Gamechanger-Moves: So eroberst du mit deiner Sportmarke den globalen Markt

• Globale Marktdynamik verstehen: Die Notwendigkeit einer globalen Expansion
• Der richtige Einstiegsmodus für deine internationale Expansion
• Erfolgreiche Strategien für die globale Expansion
• Die Welt ist ein Dorf

Der globale Markt für Sportbekleidung boomt: Von 412,82 Milliarden Dollar im Jahr 2022 soll er bis 2031 auf satte 748,79 Milliarden Dollar anwachsen. Die Kräfte, die diesen Markt formen, zeigen klar, wohin die Reise geht – und Marken, die mithalten wollen, müssen diesen Trends folgen. Die wichtigsten Treiber und Trends werfen, die die internationale Expansion vorantreiben:

Globale Wachstumsmärkte

Traditionell sind Nordamerika und Europa die Hauptakteure auf dem Sportbekleidungsmarkt, getrieben von starken staatlichen Investitionen und begeisterten Kund*innen. Nordamerika führt dabei mit einem beeindruckenden Anteil von 45 % am weltweiten Umsatz. Doch inzwischen verlagert sich das echte Wachstum in die bisher unterschätzten Märkte wie die APAC-Region (Asien-Pazifik), den Nahen Osten, Afrika und Lateinamerika.

Eine wachsende Mittelschicht, eine junge und dynamische Bevölkerung, steigende Einkommen und eine stärkere staatliche Förderung von Sport treiben die Nachfrage in diesen Regionen massiv an. Für den asiatisch-pazifischen Raum (APAC) wird eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 8,6 % erwartet. Das macht es für Marken unmöglich, diesen Markt zu ignorieren.

Auch die LAMEA-Region (Lateinamerika, Naher Osten und Afrika) mit Ländern wie Brasilien, Saudi-Arabien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Südafrika zeigt ein beeindruckendes Wachstumspotenzial. Zwar konzentriert sich der aktuelle Boom auf einige wenige Länder, doch es wird erwartet, dass sich dieser Trend weiter ausbreitet. Das verspricht für die Marken eine interessante Chance für die Zukunft.

Geografische Diversifizierung

Geografische Diversifizierung ist der ultimative Schutzschild gegen die Unsicherheiten des Marktes. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann eine starke Präsenz auf internationalen Märkten die Gewinne stabilisieren, indem schwächelnde Umsätze in einer Region durch bessere Ergebnisse in anderen ausgeglichen werden. Für Marken ist das eine entscheidende Strategie, um Risiken zu minimieren und die betriebliche Flexibilität zu sichern. Anpassungsfähigkeit wird so zum Gamechanger – und sorgt dafür, dass Unternehmen auch in turbulenten Zeiten auf Kurs bleiben.

First-Mover-Vorteil

Wenn du dein Geschäft auf einem unerschlossenen Markt ausweitest, hast du einen natürlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz: Wer als Erster ein Produkt platziert, sichert sich sofort Aufmerksamkeit und erhöht den Wiedererkennungswert der Marke. First Mover profitieren zudem von einem bevorzugten Zugang zu entscheidenden Ressourcen wie Top-Talenten, Technologien und Premium-Standorten. Ein perfektes Beispiel dafür ist Nike. Bereits seit 1981 in China aktiv, hat die Marke es geschafft, sich tief im Bewusstsein der Verbraucher*innen zu verankern. Im Jahr 2023 hielt Nike beeindruckende 17,9 % des chinesischen Sportbekleidungsmarktes – und ist damit klarer Marktführer.

Produktdiversifizierung

Die Produktdiversifizierung spielt eine doppelte Rolle in der globalen Expansion: Sie kann sowohl Auslöser als auch Ergebnis sein. Als Auslöser motiviert sie Unternehmen, neue Märkte zu erkunden und innovative Produktlinien zu testen. Marken können so neue, maßgeschneiderte Produkte einführen, um einem Nachfragerückgang im Heimatmarkt entgegenzuwirken und gleichzeitig ihre Produktionsressourcen effizienter zu nutzen.

