Interview mit Norwegerin Kari Traa: „Wir haben die Branche verändert“

Die Gründerin des gleichlautenden Sportswearlabels Kari Traa war vierfache Weltmeisterin und 2002 Olympiasiegerin auf der Buckelpiste. Im gleichen Jahr gründete sie ihre Firma und spezialisierte sich auf Wintersportartikel, insbesondere Baselayer, für Frauen.

Seit 2006 wird Kari Traa auch außerhalb Norwegens verkauft. Die Marke ist in zwölf europäischen Ländern erhältlich und auch das Angebotsportfolio ist mit Fitnesskleidung und Athleisure deutlich breiter geworden. Inzwischen gehört Kari Traa zur Nordeuropäischen Active Brand Gruppe und ist seit 2015 auch in den USA und Kanada erhältlich.

ISPO.com: Ihre aktuelle Werbekampagne „Celebrate Yourself“ spielt mit dem Firmenmotto „von Mädels, für Mädels“ und ist ein voller Erfolg. Wie kommt es, dass Kari Traa im Moment so unglaublich erfolgreich ist?
Kari Traa: Das ist wohl eine Kombination aus gutem Design, sehr harter Arbeit hinter den Kulissen und der Tatsache, dass wir im weitesten Sinne die Frauenbewegung mit unterstützen. Mottos wie „von Mädels, für Mädels“ und „#strongerTWOgether“ finden wir fantastisch. Wir glauben, dass es sehr wichtig ist, sportliche Frauen zu zeigen, nicht nur Männer. Wir zeigen auch, dass Frauen sogar noch stärker sind, wenn sie gemeinsam für etwas stehen.

Wie unterstützen sie die Frauenbewegung?
Wir haben einen Leitsatz, wenn wir an neuen Designs arbeiten: Wir wollen Frauen gesünder, stärker und glücklicher machen. Wir machen uns wirklich Gedanken darüber, wie sich die Frauen fühlen, wenn sie unsere Bekleidung tragen, und damit auch im Alltag. Wir möchten ihnen ehrlichen Support geben und nicht nur etwas zum Anziehen verkaufen.

Kari Traa hat etwas, das Frauen berührt. Wir sprechen mit den Frauen und nicht nur über sie – oder in anderen Worten, wir lassen die Frauen wirklich Teil haben an unseren Kampagnen und wir verbessern Dinge, die ihnen am Herzen liegen. Darüber hinaus unterscheiden wir uns auch von anderen Marken.

Wie würden Sie diesen Unterschied beschreiben?
Was das Design betrifft, unterscheiden wir uns in Farben und Schnitten. Wir verwenden wirklich Farben. Vor 15 Jahren war das ein Novum in der Sportartikelindustrie. Alles war sehr männlich und eintönig damals. Das war ein perfekter Ausgangspunkt für Kari Traa und wir haben die ganze Branche verändert.

Glauben Sie, dass Sie die Branchenführer wie Adidas, Nike oder Under Armour, bei denen hauptsächlich Männer arbeiten, beeinflussen?
Für Norwegen oder eigentlich ganz Skandinavien gesprochen, wo wir selbst heute zu den Branchenführern zählen, nimmt uns die Konkurrenz auf jeden Fall deutlich wahr und wir sind sicher ein Einfluss. Hin und wieder sehen wir, wie andere Marken versuchen uns nachzuahmen, aber scheitern, weil es einfach nicht Teil ihrer DNA ist.

Das liegt natürlich auch daran, dass ich eine weibliche Gründerin bin, mehr als 95 Prozent weibliche Mitarbeiterinnen habe. Wir sprechen über unsere Marke, verkaufen unsere Produkte und produzieren sie. Da weiß einfach jeder ganz genau, was zu tun ist. Um so effektiv und zielsicher kommunizieren zu können, müssen andere Firmen vielleicht eine Agentur beauftragen, die die richtigen Worte findet und das ist dann alles nur eine Kampagne, aber bei uns ist es Teil der Firmen-DNA.

