerciales - et assument ainsi la responsabilité de l'impact de leurs actions sur la société.

La RSE a des répercussions sur la présentation et le comportement de l'entreprise, sur ses structures et sur les mesures publicitaires ou les contrats de sponsoring. Et bien sûr aussi sur les relations avec les personnes issues de la communauté LGBTQ+. Cela ne comprend pas seulement les actions publiques comme le drapeau arc-en-ciel, mais aussi la réduction et l'exclusion des processus discriminatoires, par exemple en évitant les stéréotypes ou le langage dégradant dans la publicité ou le recrutement.

De même, la RSE des entreprises du secteur du sport consiste à utiliser leur propre influence de manière authentique et durable pour façonner le sport. Et contribuer ainsi à un espace inclusif et diversifié, dans lequel l'accent peut réellement être mis sur la compétition physique et non sur la sexualité des participants.