Patagonia: Wie man Nachhaltigkeit und Digitalisierung vereint

Nachhaltigkeit und Digitalisierung gehören zu den größten Herausforderungen der Sportartikelbranche. Wie beides voneinander profitieren kann, demonstriert die Outdoor Brand Patagonia.

Der permanente Austausch mit verschiedenen Communities hilft der zertifizierten „B Corporation“, unterschiedliche Ziele zu verfolgen. Ryan Gellert, General Manager EMEA Patagonia, spricht über seine digitale Strategie und neue Lösungen für eine nachhaltigere Supply Chain.

ISPO.com: Herr Gellert, wie läuft die derzeitige Saison? Wie ist das bisherige Feedback aus dem Markt?
Ryan Gellert: Wir haben gerade eine starke Herbstsaison abgeschlossen und fühlen uns gut in der kommenden Frühjahrssaison. Vor allem unser neuer Micro Puff Hoody hat bei Kunden, Medien und globalen Preisverleihern viel positive Resonanz gefunden. Es ist unsere leichteste, am besten verpackbare, isolierte Jacke aller Zeiten, mit allen Vorteilen von Daunen als Synthetik. Alles in allem läuft es gut.   

Patagonia ist dafür bekannt, die Marke in politische Diskussionen einzubringen, wie z.B. bei der Outdoor Retailer Show in Salt Lake City oder zuletzt die Kampagne #MonumentsForAll. Das meiste davon bezieht sich auf die USA - spüren Sie eine Reaktion in Europa?
Nun, erstens, was die Debatte über öffentliche Grundstücke angeht, sind wir der festen Überzeugung, dass der Schutz öffentlicher Grundstücke für künftige Generationen eine Verpflichtung ist, und haben diese Meinung seit den ersten Jahren unseres Unternehmens immer wieder geäußert und Initiativen finanziert, die sich an diesem Standpunkt orientieren.  Und dies war der Fall, unabhängig davon, wer im Weißen Haus sitzt. Dennoch haben wir nie das Gefühl gehabt, dass in der Debatte um das öffentliche Land jemals so viel auf dem Spiel stand wie heute. 

Was die Unterstützung ähnlicher Themen rund um Naturschutz und Nachhaltigkeit hier in Europa angeht, so engagieren wir uns in ähnlicher Weise. Im vergangenen Jahr haben wir 85 Nichtregierungsorganisationen in ganz Europa mit 450.000 Dollar an Geld- und Produktspenden unterstützt. Im Frühjahr dieses Jahres werden wir eine weltweite Kampagne starten, die darauf abzielt, die letzten wilden Flüsse Europas - die der Balkanregion - vor der Bedrohung durch 3.000 geplante Wasserkraftprojekte zu schützen. Es handelt sich um eine Bedrohung für die biologische Vielfalt und die empfindlichen Ökosysteme hier in Europa, die in den Medien unterrepräsentiert ist.

Patagonia interagiert viel mit der Öffentlichkeit - wie wichtig sind digitale Medien für Ihre Marke im Kampf für mehr Nachhaltigkeit? Wie organisieren Sie den Austausch zwischen Ihnen und der Gesellschaft?
Im dritten Teil unseres Leitbildes ist festgeschrieben, wie wir mit unserer Community zu Fragen der Nachhaltigkeit, des Umweltschutzes und der allgemeinen Gesundheit des Planeten interagieren: Nutze das Unternehmen, um Lösungen für die ökologische Krise zu finden und diese zu implementieren. Zunehmend setzen wir auf digitale Tools, um unseren Kunden die Möglichkeit zu geben, sich einzubringen und sie über das Geschehen auf dem Laufenden zu halten.

Ein aktuelles Beispiel ist die von Ihnen angesprochene Kampagne für das öffentliche Land, ein anderes ist die Kampagne auf dem Balkan - der Wunsch, das 'Blaue Herz' Europas zu retten. Wir haben auch einige sehr innovative Community Building Tools in der Pipeline für das kommende Jahr, die wir in Kürze vorstellen werden.