Der andere Unterschied: Diese Big Player fahren natürlich mit großen Budgets auf, müssen aber mit einer Vielzahl von Zielgruppen kommunizieren. Heute sprechen sie Männer an, morgen Fußballer, übermorgen Eltern oder Kids, das macht es schwierig. Das betrifft vor allem für unsere direkte Konkurrenz im Baselayer-Segment. Wir kennen uns am besten aus im Frauensegment, von Mädels, für Mädels, würde ich sagen.

Wenn sie die Outdoor- und Sportmarken aus dem Jahr 2002 mit heute vergleichen: Empfinden sie immer noch alles sehr maskulin, oder hat sich das stark geändert?
Wir empfinden die meisten Marken immer noch als sehr maskulin. Zurzeit spricht alle Welt von der Frauenbewegung und #metoo und überall sieht man Werbekampagnen, die Frauen unterstützen. Viel Marken springen gerade auf den Zug auf, weil es so ein globaler Trend ist, aber man weiß ja nicht, was morgen sein wird, wenn es wieder einen neuen Trend gibt.

Kari Traa wird dann immer noch für die Frauen da draußen da sein, weil dafür stehen wir, unabhängig von einem Trend. Wir bekommen z.B. immer wieder die Frage gestellt, wann wir anfangen Männerbekleidung herzustellen. Aber das wird nie passieren. Wir haben unseren Weg gefunden, auf dem bleiben wir und alles wird immer von da ausgehen.

Wenn wir gerade von anderen Marken sprechen, was könnten diese besser machen?
Sie sollten in keinem Fall versuchen, uns oder andere erfolgreiche Marken zu kopieren. Jede Marke muss ihren eigenen Weg finden und dann darauf vertrauen, was sie tut. Das ist das Wichtigste. Wir sind uns selbst und unserer Linie immer treu geblieben. Auch wenn Leute zu uns gesagt haben ‚Das meint ihr doch nicht ernst, das könnt ihr nicht machen!‘, haben wir immer geantwortet ‚Klar können wir das!‘

Wenn wir uns einmal für etwas entschieden haben, dann ist das Gesetz. Vertraut euch selbst, wenn ihr etwas angefangen habt. Wenn man auf einer Straße geht, läuft man auch gerade aus und nicht im Zickzack. Wir stürzen uns nicht auf Trends. Trends kommen und gehen so schnell heutzutage. Vor zwanzig oder dreißig Jahren blieb ein Trend noch ein paar Jahre bestehen. Heute gibt es einen Trend und einen Monat später ist schon wieder etwas anderes modern.

In Skandinavien gehören Sie zu den führenden Marken, auch in weiteren europäischen Ländern sind Sie schon sehr solide aufgestellt. Was sind Ihre nächsten Wachstumsziele?
Im Moment ist Nordamerika ein wichtiger Markt für uns und wir bekommen von dort sehr viel positives Feedback. Wir haben das Gefühl, dass wir in vielen Märkten gerade an einem wichtigen Punkt sind. Wir arbeiten darauf hin, sowohl in Skandinavien, als auch in Europa und den USA und Kanada zu wachsen. Dabei bleiben wir aber unseren Wurzeln im Wintersport stets treu, dort kommen wir her und dort kennen wird uns am besten aus: Unser Schwerpunkt bleibt Frauen und Wintersport!

Welche Rolle spielt bei diesen strategischen Zielen die Präsenz auf der ISPO Munich?
Die Messe ist der „place to be“. 2018 war unsere elfte Messe als Aussteller. Die ISPO Munich bedeutet für uns immer sehr viel Spaß, aber viel wichtiger: Die Messe bedeutet immer Wachstum für die Firma. Es ist einfach Wahnsinn, wenn Besucher am Stand vorbeischauen, nur um uns zu sagen, dass sie begeistert sind, welchen Weg wir gehen und wie wir über die Jahre gewachsen sind.

Die Veränderung unserer Ausstellungsfläche in Sachen Standbau, Quadratmeter und Standort repräsentiert das Firmenwachstum ziemlich gut. Zum Beispiel, als wir das erste Mal 2006 auf der Messe waren, haben wir uns abends oft darüber unterhalten, wie toll es war, dass wir sage und schreibe zwanzig Besucher auf dem Stand gehabt haben. Heute sind wir jeden Tag komplett ausgebucht. Die Messe bedeutet wirklich Wachstum für uns.