Auf der anderen Seite kann die Produktdiversifizierung auch das Resultat des Eintritts in einen neuen Markt sein. Erfolgreiche Marken wie Puma passen ihre Angebote gezielt an regionale Vorlieben an, um in ausländischen Märkten Fuß zu fassen. Ein gutes Beispiel ist Pumas Cricket-Bekleidung, die speziell auf die Bedürfnisse der indischen Bevölkerung zugeschnitten wurde.

Bei der internationalen Expansion wählen Unternehmen oft zwischen drei Strategien, die sich in Bezug auf Zentralisierung und Fokussierung unterscheiden. Eine multidomestische Strategie setzt auf maximale Anpassung an lokale Märkte, indem Marken ihre Produkte und Abläufe auf regionale Bedürfnisse zuschneiden. Ein Beispiel dafür ist Pumas „China-for-China“-Strategie, bei der Kollektionen gezielt nach chinesischen Vorlieben gestaltet und der Vertrieb sowie die Geschäfte an den lokalen Markt angepasst werden. Im Gegensatz dazu setzt eine globale Strategie auf Zentralisierung und betont Effizienz statt Lokalisierung. Hier wird weniger auf spezifische lokale Bedürfnisse eingegangen, was allerdings zu Problemen führen kann – wie es Decathlon in China erlebte, wo eine mangelnde Lokalisierung den Erfolg hemmte. Die transnationale Strategie bietet einen Mittelweg, indem sie Effizienz mit einer gewissen Lokalisierung kombiniert. Adidas ist ein gutes Beispiel für diesen Ansatz: Das Unternehmen betreibt ein global integriertes Marketing- und Lieferkettensystem, während es gleichzeitig auf regionale Besonderheiten eingeht.

Welche Strategie ist also die richtige für deine Marke? Die Wahl des passenden Markteintrittsmodus ist ein entscheidender Schritt und erfordert eine sorgfältige Analyse sowohl interner als auch externer Faktoren. Dabei spielen soziale, politische, ökologische und wirtschaftliche Gegebenheiten des Zielmarktes ebenso eine Rolle wie die Risikobereitschaft deiner Marke. Im Wesentlichen gibt es zwei Hauptansätze für den Eintritt in internationale Märkte:

1. Formen ohne Kapitalbeteiligung, wie Export, Lizenzvergabe und Franchising, basieren auf vertraglichen Vereinbarungen und erfordern keine direkte Kapitalinvestition. Diese Methoden eignen sich besonders für Märkte, in denen der Ressourcenvorteil hoch ist, die Marktlage jedoch unsicher oder unklar ist, oder wenn du ein neues Produkt erst testen möchtest.
Beispiel: Die amerikanische Sportmarke Under Armour hat kürzlich den brasilianischen Markt betreten, indem sie eine Vereinbarung mit dem brasilianischen Unternehmen Vulcabras für den Exklusivvertrieb und die Lizenzierung ihrer Produkte unterzeichnet hat.

2. Beteiligungsformen, wie Joint Ventures und ausländische Direktinvestitionen, beinhalten direkte Investitionen des Unternehmens. Diese Methoden sind zwar risikoreicher, bieten aber auch mehr Kontrolle über den Markt und die Geschäftsabläufe. Sie sind besonders geeignet für Märkte, in denen Unternehmen langfristig starkes Engagement zeigen möchten.
Beispiel: Adidas trat 1996 in den indischen Markt ein, indem es eine 100-prozentige Tochtergesellschaft gründete. Später ging das Unternehmen ein Joint Venture mit Magnum International ein und hielt dabei 80 % der Anteile.

