Patagonia : comment allier durabilité et numérisation

Ladurabilité et la numérisation font partie des plus grands défis du secteur des articles de sport. La marque de plein air Patagonia démontre comment les deux peuvent profiter l'un à l'autre.

L'échange permanent avec différentes communautés aide la "B Corporation" certifiée à poursuivre différents objectifs. Ryan Gellert, directeur général EMEA de Patagonia, nous parle de sa stratégie numérique et des nouvelles solutions pour une chaîne d'approvisionnement plus durable.

ISPO.com : Monsieur Gellert, comment se passe la saison actuelle ? Quels sont les retours du marché jusqu'à présent ?
Ryan Gellert : Nous venons de terminer une forte saison d'automne et nous nous sentons bien pour la prochaine saison de printemps. Notre nouveau Micro Puff Hoody, en particulier, a reçu un accueil très positif de la part des clients, des médias et des distributeurs de prix mondiaux. C'est notre veste isolée la plus légère et la plus facile à emballer de tous les temps, avec tous les avantages du duvet par rapport aux matières synthétiques. Dans l'ensemble, ça marche bien.

Patagonia est connue pour impliquer la marque dans les discussions politiques, comme par exemple lors de l'Outdoor Retailer Show à Salt Lake City ou plus récemment avec la campagne #MonumentsForAll. La plupart d'entre elles concernent les États-Unis - sentez-vous une réaction en Europe ?
Eh bien, tout d'abord, en ce qui concerne le débat sur les biens publics, nous sommes fermement convaincus que la protection des biens publics est une obligation pour les générations futures, et nous n'avons cessé d'exprimer cette opinion depuis les premières années de notre entreprise et de financer des initiatives qui s'inscrivent dans cette optique. Et cela a été le cas, indépendamment de qui siège à la Maison Blanche. Néanmoins, nous n'avons jamais eu le sentiment que les enjeux du débat sur les terres publiques étaient aussi importants qu'aujourd'hui.

En ce qui concerne le soutien à des thèmes similaires autour de la protection de la nature et de la durabilité ici en Europe, nous nous engageons de la même manière. L'année dernière, nous avons soutenu 85 organisations non gouvernementales dans toute l'Europe avec 450.000 dollars de dons en argent et en produits. Au printemps de cette année, nous lancerons une campagne mondiale visant à protéger les dernières rivières sauvages d'Europe - celles de la région des Balkans - de la menace que représentent les 3.000 projets hydroélectriques prévus. Il s'agit d'une menace pour la biodiversité et les écosystèmes fragiles ici en Europe, qui est sous-représentée dans les médias.

Patagonia interagit beaucoup avec le public - quelle est l'importance des médias numériques pour votre marque dans sa lutte pour plus de durabilité ? Comment organisez-vous les échanges entre vous et la société ?
La troisième partie de notre charte stipule comment nous interagissons avec notre communauté sur les questions de durabilité, de protection de l'environnement et de santé générale de la planète : Utiliser la société pour trouver des solutions à la crise écologique et les mettre en œuvre. De plus en plus, nous utilisons des outils numériques pour permettre à nos clients de s'impliquer et de se tenir au courant de ce qui se passe.

Un exemple récent est la campagne pour les terres publiques que vous avez mentionnée, un autre est la campagne dans les Balkans - le désir de sauver le 'cœur bleu' de l'Europe. Nous avons également quelques outils de construction de communauté très innovants dans le pipeline pour l'année prochaine, que nous présenterons bientôt.

En ce qui concerne la manière dont nous soutenons ce dialogue, nous avons certes quelques positions exclusivement consacrées à des initiatives environnementales et sociales, mais nous avons également un modèle dans lequel nous essayons d'impliquer un large groupe de nos collaborateurs à la fois dans la communication avec nos clients et dans le travail sur les questions de durabilité. Nous le faisons par le biais d'événements, de stages environnementaux et de présentations et d'ateliers réguliers dans nos bureaux.