Bezogen auf die Art und Weise, wie wir diesen Dialog unterstützen, haben wir zwar einige Positionen, die ausschließlich Umwelt- und Sozialinitiativen gewidmet sind, aber wir haben auch ein Modell, bei dem wir versuchen, eine breite Gruppe unserer Mitarbeiter sowohl in die Kommunikation mit unseren Kunden als auch in die Arbeit an Fragen der Nachhaltigkeit einzubeziehen. Wir tun dies durch Veranstaltungen, Umweltpraktika und regelmäßige Präsentationen und Workshops in unseren Büros.   

In den USA ist Patagonia als "benefit corporation" registriert. Gilt das auch für die internationalen Niederlassungen? Wie definieren und messen Sie Ihren Erfolg?
Ja, wir sind sowohl in Europa als auch in den USA eine B-Corporation. Wir messen unseren Erfolg anhand von Kennzahlen, die jedem Unternehmen sehr vertraut sind, aber auch denjenigen, die sich mit den Auswirkungen auf den Planeten befassen - das Positive steigern und das Schlechte minimieren. Letztendlich möchten wir uns von einem verantwortungsbewussten Unternehmen zu einem wirklich nachhaltigen Unternehmen entwickeln.    

Ihre Fair-Trade-Zertifizierung ist einzigartig. Wie viel Prozent der Kollektion werden Fair Trade hergestellt?
Patagonia hat mehr Fair Trade Certified-Artikel, als jede andere Bekleidungs- oder Haushaltswaren-Marke. Im Herbst 2017 boten wir mehr als 480 Fair-Trade-zertifizierte Modelle an, die in 14 Fabriken in Asien und Nord- und Südamerika hergestellt wurden, darunter in den USA, Sri Lanka, Vietnam, Kolumbien, Mexiko und Nicaragua. Dies entspricht etwa 38 Prozent unserer gesamten Styles für die Saison, und auf dieser Zahl wollen wir in Zukunft aufbauen. Unser Ziel ist es, die Anzahl der Fair-Trade-Artikel in möglichst vielen Produktkategorien mit unseren Fair Trade Fabriken weiter zu erhöhen.

Folgen andere Unternehmen Ihrem Beispiel?
Wir haben personelle Ressourcen und finanzielle Unterstützung investiert, um einer Rekordzahl von Fabriken zu helfen, Fair Trade-zertifiziert zu werden. Wenn jetzt irgendein anderes Unternehmen Fair Trade zertifizierte Kleidung herstellen möchte und sich bereit erklärt, entsprechend mehr zu zahlen, können sie zu einer dieser zertifizierten Fabriken gehen und einfach Produkte aus Fairem Handel bestellen, ohne all die Vorarbeit zu erledigen, die wir zu leisten hatten. 

Zusammen mit den Fabriken und Fair Trade USA versuchen wir, den Fairen Handel bekannter zu machen. Im vergangenen Herbst haben wir mit ausgewählten Partnern europaweit Händleraktionen für Medien und Kunden in Berlin, Mailand, London und Paris durchgeführt. 

Sie haben Schurwolle nahezu aus der Kollektion eliminiert. Warum?
Ab Herbst 2018 werden wir Produkte anbieten, die Wolle enthalten, die nach dem Patagonia Wool Standard LINK6 gewonnen wurde. Die restlichen Produkte aus Wolle aus unseren bisherigen Lieferketten werden wir weiterhin anbieten, bis diese Bestände vollständig aufgebraucht sind.

Unser Standard sieht strenge Richtlinien und Rechenschaftspflichten in Schlüsselbereichen wie dem Tierschutz vor. Dort übernimmt der neue Standard die Bestimmungen des Responsible Wool Standard (RWS) als Basis, geht aber darüber hinaus, was den Transport, die Schlachtung außerhalb des landwirtschaftlichen Betriebes, die Vermeidung von Scherverletzungen, akzeptable Altersbereiche für Kastration, die gleichbleibende Verfügbarkeit von Nahrung und Wasser und so weiter angeht.