Ein universelles Erfolgsrezept für internationale Märkte gibt es nicht. Stattdessen hängt der Erfolg von einer cleveren Kombination aus Taktiken ab, die im passenden Moment und unter den richtigen Bedingungen eingesetzt werden müssen. Im Folgenden findest du einige Strategien, mit denen du in den komplexen Gewässern ausländischer Märkte navigieren kannst.

1. Anpassung

Die Anpassung deines Produkts an den lokalen Geschmack ist entscheidend für den Eintritt in einen ausländischen Markt. Der Erfolg deiner Marke hängt davon ab, wie gut du die Vorlieben der Verbraucher*innen triffst. Tatsächlich setzen erfolgreiche Marken zunehmend auf Hyperlokalisierung, um sich im harten Wettbewerb zu behaupten. Nike ist ein Paradebeispiel für diese Strategie: In China nutzt das Unternehmen traditionell symbolträchtige Farben wie Rot und Gold, um den lokalen Geschmack zu treffen, und hat mit dem Icon Shanghai Kreativstudio eine Einrichtung geschaffen, die globale Botschaften in kulturell passende Inhalte für den chinesischen Markt übersetzt.

Diese Strategie der Lokalisierung beschränkt sich nicht nur auf das Produkt, sondern erstreckt sich auch auf die Markenkommunikation. Der gesamte Marketing- und Werbemix muss darauf ausgerichtet sein, eine emotionale Kund*innenbindung aufzubauen. Puma setzt genau auf diese Herangehensweise: Um starke lokale Relevanz zu sichern, konzentriert sich das Unternehmen intensiv auf Sport, lokale Markenbotschafter und maßgeschneiderte Kommunikation in jedem Markt. Beispiele dafür sind Pumas aktive Präsenz auf populären chinesischen Plattformen wie Weibo und WeChat, die Partnerschaft mit Virat Kohli, um den Cricket-begeisterten indischen Markt zu bedienen, sowie die Einführung fußballorientierter Kollektionen in Brasilien

2. Übergreifende Partnerschaften

Kooperationen und übergreifende Partnerschaften können Marken helfen, einzigartige Einblicke und lokale Perspektiven zu gewinnen. Diese kreativen Allianzen ermöglichen es, sich besser an die jeweiligen Marktbedingungen anzupassen und im Krisenfall schneller zu reagieren. Gleichzeitig eröffnen solche Partnerschaften neue Einnahmequellen und bieten ein flexibleres Geschäftsmodell.

Ein gelungenes Beispiel hierfür ist das Partnerschaftsprogramm von Decathlon, das der Marke geholfen hat, ein tieferes Verständnis für die Kulturen neuer Märkte zu entwickeln. Decathlon ermöglicht es Organisationen, die sich mit Sport oder einem gesunden Lebensstil beschäftigen, eine Partnerschaft einzugehen. Durch die Bereitstellung von Gemeinschaftsflächen, die Einführung neuer Sportarten und das Ausrichten von Events kann Decathlon nicht nur seine bestehende Kundschaft besser ansprechen, sondern auch seine Marktpräsenz nachhaltig stärken.

3. Marktforschung

Viele Unternehmen neigen dazu, die Marktforschung einzustellen, sobald sie in einem neuen Land Fuß gefasst haben. Doch dieser Prozess sollte niemals stoppen. Märkte und Verbraucher*innen verändern sich stetig, und Marken müssen mit dieser Dynamik Schritt halten, um relevant zu bleiben – besonders in ausländischen Märkten, wo die Marke oft noch im Aufbau ist. Lokale Akteure haben hier meist einen Wissensvorsprung, der ihnen einen natürlichen Vorteil verschafft. Kontinuierliche Marktforschung kann diesen Vorteil jedoch ausgleichen. Durch laufende Marktanalysen lassen sich neue Chancen aufdecken und die Konkurrenz besser verstehen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es deiner Marke, das eigene Angebot zu verbessern und an der Spitze zu bleiben.