Aux États-Unis, Patagonia est enregistrée en tant que "benefit corporation". Est-ce que cela s'applique aussi aux filiales internationales ? Comment définissez-vous et mesurez-vous votre succès ?
Oui, nous sommes une B-corporation aussi bien en Europe qu'aux États-Unis. Nous mesurons notre succès à l'aide d'indicateurs très familiers à toute entreprise, mais aussi à ceux qui traitent de l'impact sur la planète - augmenter le positif et minimiser le négatif. En fin de compte, nous voulons passer d'une entreprise responsable à une entreprise réellement durable.

Votre certification de commerce équitable est unique. Quel pourcentage de la collection est fabriqué dans le cadre du commerce équitable ?
Patagonia a plus d'articles Fair Trade Certified que toute autre marque de vêtements ou d'articles ménagers. À l'automne 2017, nous proposions plus de 480 modèles certifiés équitables, fabriqués dans 14 usines d'Asie et d'Amérique du Nord et du Sud, notamment aux États-Unis, au Sri Lanka, au Vietnam, en Colombie, au Mexique et au Nicaragua. Cela représente environ 38 % de l'ensemble de nos styles pour la saison, et c'est sur ce chiffre que nous voulons nous appuyer à l'avenir. Notre objectif est de continuer à augmenter le nombre d'articles issus du commerce équitable dans le plus grand nombre possible de catégories de produits avec nos usines de commerce équitable.

D'autres entreprises suivent-elles votre exemple ?
Nous avons investi des ressources humaines et financières pour aider un nombre record d'usines à devenir certifiées "commerce équitable". Maintenant, si une autre entreprise souhaite produire des vêtements certifiés Fair Trade et est prête à payer plus cher, elle peut se rendre dans l'une de ces usines certifiées et commander des produits issus du commerce équitable sans avoir à effectuer tout le travail préparatoire que nous avons dû faire.

En collaboration avec les usines et Fair Trade USA, nous essayons de faire connaître le commerce équitable. L'automne dernier, nous avons organisé avec des partenaires sélectionnés des actions pour les commerçants dans toute l'Europe, destinées aux médias et aux clients, à Berlin, Milan, Londres et Paris.

Vous avez pratiquement éliminé la laine vierge de votre collection. Pourquoi cela ?
À partir de l'automne 2018, nous proposerons des produits contenant de la laine obtenue selon le Patagonia Wool Standard LINK6. Nous continuerons à proposer les autres produits en laine issus de nos chaînes d'approvisionnement actuelles jusqu'à l'épuisement complet de ces stocks.

Notre standard prévoit des directives strictes et des obligations de rendre des comptes dans des domaines clés comme le bien-être des animaux. Dans ce domaine, la nouvelle norme reprend les dispositions de la norme Responsible Wool Standard (RWS) comme base, mais va plus loin en ce qui concerne le transport, l'abattage en dehors de l'exploitation agricole, la prévention des blessures dues à la tonte, les tranches d'âge acceptables pour la castration, la disponibilité constante de nourriture et d'eau et ainsi de suite.

Nous avons également des règles de gestion responsable des terres : notre approche inclut les dispositions strictes du RWS en matière de gestion des terres, que Patagonia a largement contribué à développer sur la base de notre expérience passée des pratiques de pâturage régénératif. Ces exigences concernent à la fois les prairies et les autres communautés dans lesquelles les moutons peuvent être élevés, y compris la protection de la biodiversité, la gestion des sols et l'utilisation de pesticides et d'engrais.

Et bien sûr, la qualité a toujours été et reste un pilier important de nos exigences en matière d'approvisionnement en matériaux, y compris en laine. Nos exigences de qualité existent indépendamment du Patagonia Wool Standard, et nous nous attendons à ce que la qualité de notre laine ne fasse qu'augmenter dans notre nouvelle chaîne d'approvisionnement. Grâce à toutes ces mesures, nous avons développé un standard rigoureux avec des obligations de rendre compte strictes qui - en combinaison avec des partenariats solides avec les fournisseurs - nous donnent la plus grande confiance possible.

Nous sommes conscients qu'aucune norme n'est parfaite, et l'amélioration continue est toujours notre objectif.

