Gamechanger se mueve: cómo conquistar el mercado mundial con su marca deportiva

• Comprender la dinámica del mercado mundial: La necesidad de una expansión mundial
• El modo de entrada adecuado para su expansión internacional
• Estrategias de éxito para la expansión mundial
• El mundo es una aldea

El mercado mundial de la ropa deportiva está en auge: de 412.820 millones de dólares en 2022, se espera que crezca hasta la friolera de 748.790 millones de dólares en 2031. Las fuerzas que configuran este mercado muestran claramente hacia dónde se dirige el viaje, y las marcas que quieran mantenerse al día deben seguir estas tendencias. Los principales motores y tendencias que impulsan la expansión internacional:

Mercados mundiales en crecimiento

Tradicionalmente, Norteamérica y Europa han sido los principales actores del mercado de la ropa deportiva, impulsados por fuertes inversiones gubernamentales y clientes entusiastas. Norteamérica lidera el mercado con una impresionante cuota del 45% de las ventas mundiales. Sin embargo, el crecimiento real se está trasladando ahora a mercados antes infravalorados, como la región APAC (Asia-Pacífico), Oriente Medio, África y Latinoamérica.

Una creciente clase media, una población joven y dinámica, el aumento de los ingresos y un mayor apoyo gubernamental al deporte están impulsando la demanda en estas regiones. Se espera una tasa media de crecimiento anual del 8,6 % para la región Asia-Pacífico (APAC). Esto hace imposible que las marcas ignoren este mercado.

La región LAMEA (América Latina, Oriente Medio y África), con países como Brasil, Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos y Sudáfrica, también muestra un impresionante potencial de crecimiento. Aunque el auge actual se concentra en unos pocos países, se espera que esta tendencia se extienda aún más. Esto promete una interesante oportunidad para las marcas en el futuro.

Diversificación geográfica

La diversificación geográfica es el escudo definitivo contra las incertidumbres del mercado. En tiempos de dificultades económicas, una fuerte presencia en los mercados internacionales puede estabilizar los beneficios al compensar el debilitamiento de las ventas en una región con mejores resultados en otras. Para las marcas, se trata de una estrategia crucial para minimizar los riesgos y garantizar la flexibilidad operativa. La adaptabilidad se convierte así en un factor de cambio y garantiza que las empresas mantengan el rumbo incluso en tiempos turbulentos.

La ventaja de ser el primero

Si expande su negocio a un mercado sin explotar, tiene una ventaja natural sobre la competencia: ser el primero en lanzar un producto atrae inmediatamente la atención y aumenta el reconocimiento de la marca. Los pioneros también se benefician de un acceso preferente a recursos cruciales como los mejores talentos, tecnologías y ubicaciones de primera. Nike es un ejemplo perfecto de ello. Activa en China desde 1981, la marca ha conseguido anclarse profundamente en la mente de los consumidores. En 2023, Nike poseía un impresionante 17,9% del mercado chino de ropa deportiva, lo que la convertía en líder indiscutible del mercado.

Diversificación de productos

La diversificación de productos desempeña un doble papel en la expansión mundial: puede ser tanto un desencadenante como un resultado. Como desencadenante, motiva a las empresas a explorar nuevos mercados y probar líneas de productos innovadoras. Las marcas pueden introducir productos nuevos y personalizados para contrarrestar un descenso de la demanda en su mercado nacional y, al mismo tiempo, utilizar sus recursos de producción de forma más eficiente.

Por otra parte, la diversificación de productos también puede ser el resultado de la entrada en un nuevo mercado. Marcas de éxito como Puma adaptan específicamente su oferta a las preferencias regionales para afianzarse en mercados extranjeros. Un buen ejemplo es la ropa de críquet de Puma, que se ha adaptado específicamente a las necesidades de la población india.