Adidas ist ein perfektes Beispiel für eine Marke, die intensiv in Marktforschung investiert, um ein tieferes Verständnis für die Konsument*innen zu erlangen. Diese Daten fließen direkt in die Entwicklung effektiver Markt- und Produktstrategien ein. Joseph Godsey, Global Head of Digital Brand Commerce bei Adidas, betont: „Wir sprechen im Unternehmen offen darüber, wie wichtig es ist, Risiken einzugehen, und welche zentrale Rolle Innovation in unserer täglichen Arbeit spielt. Beides gelingt uns besser, wenn wir Daten und Erkenntnisse nutzen."

4.    Wettbewerbsfähige Preisgestaltung

Von allen Elementen des internationalen Marketing-Mix ist der Preis in Schwellenländern oft das entscheidende. Die Verbraucher*innen in diesen Märkten sind in der Regel äußerst preissensibel und legen großen Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Diese Märkte sind stark umkämpft, da internationale und lokale Akteure gleichermaßen darum wetteifern, Kund*innen zu gewinnen und langfristig zu binden.

Daher muss die Preisstrategie mit besonderer Sorgfalt geplant und umgesetzt werden. Der Schlüssel liegt darin, den Wert deines Produkts klar zu kommunizieren, ohne das Budget der Kund*innen zu sprengen. Viele Marken setzen auf eine Dual-Strategie, bei der sie sowohl preisgünstige als auch höherwertige Produkte anbieten, um den Bedürfnissen aufstrebender Märkte gerecht zu werden.

Ein gutes Beispiel ist die wertorientierte Preisstrategie von Columbia Sportswear. Die Marke legt großen Wert darauf, dass ihre Preisgestaltung die Produkteigenschaften, den wahrgenommenen Wert und die Vorteile reflektiert. Für Premium-Produkte mit speziellen Technologien, wie die Omni-Wärme-Reflexions-Technologie für bessere Isolierung, werden höhere Preise aufgerufen. So bedient Columbia sowohl preisbewusste als auch qualitätsorientierte Kund*innen.

5. E-Commerce und digitale Expansion

Der weltweite E-Commerce-Markt hat derzeit ein geschätztes Volumen von 5,8 Billionen US-Dollar und wird zwischen 2024 und 2029 voraussichtlich um 9,49 % wachsen. Die digitale Welt bietet den einfachsten und schnellsten Weg, um Produkte in neue Märkte einzuführen und eine starke Präsenz aufzubauen. Egal, in welcher Region du tätig bist – eine starke Website und eine prägnante Social-Media-Präsenz sind heute unverzichtbar für den Online-Verkauf.

Ein Paradebeispiel dafür ist die E-Commerce-Strategie von Puma. Um das digitale Einkaufserlebnis zu optimieren, setzt Puma auf Cloud-Daten, Analyse- und KI-Lösungen. Durch Partnerschaften mit führenden Technologieunternehmen hat die Marke nicht nur ihre Website, sondern auch ihre mobile App deutlich verbessert. Hinzu kommt eine enge Zusammenarbeit mit Prominenten und Social-Media-Influencer, um Kollektionen effektiv zu bewerben und Kund*inneninteraktionen zu stärken. Das Ergebnis: steigende Verkaufszahlen und ein tieferes Verständnis der Kund*innenbedürfnisse. Pumas Erfolg zeigt, wie stark die Macht des E-Commerce genutzt werden kann, um weltweit Fuß zu fassen.

Der kanadische Theoretiker Marshall McLuhan prophezeite einst, dass die Technologie die Welt in ein "globales Dorf" verwandeln würde, in dem alles miteinander verbunden ist – ein Gedanke, der heute mehr denn je auf Unternehmen zutrifft. Mit der weltweit wachsenden Nachfrage nach Fitness und Sport ist jetzt der perfekte Zeitpunkt für Sportbekleidungsmarken, ihre Chance zu nutzen, international zu expandieren und neue Märkte zu erobern.