Weshalb Laufsport und CSR das Sport-Sponsoring erobert

Im ersten Teil des Reports zu den Trends im Sport-Sponsoring sind wir auf Storytelling, Targeting und Influencer Marketing eingegangen, in Teil drei folgt das Trendsport-Sponsoring.

In Deutschland beherrscht Fußball nicht nur die mediale Berichterstattung, es fließt auch der Löwenanteil der Sport-Sponsoring-Ausgaben in diese Sportart. Rund 180 Millionen Euro ist den Unternehmen allein das Trikotsponsoring bei den 18 Bundesligisten wert.

Trotzdem kommt Bewegung in den Sport-Sponsoring-Markt. Laufsport und Triathlon rücken ins Interesse der Unternehmen, das belegen zahlreiche aktuelle Studien. Woran es liegt? Die Attribute Ausdauer, Willensstärke und Trainingseifer lassen sich optimal und für viele Branchen nutzen. Und so schmücken sich auch Autohersteller, Versicherungen oder Elektronikhersteller mit Laufstars und Iron-Männern und -Frauen. “Für Marken bieten sich viele Anknüpfungspunkte: Gesundheit und Fitness werden in unserer Gesellschaft immer wichtiger”, sagt Kurczynski.

Running – zu deutsch: Joggen – ist diejenige Sportart, die die meisten sportlich aktiven Menschen in Deutschland selbst betreiben, auch das belegen Studien. Aus körperlicher Anstrengung entsteht eine große emotionale Verbundenheit – und diese lässt sich auch im Online Marketing vielfältig nutzen. Zum Beispiel, indem man “Money can’t buy-Erlebnisse” ermöglicht – wie beispielsweise ein Training mit einem Sportstar, der als Markenbotschafter auftritt (siehe Influencer Marketing).

Laut einer Umfrage von Nielsen Sports sagten 33 Prozent der befragten Sponsoring-Entscheidungsträger im DACH-Markt, dass sie sich 2018 im Laufsport engagieren. 22 Prozent nannten Triathlon, das durch die Ironman-Hawaii-Sieger Jan Frodeno und Patrick Lange derzeit viel Aufmerksamkeit bekommt.

Besonders interessant sind derzeit Sponsorings von regionalen Laufgruppen, die mittlerweile von vielen Sportmarken angeboten werden. Asics Frontrunner, Garmin Lauftraining, Adidas Runners – in fast jeder größeren Stadt in Deutschland setzen Firmen auf dieses Marketing-Tool: „Running Communities geben Läufern die Möglichkeit, gemeinsam mit anderen die Leidenschaft für den Sport zu teilen und Städte neu zu entdecken“, erklärt Adidas-Pressesprecher Oliver Brüggen.

Und was erwarten eigentlich die Konsumenten von einem gelungenen Sport-Sponsoring? Jens Falkenau von Nielsen Sports stellte die Studie “Sponsoring-Aktivierung” beim ISPO Digitize Summit vor. Eine spannende Erkenntnis: “Soziales Engagement, Nachwuchsförderung und Jugendförderung – und nicht etwa Gewinnspiele – sind für die Befragten die wichtigsten Attribute eines gelungenen Sponsorings”, sagte Falkenau.

Soziale Netzwerke beeinflussen die Meinung der Menschen – das ist bekannt und wird oft im negativen Zusammenhang erwähnt. Als Sponsor, der sich für Umweltschutz oder Gleichberechtigung und Vielfalt einsetzt, kann man Facebook, Instagram und andere soziale Netzwerke aber auch sehr gut nach dem Motto “Tue Gutes und sprich darüber” nutzen.

In Verbindung mit einem authentischen und emotionalen Storytelling, einem schlauen Targeting und den richtigen Protagonisten lässt sich Sozio- und Öko-Sponsoring dann auch optimal aktivieren. Das Engagement der Konsumenten ist bei dieser Form des Sponsorings jedenfalls am größten. “Man sollte nicht nur auf die Reichweite achten”, rät Sebastian Kurczynski. “Die Qualität des Kontakts ist sehr entscheidend. Wichtiger wird außerdem die datenbasierte Erfolgsmessung eines Engagements – dies gilt sowohl im Sponsoring als auch im Influencer Marketing.“

Die Digitalisierung revolutioniert auch das Sport-Sponsoring. Die Marketing-Verantwortlichen verlagern ihre Budgets mehr und mehr von Print, Hörfunk und TV in Richtung Internet, insbesondere in die sozialen Netzwerke. Der erhöhte Konkurrenzdruck lässt allerdings dort die Kosten für Kampagnen steigen.

Deshalb ist Kreativität gefragt. Mit geschicktem Storytelling und Targeting können auch kleinere und mittlere Sport-Unternehmen bei Facebook, Instagram, Twitter und anderen jungen Plattformen optimal ihre Zielgruppe ansprechen. Ziel ist es, eine nachhaltige und emotionale Bindung zwischen Brand und Konsumenten herzustellen. Hierfür ist Sport-Sponsoring auch in Zukunft bestens geeignet.

Im ersten Teil des Reports zu den Trends im Sport-Sponsoring sind wir auf Storytelling, Targeting und Influencer Marketing eingegangen. In Teil 3 lesen Sie, wie man mit Trendsport-Sponsoring sein Markenimage ändert.