A la hora de expandirse internacionalmente, las empresas suelen elegir entre tres estrategias que difieren en términos de centralización y enfoque. Una estrategia multidoméstica se centra en maximizar la adaptación a los mercados locales adaptando los productos y procesos a las necesidades regionales. Un ejemplo de ello es la estrategia "China-for-China" de Puma, en la que las colecciones se diseñan específicamente según las preferencias chinas y las ventas y tiendas se adaptan al mercado local. Por el contrario, una estrategia global se centra en la centralización y hace más hincapié en la eficiencia que en la localización. En este caso, se presta menos atención a las necesidades locales específicas, pero esto puede acarrear problemas, como los experimentados por Decathlon en China, donde la falta de localización obstaculizó el éxito. La estrategia transnacional La estrategia transnacional ofrece un término medio al combinar la eficacia con un cierto grado de localización. Adidas es un buen ejemplo de este enfoque: la empresa gestiona un sistema de marketing y cadena de suministro integrado a escala mundial, al tiempo que atiende a las especificidades regionales.

Entonces, ¿qué estrategia es la adecuada para su marca? Elegir el modo adecuado de entrada en el mercado es un paso crucial y requiere un análisis cuidadoso de factores tanto internos como externos. Las condiciones sociales, políticas, medioambientales y económicas del mercado de destino desempeñan un papel tan importante como la disposición de su marca a asumir riesgos. Existen esencialmente dos enfoques principales para entrar en los mercados internacionales:

1. formas no participativasLa exportación, la concesión de licencias y la franquicia se basan en acuerdos contractuales y no requieren una inversión directa de capital. Estos métodos son especialmente adecuados para mercados en los que la ventaja de los recursos es elevada pero la situación del mercado es incierta o poco clara, o si se quiere probar primero un nuevo producto.
Ejemplo: La marca deportiva estadounidense Under Armour entró recientemente en el mercado brasileño firmando un acuerdo con la empresa brasileña Vulcabras para la distribución exclusiva y la concesión de licencias de sus productos.

2. formas de inversiónComo las empresas conjuntas y las inversiones extranjeras directas implican la inversión directa de la empresa. Aunque estos métodos son más arriesgados, también ofrecen más control sobre el mercado y los procesos empresariales. Son especialmente adecuados para mercados en los que las empresas quieren comprometerse firmemente a largo plazo.
Ejemplo: Adidas entró en el mercado indio en 1996 creando una filial de su propiedad. Posteriormente, la empresa creó una empresa conjunta con Magnum International, de la que poseía el 80% de las acciones.

No existe una receta universal para triunfar en los mercados internacionales. Más bien, el éxito depende de una inteligente combinación de tácticas que deben utilizarse en el momento oportuno y en las condiciones adecuadas. He aquí algunas estrategias que le ayudarán a navegar por las complejas aguas de los mercados extranjeros.

1. Adaptación

Adaptar su producto a los gustos locales es crucial para entrar en un mercado extranjero. El éxito de su marca depende de lo bien que se adapte a las preferencias de los consumidores. De hecho, las marcas de éxito recurren cada vez más a la hiperlocalización para competir en un mercado difícil. Nike es un buen ejemplo de esta estrategia: en China, la empresa utiliza colores tradicionalmente icónicos como el rojo y el dorado para atraer los gustos locales y ha creado un centro, el estudio creativo Icon Shanghai, para traducir mensajes globales en contenidos culturalmente apropiados para el mercado chino.

Esta estrategia de localización no se limita al producto, sino que se extiende también a la comunicación de la marca. Toda la combinación de marketing y publicidad debe orientarse hacia la fidelización emocional del cliente. Puma adopta precisamente este enfoque: Para garantizar una fuerte relevancia local, la empresa se centra intensamente en el deporte, los embajadores de marca locales y la comunicación personalizada en cada mercado. Ejemplos de ello son la presencia activa de Puma en plataformas chinas populares como Weibo y WeChat, la asociación con Virat Kohli para atender al mercado indio, amante del críquet, y el lanzamiento de colecciones centradas en el fútbol en Brasil.

2. Asociaciones globales

Las cooperaciones y las asociaciones globales pueden ayudar a las marcas a obtener conocimientos únicos y perspectivas locales. Estas alianzas creativas permiten adaptarse mejor a las respectivas condiciones del mercado y reaccionar más rápidamente en caso de crisis. Al mismo tiempo, estas asociaciones abren nuevas fuentes de ingresos y ofrecen un modelo de negocio más flexible.

