Patagonia: Cómo combinar sostenibilidad y digitalización

Lasostenibilidad y la digitalización son dos de los mayores retos a los que se enfrenta la industria de artículos deportivos. La marca de actividades al aire libre Patagonia demuestra cómo ambas pueden beneficiarse mutuamente.

El intercambio permanente con diferentes comunidades ayuda a la "Corporación B" certificada a perseguir diferentes objetivos. Ryan Gellert, Director General de EMEA Patagonia, habla de su estrategia digital y de nuevas soluciones para una cadena de suministro más sostenible.

ISPO.com: Señor Gellert, ¿cómo va la temporada actual? ¿Cuál es la reacción del mercado hasta ahora?
Ryan Gellert: Acabamos de terminar una buena temporada de otoño y nos sentimos bien de cara a la próxima temporada de primavera. En particular, nuestra nueva Micro Puff Hoody ha recibido muchos comentarios positivos de clientes, medios de comunicación y distribuidores de premios mundiales. Es nuestra chaqueta aislante más ligera y plegable, con todas las ventajas del plumón sintético. En general, va bien.

Patagonia es conocida por introducir la marca en debates políticos, como en la Outdoor Retailer Show de Salt Lake City o, más recientemente, en la campaña #MonumentsForAll. La mayor parte de esto se refiere a Estados Unidos. ¿Percibe una reacción en Europa?
Bueno, en primer lugar, en cuanto al debate sobre los terrenos públicos, creemos firmemente que proteger los terrenos públicos para las generaciones futuras es una obligación, y hemos expresado sistemáticamente esta opinión y financiado iniciativas que se alinean con este punto de vista desde los primeros años de nuestra empresa. Y esto ha sido así independientemente de quién esté en la Casa Blanca. Sin embargo, nunca nos ha parecido que hubiera tanto en juego en el debate sobre las tierras públicas como ahora.

En cuanto al apoyo a cuestiones similares en torno a la conservación y la sostenibilidad aquí en Europa, nuestro compromiso es similar. El año pasado apoyamos a 85 organizaciones no gubernamentales de toda Europa con 450.000 dólares en donaciones en metálico y productos. Esta primavera lanzaremos una campaña mundial para proteger los últimos ríos salvajes de Europa -los de la región de los Balcanes- de la amenaza de 3.000 proyectos hidroeléctricos previstos. Se trata de una amenaza para la biodiversidad y los ecosistemas frágiles de Europa de la que los medios de comunicación informan muy poco.

Patagonia interactúa mucho con el público: ¿qué importancia tienen los medios digitales para su marca en la lucha por una mayor sostenibilidad? ¿Cómo organiza el intercambio entre usted y la sociedad?
La tercera parte de nuestra declaración de objetivos establece cómo interactuamos con nuestra comunidad en cuestiones de sostenibilidad, protección del medio ambiente y salud general del planeta: Utilizar la empresa para encontrar soluciones a la crisis ecológica y aplicarlas. Cada vez utilizamos más herramientas digitales para que nuestros clientes participen y se mantengan informados de lo que ocurre.

Un ejemplo reciente es la campaña de tierras públicas que ha mencionado, otro es la campaña en los Balcanes: el deseo de salvar el "Corazón Azul" de Europa. Para el año que viene también tenemos en preparación herramientas muy innovadoras para la creación de comunidades, que daremos a conocer en breve.

En cuanto a cómo apoyamos este diálogo, aunque tenemos algunos puestos dedicados exclusivamente a iniciativas medioambientales y sociales, también tenemos un modelo en el que intentamos implicar a un amplio grupo de nuestros empleados tanto en la comunicación con nuestros clientes como en el trabajo sobre cuestiones de sostenibilidad. Lo hacemos mediante actos, prácticas medioambientales y presentaciones y talleres periódicos en nuestras oficinas.