Plusieurs entreprises d'outdoor investissent dans leurs propres sites de production ou délocalisent leur production à proximité de leur lieu d'origine, par exemple pour économiser des frais d'expédition. Quelle est la stratégie de Patagonia ?
Patagonia sélectionne dans le monde entier les meilleures usines qui encouragent et maintiennent des pratiques de travail équitables, des conditions de travail sûres et une responsabilité environnementale. Nous faisons cela pour construire un produit qui fonctionne bien, qui dure longtemps et qui ne finira pas dans une décharge. Nous nous sommes également engagés à produire des produits de haute qualité, fabriqués de manière responsable par plus d'usines de commerce équitable que toute autre marque du secteur.

Parallèlement, nous nous efforçons constamment d'optimiser le mouvement global de nos produits face à l'impact environnemental négatif du transport maritime, qu'il s'agisse de transport aérien ou maritime.

La surproduction est un problème sérieux que Patagonia a déjà abordé avec sa fameuse campagne "Don't buy this jacket". Comment éviter la surproduction et toutes ses conséquences négatives sur la nature et l'économie ?
Notre initiative Worn Wear - lancée en 2013 - se réfère aux 4'R : réduire, réparer, réutiliser (Reuse) et à la fin de la durée de vie du produit, lorsque toutes les valeurs utilisables ont été épuisées - recycler. Nous ne commençons volontairement pas par le recyclage comme solution de départ.

Le développement du meilleur produit est le premier élément de notre modèle. Nous voulons que les gens réfléchissent à la question de savoir s'ils ont vraiment besoin de quelque chose avant de l'acheter. Et qu'ils soient ensuite en mesure d'utiliser ce produit longtemps, saison après saison. Nous établissons un partenariat avec nos clients en nous engageant sur tout ce que nous produisons par le biais de notre garantie Ironclad pour tout le cycle de vie. Cela signifie que vous pouvez retourner votre équipement Patagonia endommagé, quel que soit son âge, et nous ferons de notre mieux pour le réparer, soit gratuitement, soit à un prix très raisonnable. De cette façon, un achat est vraiment un partenariat - une responsabilité partagée entre Patagonia et le client pour utiliser le produit aussi longtemps que possible.

Dans ce contexte, nous parcourons l'Europe depuis la fin du printemps 2015 et effectuons des réparations gratuites de produits sur chaque marque de vêtements. Nous montrons à nos clients comment réparer leur propre équipement. Cet hiver, avec le Worn Wear Tour, nous nous rendons dans 28 stations de sports d'hiver à travers l'Europe pour proposer aux skieurs et snowboarders des réparations gratuites et leur montrer comment réparer eux-mêmes leur propre équipement. Pour la première fois, des réparations techniques seront également proposées sur les vêtements Gore-Tex.

Pourquoi est-il si crucial d'utiliser le produit longtemps ?
Prolonger la durée de vie de nos vêtements en les entretenant et en les réparant correctement est la chose la plus importante que nous puissions faire. Nous réduisons ainsi notre impact négatif sur la planète et la nécessité d'en acheter davantage au fil du temps. Nous évitons les émissions de CO2, les déchets et la consommation d'eau nécessaires à la fabrication des vêtements. En gardant nos vêtements en usage seulement neuf mois de plus, nous pouvons réduire de 20 à 30 % l'empreinte carbone, les déchets et l'eau qui y sont associés, simplement parce que nous produisons et jetons moins.

La numérisation est un défi majeur pour l'ensemble du secteur. La numérisation peut-elle même contribuer à devenir plus durable en tant que marque ou détaillant ?
Si par numérisation, vous entendez la transformation des espaces physiques en achats en ligne, combinée à une plus grande communication en ligne, je pense que nous devons communiquer et faire des affaires avec nos clients au moment, à l'endroit et de la manière qu'ils trouvent la plus pratique. Les sites web, qu'il s'agisse des nôtres ou de ceux de nos partenaires, sont ouverts 24 heures sur 24 et offrent à nos clients une grande flexibilité pour faire leurs achats. Il en va de même pour la communication.

Je pense qu'en matière de durabilité, l'impact est - comme dans la plupart des cas - mitigé. Alors que la communication numérique permet d'économiser du papier imprimé, l'envoi de petits colis a un effet contraire. Je pense qu'il est fondamental de fournir un service et des informations exceptionnels à nos clients et à la société, tout en considérant l'impact de nos décisions de manière globale. C'est un processus sans fin.