Un ejemplo de éxito es el programa de asociación de Decathlon, que ha ayudado a la marca a desarrollar un conocimiento más profundo de las culturas de nuevos mercados. Decathlon permite a las organizaciones dedicadas al deporte o a un estilo de vida saludable asociarse. Proporcionando espacios comunitarios, introduciendo nuevos deportes y organizando eventos, Decathlon no sólo puede comprometerse mejor con su base de clientes existente, sino también reforzar su presencia en el mercado a largo plazo.

3. Investigación de mercado

Muchas empresas tienden a dejar de investigar el mercado una vez que se han establecido en un nuevo país. Pero este proceso nunca debe detenerse. Los mercados y los consumidores cambian constantemente, y las marcas deben mantenerse al día de esta dinámica para seguir siendo relevantes, sobre todo en los mercados extranjeros, donde la marca suele estar aún en fase de construcción. Los operadores locales suelen tener aquí una ventaja de conocimiento, lo que les da una ventaja natural. Sin embargo, la investigación continua del mercado puede compensar esta ventaja. Los análisis continuos del mercado pueden descubrir nuevas oportunidades y proporcionar un mejor conocimiento de la competencia. Esta información permite a la marca mejorar su oferta y mantenerse en cabeza.

Adidas es un ejemplo perfecto de marca que invierte mucho en estudios de mercado para conocer mejor a los consumidores. Estos datos alimentan directamente el desarrollo de estrategias eficaces de mercado y producto. Joseph Godsey, Director Global de Comercio Digital de Marca de Adidas, subraya: "En la empresa hablamos abiertamente de la importancia de asumir riesgos y del papel central que desempeña la innovación en nuestro trabajo diario. Podemos hacer mejor ambas cosas si utilizamos datos e insights".

4 Precios competitivos

De todos los elementos del marketing mix internacional, el precio suele ser el más decisivo en los mercados emergentes. Los consumidores de estos mercados tienden a ser extremadamente sensibles a los precios y conceden gran importancia a la relación calidad-precio. Estos mercados son muy competitivos, ya que tanto los operadores internacionales como los locales compiten por atraer y retener a los clientes.

Por lo tanto, la estrategia de precios debe planificarse y aplicarse con especial cuidado. La clave está en comunicar claramente el valor de su producto sin romper el presupuesto del cliente. Muchas marcas adoptan una estrategia dual, ofreciendo a la vez productos de menor precio y de mayor valor para satisfacer las necesidades de los mercados emergentes.

Un buen ejemplo es la estrategia de precios orientada al valor de Columbia Sportswear. La marca se asegura de que sus precios reflejen las características del producto, el valor percibido y los beneficios. Los productos premium con tecnologías especiales, como la tecnología Omni Heat Reflective para un mejor aislamiento, tienen un precio más elevado. De este modo, Columbia atiende tanto a los clientes preocupados por el precio como a los orientados a la calidad.

5. Comercio electrónico y expansión digital

El mercado mundial del comercio electrónico tiene actualmente un valor estimado de 5,8 billones de dólares y se espera que crezca un 9,49% entre 2024 y 2029. El mundo digital ofrece la forma más fácil y rápida de lanzar productos a nuevos mercados y crear una presencia sólida. Independientemente de la región en la que se opere, un sitio web sólido y una presencia concisa en las redes sociales son esenciales para vender en línea hoy en día.

Un buen ejemplo de ello es la estrategia de comercio electrónico de Puma. Para optimizar la experiencia de compra digital, Puma se basa en datos en la nube, análisis y soluciones de IA. A través de asociaciones con empresas tecnológicas líderes, la marca no solo ha mejorado significativamente su sitio web, sino también su aplicación móvil. También colabora estrechamente con celebridades y personas influyentes en las redes sociales para promocionar eficazmente las colecciones y potenciar las interacciones con los clientes. El resultado: un aumento de las cifras de ventas y un conocimiento más profundo de las necesidades de los clientes. El éxito de Puma demuestra cómo puede utilizarse el poder del comercio electrónico para afianzarse en todo el mundo.

El teórico canadiense Marshall McLuhan predijo en una ocasión que la tecnología convertiría el mundo en una "aldea global" en la que todo estaría conectado, un pensamiento que se aplica a las empresas ahora más que nunca. Con la creciente demanda mundial de fitness y deporte, ahora es el momento perfecto para que las marcas de ropa deportiva aprovechen su oportunidad de expandirse internacionalmente y conquistar nuevos mercados.