En EE.UU., Patagonia está registrada como "sociedad benéfica". ¿Se aplica también a las filiales internacionales? ¿Cómo define y mide su éxito?
Sí, somos una empresa B tanto en Europa como en Estados Unidos. Medimos nuestro éxito utilizando métricas muy familiares para cualquier empresa, pero también las que tienen en cuenta el impacto en el planeta: aumentar lo positivo y minimizar lo malo. En última instancia, queremos pasar de ser una empresa responsable a una empresa verdaderamente sostenible.

Su certificación de comercio justo es única. ¿Qué porcentaje de la colección es de comercio justo?
Patagonia tiene más artículos certificados de Comercio Justo que cualquier otra marca de ropa o artículos para el hogar. En otoño de 2017, ofrecimos más de 480 estilos con certificación de comercio justo elaborados en 14 fábricas de Asia y América, incluidos Estados Unidos, Sri Lanka, Vietnam, Colombia, México y Nicaragua. Esto representa aproximadamente el 38% del total de nuestros estilos de la temporada, y queremos seguir creciendo en el futuro. Nuestro objetivo es seguir aumentando el número de artículos de Comercio Justo en tantas categorías de productos como sea posible con nuestras fábricas de Comercio Justo.

¿Siguen su ejemplo otras empresas?
Hemos invertido recursos humanos y apoyo financiero para ayudar a un número récord de fábricas a obtener la certificación de Comercio Justo. Ahora, si cualquier otra empresa quiere fabricar ropa certificada de Comercio Justo y acepta pagar más, puede ir a una de estas fábricas certificadas y simplemente pedir productos de Comercio Justo sin tener que hacer todo el trabajo previo que tuvimos que hacer nosotros.

Junto con las fábricas y Fair Trade USA, intentamos concienciar sobre el comercio justo. El pasado otoño, organizamos promociones de venta al por menor con socios seleccionados de toda Europa para medios de comunicación y clientes en Berlín, Milán, Londres y París.

Casi ha eliminado la lana virgen de la colección. ¿Por qué?
A partir del otoño de 2018, ofreceremos productos que contengan lana obtenida según la Patagonia Wool Standard LINK6. Seguiremos ofreciendo los productos restantes fabricados con lana de nuestras cadenas de suministro existentes hasta que se agoten estas existencias.

Nuestra norma establece directrices estrictas y responsabilidad en áreas clave como el bienestar animal. Allí, la nueva norma adopta como base las disposiciones de la Responsible Wool Standard (RWS), pero va más allá en cuanto a transporte, sacrificio fuera de la granja, prevención de lesiones por esquileo, intervalos de edad aceptables para la castración, disponibilidad constante de alimentos y agua, etc.

También tenemos normas para la gestión responsable de la tierra: nuestro enfoque incluye las estrictas normas de gestión de la tierra del RWS, en cuyo desarrollo Patagonia desempeñó un papel decisivo basándose en nuestra experiencia pasada con las prácticas de pastoreo regenerativo. Estos requisitos se aplican tanto a los prados como a otras comunidades donde se pueden criar ovejas, e incluyen la protección de la biodiversidad, la gestión del suelo y el uso de pesticidas y fertilizantes.

Y, por supuesto, la calidad siempre ha sido un pilar importante en nuestros requisitos de abastecimiento de materiales, incluida la lana. Nuestros requisitos de calidad son independientes de la norma Patagonia Wool Standard, y esperamos que la calidad de nuestra lana no haga sino aumentar en nuestra nueva cadena de suministro. Gracias a todas estas medidas, hemos desarrollado una norma rigurosa con estrictos requisitos de responsabilidad que, combinada con sólidas asociaciones con los proveedores, nos da la máxima confianza.

Reconocemos que ninguna norma es perfecta, y la mejora continua es siempre nuestro objetivo.

