Cómo las certificaciones están transformando la industria textil y de actividades al aire libre

Hoy en día, en una estrategia sostenible completa, las marcas y los proveedores pueden encontrar el equilibrio entre amar su producto, preocuparse por el usuario final y ser rentables de forma transparente. Apoyar este gran reto es una de las funciones de las certificaciones y sigue siendo muy importante para los clientes finales.

Para seguir siendo competitivos, las marcas, los proveedores y los fabricantes deben abordar la sostenibilidad, la trazabilidad de la cadena de suministro, los valores corporativos y la promoción de los empleados y los socios colaboradores. Aquellos que divulgan de forma transparente sus acciones, también muestran el profundo interés por la gestión del impacto y la responsabilidad.

Otra ardua tarea tanto para las marcas como para las empresas es ser percibidas como una marca de amor y, al mismo tiempo, convertirse en una marca de cuidado que sea transparente con sus clientes. Y aquí es exactamente donde entran en juego las certificaciones, que hoy en día desempeñan un papel enorme para los clientes finales, también en la decisión de compra o en la percepción de la marca:

*basado en una encuesta declarativa intersectorial dirigida sobre 33.000 entrevistas a consumidores, en 32 países. Del Índice de Sostenibilidad Kantar 2022.

En un mercado en constante cambio, que también se enfrenta a retos cada vez nuevos, las certificaciones son una especie de sistema moderno de calidad de los valores empresariales, que basa su evaluación y certificación en criterios objetivos. Sin embargo, incluso las certificaciones reconocidas tienen sus límites, porque la mayoría de ellas tienen en cuenta empresas enteras, pero no el producto individual.

Una idea para resolver este problema en Europa es la Puntuación de Impacto, que servirá de base para un informe de transparencia accesible al público. Certificaciones como Ecocert™, Bluesign™, Lucie2600™ o B Corp™ podrán utilizarlo para evaluar los productos de forma aún más transparente, precisa y objetiva en el futuro, con el apoyo de la nueva normativa europea para marcas y empresas del sector textil y de actividades al aire libre.

Con la ayuda del IBM (Impact Business Model), que se basa, entre otros, en los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), las marcas pueden definir su propia hoja de ruta para la certificación. Si se gestionan bien, las certificaciones no solo garantizan una percepción positiva de la marca, sino también mejores resultados en la cadena de suministro y la gestión. La certificación también ofrece respuestas a preguntas sobre reglamentos y normas. Al no etiquetar ni certificar un paso concreto de la cadena de producción (abastecimiento, hilado, tejido o fabricación), tiene un enfoque vertical y sistémico. En este sentido, B Corp es la única certificación internacional hasta la fecha que tiene en cuenta todo el impacto de los procesos, además de los productos.

Algunas certificaciones pretenden mejorar el modelo empresarial de las marcas de moda y del sector textil. Algunas de ellas, como Lucie 2600 en Francia o las nuevas especificaciones B-Corp, exigen la mejora continua de la empresa en caso de recertificación. Cuando una empresa existente decide asumir el reto de la certificación, se requiere flexibilidad y un fuerte compromiso con el cambio. Por lo tanto, una estructura interna relacionada con la RSE, la economía circular, la gestión de los recursos humanos y todas las preocupaciones ESG debe ser revelada en una solicitud de certificación inicial, como fue el caso de la marca estadounidense de snowboard Burton.

"Nuestros valores en torno a la comunidad, la sostenibilidad y la igualdad de la mujer forman parte de nuestra identidad tanto como ser pioneros en el deporte. Ahora más que nunca, las empresas deben dar un paso al frente y pronunciarse sobre cuestiones que afectan al mundo que todos compartimos. Por eso estamos muy orgullosos de unirnos a la comunidad B Corp, que comparte nuestro compromiso de equilibrar el propósito con el beneficio", afirma Donna Carpenter, codirectora ejecutiva y presidenta del consejo de Burton.

Como empresa sostenible, es más fácil ser coherente y empezar de cero, como ha demostrado la empresa líder en actividades al aire libre Patagonia.

En algunas certificaciones, la gestión de los recursos, incluidos los factores agua y biodiversidad, los salarios dignos y la gestión de residuos, es fundamental para la industria de actividades al aire libre. En consecuencia, la gestión se evalúa como parte del proceso de certificación. Temas como las compras, la redistribución como el uso de fuentes de energía, así como la transparencia y la trazabilidad se evalúan como parte de la certificación según el modelo de participación Vuca (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad). La ventaja de la certificación es la objetividad, no sólo para gestionar la empresa en función de cada factor Vuca, sino también para anticiparse a algunos retos. La objetividad debería convertirse en un KPI empresarial serio. También es hora de pasar de una estrategia de volumen a una estrategia de valor. Utilizar tejidos reciclados y fabricar en una fábrica certificada ya no bastan para obtener buenos resultados, como una percepción positiva de la marca, si el modelo empresarial global no se centra proactivamente en la objetividad.

Además de una comunicación honesta, la industria de la ropa y el equipamiento deportivo necesita demostrar una recopilación de datos adecuada para afrontar con éxito los retos de la compra y la producción. Todas las soluciones digitales y técnicas como la economía circular o las herramientas de gestión de la cadena de valor, Saas y Blockchain apoyan esta difícil tarea. Por lo tanto, una certificación transversal ayuda a diseñar la hoja de ruta de la certificación, ya que las empresas pueden preparar una estrategia mientras cumplen con la Bia (Evaluación de Impacto Empresarial de B Corp) y probar los datos antes de la auditoría final. En una visión sistémica de la certificación, el consumo de energía, la gestión de residuos, los retos de RRHH y la gestión del ACV se consideran activos.

Para obtener la certificación, es imprescindible entender que se trata de un claro posicionamiento de las asociaciones empresariales que defienden una misión corporativa. Por este motivo, la misión debe definirse internamente antes del proceso de certificación. Una función indirecta de la certificación puede ser ejercer influencia e impulsar la protección del medio ambiente. Las certificaciones cuestan dinero y suponen un compromiso, pero también aportan una red y una herramienta de comunicación abierta que puede atraer a inversores y embajadores de marca.

Estas inversiones en certificación dependen de la honestidad y la transparencia en un esfuerzo cohesivo de gestión de marca con un liderazgo comprometido. Los preparativos para la certificación, como B Corp o Lucie 26000 en Francia, deben hacerse internamente. Porque en eso se basa el éxito de la gestión del impacto.

En definitiva, se trata de ir más allá de la estrategia de RSE, de luchar por un cambio en el modelo de negocio y por una fusión de naturaleza y cultura. En el sector outdoor, esta visión contribuye en gran medida a la conservación de los recursos. Pure Outdoor™, una empresa con certificación B-Corp, ofrece experiencias al aire libre que preservan el medio ambiente, al igual que la agencia de turismo al aire libre de Eslovenia, Visit good places.