Wir haben auch Vorschriften für verantwortungsvolles Landmanagement: Unser Ansatz beinhaltet die strengen Bestimmungen des RWS zum Landmanagement, die Patagonia auf der Grundlage unserer bisherigen Erfahrungen mit regenerativen Weidepraktiken maßgeblich mitentwickelt hat. Diese Anforderungen beziehen sich sowohl auf Grasland als auch auf andere Lebensgemeinschaften, in denen Schafe gezüchtet werden können, einschließlich des Schutzes der biologischen Vielfalt, der Bodenbewirtschaftung und des Einsatzes von Pestiziden und Düngemitteln.

Und natürlich war und ist die Qualität ein wichtiger Pfeiler in unseren Anforderungen an die Materialbeschaffung, auch bei Wolle. Unsere Qualitätsanforderungen bestehen unabhängig vom Patagonia Wool Standard, und wir erwarten, dass die Qualität unserer Wolle in unserer neuen Lieferkette nur noch zunehmen wird. Dank all dieser Maßnahmen haben wir einen strengen Standard mit strengen Rechenschaftspflichten entwickelt, der uns - in Verbindung mit starken Lieferantenpartnerschaften - das größtmögliche Vertrauen gibt. 

Wir sind uns bewusst, dass kein Standard perfekt ist, und die kontinuierliche Verbesserung ist immer unser Ziel.

Mehrere Outdoor-Firmen investieren in eigene Produktionsstätten oder verlagern ihre Produktion in die Nähe ihres Heimatstandortes, um z.B. Versandkosten einzusparen. Welche Strategie verfolgt Patagonia?
Patagonia wählt weltweit die besten Fabriken aus, die faire Arbeitspraktiken, sichere Arbeitsbedingungen und Umweltverantwortung fördern und aufrechterhalten. Wir tun dies, um ein gut funktionierendes, langlebiges Produkt zu bauen, das nicht auf einer Mülldeponie landet. Außerdem haben wir uns verpflichtet, qualitativ hochwertige Produkte zu produzieren, die von mehr Fair-Trade-Fabriken als jede andere Marke der Branche verantwortungsbewusst hergestellt werden.

Gleichzeitig sind wir ständig bestrebt, die globale Bewegung unserer Produkte angesichts der negativen Umweltauswirkungen der Schifffahrt zu optimieren - sei es auf dem Luft- oder Seeweg.

Überproduktion ist ein ernsthaftes Problem, das Patagonia bereits mit der berühmten Kampagne "Don't buy this jacket" angesprochen hat. Wie vermeidet man Überproduktion mit all ihren negativen Folgen für Natur und Wirtschaft? 
Unsere Worn Wear Initiative - die 2013 ins Leben gerufen wurde – bezieht sich auf 4'R's:   Reduzieren, Reparieren, Wiederverwenden (Reuse) und am Ende der Produktlebensdauer, wenn alle nutzbaren Werte ausgeschöpft sind - Recyceln. Wir beginnen ganz bewusst nicht mit dem Recycling als Ausgangslösung.  

Die Entwicklung des besten Produkts ist das erste Element unseres Leitbildes. Wir wollen, dass die Menschen darüber nachdenken, ob sie wirklich etwas brauchen, bevor sie es kaufen. Und sie sollen dann in der Lage sein, dieses Produkt lange zu verwenden, Saison für Saison. Wir gehen eine Partnerschaft mit unseren Kunden ein, indem wir uns durch unsere Ironclad-Garantie für den gesamten Lebenszyklus zu allem verpflichten, was wir produzieren. Das bedeutet, dass Sie Ihre beschädigte Patagonia-Ausrüstung zurückgeben können, egal wie alt sie ist, und wir werden unser Bestes tun, um sie entweder kostenlos oder zu einem sehr vernünftigen Preis zu reparieren. Auf diese Weise ist ein Kauf wirklich eine Partnerschaft - eine gemeinsame Verantwortung zwischen Patagonia und dem Kunden, das Produkt so lange wie möglich zu nutzen.