Varias empresas de actividades al aire libre están invirtiendo en sus propias instalaciones de producción o trasladando su producción cerca de su sede, por ejemplo, para ahorrar en gastos de envío. ¿Cuál es la estrategia de Patagonia?
Patagonia selecciona las mejores fábricas de todo el mundo que promueven y mantienen prácticas laborales justas, condiciones de trabajo seguras y responsabilidad medioambiental. Lo hacemos para fabricar un producto duradero que funcione bien y no acabe en un vertedero. También nos comprometemos a fabricar productos de alta calidad de forma responsable en más fábricas de comercio justo que ninguna otra marca del sector.

Al mismo tiempo, nos esforzamos constantemente por optimizar el movimiento global de nuestros productos teniendo en cuenta el impacto medioambiental negativo del transporte marítimo o aéreo.

La sobreproducción es un grave problema que Patagonia ya ha abordado con la famosa campaña "No compre esta chaqueta". ¿Cómo evitar la sobreproducción con todas sus consecuencias negativas para la naturaleza y la economía?
Nuestra iniciativa Worn Wear -puesta en marcha en 2013- hace referencia a 4'R's: Reducir, Reparar, Reutilizar y al final de la vida útil del producto, cuando se agotan todos los valores utilizables - Reciclar. Deliberadamente, no partimos del reciclado como solución inicial.

Desarrollar el mejor producto es el primer elemento de nuestra misión. Queremos que la gente piense si realmente necesita algo antes de comprarlo. Y luego deberían poder utilizar ese producto durante mucho tiempo, temporada tras temporada. Nos asociamos con nuestros clientes comprometiéndonos con todo lo que producimos durante todo su ciclo de vida a través de nuestra garantía Ironclad. Esto significa que puede devolver su equipo Patagonia dañado, no importa lo viejo que sea, y haremos todo lo posible para repararlo gratuitamente o a un precio muy razonable. De este modo, una compra es realmente una asociación, una responsabilidad compartida entre Patagonia y el cliente para utilizar el producto el mayor tiempo posible.

En este contexto, desde finales de la primavera de 2015, viajamos por toda Europa para realizar reparaciones gratuitas de productos de cualquier marca de ropa. Enseñamos a nuestros clientes a reparar sus propios equipos. Este invierno, llevamos el Worn Wear Tour a 28 estaciones de deportes de invierno de toda Europa, para ofrecer a esquiadores y practicantes de snowboard reparaciones gratuitas y enseñarles a reparar su propio material. Por primera vez, también se ofrecerán reparaciones técnicas de prendas de Gore-Tex.

¿Por qué es tan importante utilizar el producto durante mucho tiempo?
Prolongar la vida de nuestras prendas mediante el cuidado y la reparación adecuados es lo más importante que podemos hacer. Así reducimos nuestro impacto negativo en el planeta y la necesidad de comprar más con el tiempo. Evitamos las emisiones de CO2, los residuos y el consumo de agua necesario para fabricar la ropa. Si conservamos la ropa durante nueve meses más, podemos reducir la huella de carbono, los residuos y el agua entre un 20% y un 30%, simplemente porque producimos y tiramos menos.

La digitalización es un reto importante para toda la industria. ¿Puede incluso la digitalización ayudarle a ser más sostenible como marca o minorista?
Si por digitalización se entiende la transformación de los espacios físicos a las compras en línea, combinada con una mayor comunicación en línea, entonces creo que tenemos que comunicarnos y hacer negocios con nuestros clientes en el momento, el lugar y la forma que les resulten más convenientes. Los sitios web, ya sean nuestros o de nuestros socios, están abiertos 24 horas al día, 7 días a la semana, y ofrecen una gran flexibilidad a nuestros clientes a la hora de comprar. Lo mismo ocurre con la comunicación.

Creo que cuando se trata de sostenibilidad, el impacto -como en la mayoría de los casos- es mixto. Mientras que la comunicación digital ahorra papel impreso, el envío de paquetes pequeños tiene el efecto contrario. Creo que es esencial ofrecer un servicio y una información excepcionales a nuestros clientes y a la sociedad, al tiempo que examinamos holísticamente el impacto de nuestras decisiones. Es un proceso interminable.