Quel est l'impact de la transformation numérique sur votre entreprise ? Quelle est votre stratégie numérique en Europe ?
Notre stratégie numérique en Europe consiste à utiliser l'ensemble des outils disponibles. Nous voulons nous assurer que nos clients et nos communautés puissent interagir avec Patagonia de la manière la plus pratique pour eux, que ce soit en matière de communication, de sujets importants pour eux ou d'achats.

En ce qui concerne l'engagement avec les communautés, nous avons prévu pour l'année à venir quelques nouveaux outils qui, selon nous, peuvent avoir un impact positif important. Grâce à eux, nous voulons permettre aux gens de s'informer sur des thèmes environnementaux et de créer des liens avec d'autres personnes.

Quels changements attendez-vous de la numérisation dans les années à venir ?
Je pense que la manière dont nous communiquons va évoluer avec l'émergence de nouveaux outils. Cela va continuer à permettre aux clients d'en savoir plus et d'exiger plus des marques qu'ils fréquentent et avec lesquelles ils font des affaires. Et cela, les marques doivent l'accepter. L'époque où les RP pouvaient à elles seules orienter la conversation sur l'impact des entreprises sur la société et l'environnement est révolue. Et c'est une très bonne chose.

Comment l'industrie du sport en général peut-elle devenir plus pertinente pour le consommateur et mieux le comprendre ?
C'est une question difficile, et pour être honnête, je ne suis pas sûr d'être qualifié pour répondre au nom de l'industrie. Patagonia est une marque qui valorise les liens étroits avec ceux qui partagent notre passion pour les sports de plein air et avec lesquels nous nous alignons sur la santé et l'avenir de notre planète. Dans le meilleur des cas, ces deux orientations se rejoignent.

Ce sont les communautés que nous voulons servir, et en essayant de le faire de manière cohérente, transparente et parfois courageuse, nous espérons développer des relations profondes et authentiques avec nos clients - et d'autres. Nous dirigeons là où nous pensons que le leadership est nécessaire, nous reconnaissons volontiers nos imperfections et nos erreurs et nous essayons de communiquer de manière cohérente, modeste et informative.

Les détaillants sont-ils prêts pour le commerce numérique ? Selon vous, à quoi ressemblera le commerce à l'avenir ?
Pour chaque tendance, il y en a qui réagissent et innovent, d'autres qui ne le font pas et beaucoup de nouveaux modèles apparaissent. Je ne sais pas exactement ce que l'avenir nous réserve, mais je pense que nous devons tous rester étroitement alignés sur les besoins et les souhaits de nos clients, que nous devons réfléchir courageusement à de meilleures façons de les servir et que nous devons rester à la pointe des outils technologiques disponibles.

Tout bien considéré, il y aura toujours un lieu très pertinent pour les expériences humaines - en plein air, avec des personnes partageant les mêmes idées et dans le commerce de détail. Nous sommes fiers d'être une marque très tactile - nous voulons nous connecter personnellement avec nos communautés aussi souvent que possible, et je pense que cela sera considéré comme un atout dans un monde qui - à bien des égards - se développe de plus en plus comme une île.

Selon vous, comment les salons doivent-ils être organisés à l'heure du changement numérique ? Qu'attendez-vous de l'ISPO Munich?
Aux États-Unis et ici en Europe, on parle beaucoup en ce moment de la pertinence et de l'avenir des salons. Nous savons tous qu'il n'y a pratiquement plus d'ordre dans les salons depuis des années. Nous devons nous concentrer sur les besoins auxquels les salons répondent. Je ne vois toujours pas d'autre événement dans le calendrier actuel de l'industrie qui rassemble l'étendue de l'industrie - distributeurs, marques, médias et fournisseurs - et je continue donc de voir qu'ISPO Munich et les salons continuent de jouer un rôle important.

Si l'industrie veut être à l'avant-garde des questions les plus importantes pour nos clients - de la protection de l'environnement et de la durabilité à la réglementation commerciale - nous avons besoin d'un forum où nous pouvons nous rassembler et promouvoir le type de changement que nous souhaitons. Les salons professionnels peuvent jouer un rôle important à cet égard.