In diesem Zusammenhang sind wir seit dem späten Frühjahr 2015 in ganz Europa unterwegs und führen kostenlose Produktreparaturen an jeder Bekleidungsmarke durch. Wir zeigen unseren Kunden, wie sie ihre eigene Ausrüstung reparieren können. Diesen Winter fahren wir mit der Worn Wear Tour zu 28 Wintersportgebieten in ganz Europa und bieten Skifahrern und Snowboardern kostenlose Reparaturen an, und zeigen ihnen, wie man die eigene Ausrüstung selbst repariert. Erstmals werden auch technische Reparaturen an Gore-Tex-Bekleidung angeboten.

Warum ist es so entscheidend, das Produkt lange zu nutzen?
Die Verlängerung der Lebensdauer unserer Kleidungsstücke durch richtige Pflege und Reparatur ist das Wichtigste, was wir tun können. So verringern wir unsere negativen Auswirkungen auf den Planeten und die Notwendigkeit, im Laufe der Zeit noch mehr zu kaufen. Wir vermeiden CO2-Emissionen, Abfall und den Wasserverbrauch, der für die Herstellung der Kleidung erforderlich ist. Indem wir unsere Kleidung nur neun Monate länger im Einsatz halten, können wir die damit verbundenen Kohlenstoff-, Abfall- und Wasser-Fußabdrücke um 20 bis 30 Prozent reduzieren - einfach weil wir weniger produzieren und wegwerfen. 

Die Digitalisierung ist eine große Herausforderung für die gesamte Branche. Kann die Digitalisierung sogar dazu beitragen, als Marke oder Einzelhändler nachhaltiger zu werden? 
Wenn Sie mit Digitalisierung die Transformation von physischen Räumen zu Online-Shopping meinen, kombiniert mit mehr online-Kommunikation, dann glaube ich, dass wir mit unseren Kunden zu der Zeit, an dem Ort und in der Art und Weise, wie sie es am bequemsten finden, kommunizieren und Geschäfte machen müssen. Websites - ob bei uns oder bei unseren Partnern - sind rund um die Uhr geöffnet und bieten unseren Kunden große Flexibilität beim Einkaufen. Dasselbe gilt für die Kommunikation.

Ich denke, beim Thema Nachhaltigkeit sind die Auswirkungen - wie in den meisten Fällen - gemischt. Während die digitale Kommunikation gedrucktes Papier einspart, wirkt sich der Versand von kleinen Paketen gegenläufig aus. Ich glaube, dass es von grundlegender Bedeutung ist, unseren Kunden und der Gesellschaft einen außergewöhnlichen Service und Informationen zu bieten und gleichzeitig die Auswirkungen unserer Entscheidungen ganzheitlich zu betrachten. Es ist ein nie endender Prozess.

Wie wirkt sich die digitale Transformation auf Ihr Unternehmen aus? Wie sieht Ihre digitale Strategie in Europa aus?
Unsere digitale Strategie in Europa besteht darin, die gesamte Palette der verfügbaren Instrumente zu nutzen. Wir wollen sicherstellen, dass unsere Kunden und Communities mit Patagonia auf die für sie bequemste Art und Weise interagieren können - sei es in der Kommunikation, bei für sie wichtigen Themen oder beim Einkaufen.

Was das Engagement mit Communities betrifft, so haben wir für das kommende Jahr einige neue Instrumente geplant, von denen wir glauben, dass sie einen großen positiven Einfluss haben können. Mit ihnen wollen wir es Menschen ermöglichen, sich über Umweltthemen zu informieren und mit anderen Menschen zu vernetzen. 