¿Cómo afecta la transformación digital a su empresa? ¿Cuál es su estrategia digital en Europa?
Nuestra estrategia digital en Europa consiste en utilizar toda la gama de herramientas disponibles. Queremos asegurarnos de que nuestros clientes y comunidades puedan interactuar con Patagonia de la forma que más les convenga, ya sea en la comunicación, en temas que son importantes para ellos o cuando compran.

En cuanto al compromiso con las comunidades, tenemos previstas algunas herramientas nuevas para el año que viene que creemos que pueden tener un gran impacto positivo. Con ellos queremos que la gente aprenda sobre temas medioambientales y se relacione con otras personas.

¿Qué cambios espera de la digitalización en los próximos años?
Creo que la forma en que nos comunicamos evolucionará a medida que surjan nuevas herramientas. Esto seguirá permitiendo a los clientes saber más y exigir más a las marcas con las que se relacionan y hacen negocios. Y las marcas deben aceptarlo. Atrás quedaron los días en que las relaciones públicas por sí solas podían dirigir la conversación sobre el impacto de las empresas en la sociedad y el medio ambiente. Y eso es algo muy bueno.

¿Cómo puede la industria del deporte en general ser más relevante para el consumidor y comprenderlo mejor?
Es una pregunta difícil y, sinceramente, no estoy seguro de estar cualificado para responder en nombre del sector. Patagonia es una marca que valora una estrecha conexión con quienes comparten nuestra pasión por los deportes al aire libre y con quienes nos alineamos por la salud y el futuro de nuestro planeta. En nuestro mejor momento, ambas alineaciones se unen.

Estas son las comunidades a las que queremos servir y, al hacerlo de forma coherente, transparente y a veces audaz, esperamos desarrollar relaciones profundas y auténticas con nuestros clientes y con los demás. Lideramos allí donde creemos que se necesita liderazgo, reconocemos de buen grado nuestros defectos y errores, y tratamos de comunicar de forma coherente, humilde e informativa.

¿Están preparados los minoristas para el negocio digital? ¿Cómo cree que será el comercio minorista en el futuro?
Con cada tendencia, hay quienes reaccionan e innovan, otros no y surgen muchos modelos nuevos. Aunque no sé exactamente lo que nos deparará el futuro, creo que todos debemos estar muy atentos a las necesidades y deseos de nuestros clientes, pensar audazmente en mejores formas de servirles y estar al día de las herramientas tecnológicas disponibles.

En definitiva, siempre habrá un lugar muy relevante para las experiencias humanas: al aire libre, con personas afines y en el comercio minorista. Nos enorgullecemos de ser una marca muy táctil: queremos conectar con nuestras comunidades en persona tan a menudo como sea posible, y creo que eso se considera una ventaja en un mundo que, en muchos sentidos, se está volviendo más insular.

¿Cómo cree que deben diseñarse las ferias en tiempos de cambio digital? ¿Qué espera de ISPO Múnich?
En EE.UU. y aquí en Europa se habla mucho de la relevancia y el futuro de las ferias comerciales. Todos sabemos que desde hace años prácticamente no hay pedidos en las ferias. Tenemos que centrarnos en qué necesidades abordan las ferias. Todavía no veo ningún otro evento en el calendario actual de la industria que reúna la amplitud de la industria - minoristas, marcas, medios de comunicación y proveedores - y por lo tanto sigo viendo ISPO Munich y ferias comerciales siguen desempeñando un papel importante.

Si el sector quiere liderar las cuestiones que más importan a nuestros clientes -desde la protección del medio ambiente y la sostenibilidad hasta la normativa comercial-, necesitamos un foro en el que podamos reunirnos e impulsar el tipo de cambio que queremos ver. Las ferias pueden desempeñar un papel importante en este sentido.