Welche Veränderungen erwarten Sie in den kommenden Jahren durch die Digitalisierung?
Ich glaube, dass sich die Art und Weise, wie wir kommunizieren, mit dem Entstehen neuer Instrumente weiterentwickeln wird. Dies wird es den Kunden auch weiterhin ermöglichen, mehr zu wissen und mehr von den Marken zu verlangen, mit denen sie sich beschäftigen und mit denen sie Geschäfte tätigen. Und das müssen die Marken akzeptieren. Vorbei sind die Zeiten, in denen PR allein das Gespräch über die Auswirkungen von Unternehmen auf die Gesellschaft und die Umwelt lenken kann. Und das ist eine sehr gute Sache.    

Wie kann die Sportindustrie allgemein relevanter für den Verbraucher werden und ihn besser verstehen?
Das ist eine schwierige Frage, und ehrlich gesagt bin ich mir nicht sicher, ob ich qualifiziert bin, im Namen der Industrie zu antworten. Patagonia ist eine Marke, die eine enge Verbindung zu denjenigen schätzt, die unsere Leidenschaft für Outdoor-Sportarten teilen und mit denen wir uns auf die Gesundheit und Zukunft unseres Planeten ausrichten. Im besten Fall treffen beide Ausrichtungen zusammen.

Dies sind die Gemeinschaften, denen wir dienen wollen, und indem wir versuchen, dies konsequent, transparent und manchmal mutig zu tun, hoffen wir, dass wir tiefe und authentische Beziehungen zu unseren Kunden - und anderen - entwickeln. Wir führen dort, wo wir glauben, dass Führung notwendig ist, erkennen unsere Unzulänglichkeiten und Fehler bereitwillig an und versuchen, konsistent, bescheiden und informativ zu kommunizieren.   

Sind die Einzelhändler bereit für das digitale Geschäft? Wie wird der Handel Ihrer Meinung nach in Zukunft aussehen?
Bei jedem Trend gibt es einige, die reagieren und innovativ handeln, andere, die das nicht tun und viele neue Modelle entstehen. Ich weiß zwar nicht genau, was die Zukunft bringt, aber ich denke, dass wir alle eng auf die Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden abgestimmt bleiben müssen, dass wir mutig über bessere Wege nachdenken müssen, um ihnen zu dienen, und dass wir auf dem Laufenden bleiben müssen hinsichtlich der verfügbaren technologischen Werkzeuge.

Alles in allem wird es immer einen sehr relevanten Ort für menschliche Erfahrungen geben - im Freien, mit Gleichgesinnten und im Einzelhandel. Wir sind stolz darauf, eine sehr taktile Marke zu sein - wir wollen uns so oft wie möglich mit unseren Communities persönlich in Verbindung setzen, und ich denke, dass dies in einer Welt, die - in vielerlei Hinsicht - immer mehr inselartig wächst, als Gewinn angesehen wird.

Wie sollten Ihrer Meinung nach Messen in Zeiten des digitalen Wandels gestaltet werden? Was erwarten Sie von der ISPO Munich?
In den USA und hier in Europa wird gerade viel über die Relevanz und Zukunft von Messen gesprochen. Wir alle wissen, dass es auf den Messen praktisch seit Jahren keine Order mehr gibt. Wir müssen uns darauf konzentrieren, welche Bedürfnisse die Messen adressieren. Ich sehe noch immer kein anderes Ereignis im aktuellen Branchenkalender, das die Breite der Branche – Händler, Marken, Medien und Zulieferer – zusammenbringt, und so sehe ich weiterhin, dass die ISPO Munich und Messen nach wie vor eine wichtige Rolle spielen.

Wenn die Industrie bei den Themen, die für unsere Kunden am wichtigsten sind – von Umweltschutz und Nachhaltigkeit bis hin zu Handelsbestimmungen – eine Führungsrolle übernehmen will, dann brauchen wir ein Forum, in dem wir uns zusammenfinden und die Art von Veränderung vorantreiben können, die wir uns wünschen. Messen können dabei eine wichtige Rolle spielen.