El nuevo informe Sporting Goods 2025 al descubierto: Cómo las marcas pueden convertir la inactividad en oportunidad

El sector de los artículos deportivos se encuentra en un punto de inflexión. Aunque la innovación, el rendimiento de élite y la digitalización han impulsado el crecimiento en el pasado, la próxima gran oportunidad no está en los equipos de alta tecnología ni en los eSports, sino en los 1.800 millones de personas inactivas físicamente en todo el mundo. Esto supone el doble de la población adulta de la India, otro mercado sin explotar. Con unas tasas de inactividad que han pasado del 26% en 2010 al 31% en 2022 -y que se prevé que alcancen el 35% en 2030-, urge actuar.

Estas cifras no son meras estadísticas, sino que ponen de relieve un reto crucial para las marcas. Si esta tendencia continúa, los cimientos de la participación deportiva y el compromiso de los aficionados podrían debilitarse, lo que afectaría a las iniciativas de base, las ligas profesionales y los eventos mundiales.

Emma Zwiebler, Directora General de WFSGI, subraya el riesgo: "Los mayores riesgos son para la salud mundial, nuestro planeta y nuestra industria. No hay nada más grande. Se calcula que la inactividad costará 300.000 millones de dólares a los sistemas sanitarios mundiales de aquí a 2030. En lugar de invertir en educación, I+D o iniciativas ecológicas, nos ocuparemos de enfermedades evitables".

Esta cuestión ocupa un lugar central en Artículos deportivos 2025: The New Balancing Act-Turning Uncertainty into Opportunity, un informe de la Federación Mundial de la Industria de Artículos Deportivos (WFSGI) y McKinsey & Company. En él se esbozan las principales tendencias, retos y estrategias para el crecimiento futuro, y se insta a actuar con decisión.

Tradicionalmente, el sector de artículos deportivos se ha centrado en los consumidores ya comprometidos con el fitness. Hoy en día, este grupo está más comprometido que nunca: el 50% de los consumidores activos considera que el fitness es fundamental para su identidad, y el 25% hace ejercicio casi a diario. Aunque este segmento sigue siendo una fuente de ingresos fiable, el verdadero reto es cerrar la brecha entre los muy activos y los físicamente inactivos.

¿Cómo pueden las marcas hacer más accesible el deporte? Zwiebler lo explica: "Hacer que la gente pase de un estilo de vida sedentario a otro activo no es fácil, pero las marcas están abordando las barreras. La confianza en uno mismo es una cuestión clave, sobre todo para las mujeres. El tallaje inclusivo, las mallas a prueba de menstruación y la ropa premamá son algunas de las formas en que las marcas están derribando estas barreras."

El informe Sporting Goods 2025 presenta una hoja de ruta para que las marcas aborden la crisis de la inactividad a través de cuatro estrategias fundamentales:

1. Innovar para eliminar barreras
   Hacer que el movimiento sea más inclusivo es clave. Adidas Stay in Play de Adidas incluye ropa deportiva a prueba de época, y la línea de ropa deportiva modesta de Nike atiende a diversas necesidades culturales. Zwiebler subraya la importancia del marketing inclusivo y cita la campaña de New Balance Run Your Way de New Balance, que se aleja de estereotipos anticuados sobre el aspecto que debe tener un atleta.

2. Aprovechar las sinergias digitales y presenciales
   Aunque el fitness digital experimentó un auge durante la pandemia, los entrenamientos en persona están resurgiendo con fuerza: el 81% de los consumidores los prefiere ahora. Las marcas deben crear soluciones híbridas, como los gimnasios de Nike, que integran el entrenamiento en persona con el seguimiento digital.

3. Activación impulsada por la comunidad
   La influencia social impulsa la participación. Marcas como On Running integran clubes de running locales en su estrategia de venta al por menor, creando un compromiso que va más allá de la venta de productos. Los estadios de uso mixto y los espacios comerciales diseñados como centros de fitness fomentan aún más el movimiento en la vida cotidiana.

4. Participación juvenil: Invertir en el futuro
   Dado que el 81% de los jóvenes (de 11 a 17 años) no alcanzan los niveles de actividad recomendados, el sector debe actuar ahora para fomentar la próxima generación de entusiastas del deporte. "Es una bomba de relojería", advierte Zwiebler. advierte Zwiebler. Si estos adolescentes no se comprometen ahora, es probable que no lo hagan nunca".
   
   Señala que la presión por competir disuade a algunos niños del deporte: No todos quieren ganar, sólo quieren jugar". La campaña You Got This de Adidas y la iniciativa Play and Movement de Decathlon se centran en disfrutar más que en competir".
   
   El entrenamiento también desempeña un papel crucial. La guía Coaching Girls Guidede Nike pretende que más chicas sigan practicando deporte, teniendo en cuenta que su tasa de abandono es el doble que la de los chicos.

El mercado está cambiando. Mientras que gigantes como Adidas y Nike dominan, las marcas aspirantes están ganando terreno, capturando el 3% del mercado total de artículos deportivos desde 2019. Su éxito radica en dirigirse a necesidades específicas de los consumidores, crear narrativas de marca emocionalmente resonantes y aprovechar los movimientos culturales.

Para los titulares, la lección está clara: la agilidad, la personalización y el compromiso de nicho son esenciales para seguir siendo competitivos.

Los deportes y el entretenimiento en directo están en auge. El mercado mundial de venta de entradas para eventos en directo superó los 100.000 millones de dólares en 2023 y se prevé que alcance los 150.000 millones en 2030. A medida que los estadios se convierten en centros culturales que combinan deportes, música y experiencias de estilo de vida, las marcas de artículos deportivos deben replantearse su papel en este panorama.

El deporte en directo ya no es sólo el juego, es una experiencia envolvente. Las marcas que se integren en estos momentos mejorarán el compromiso y aumentarán los ingresos.

Los grandes eventos como ISPO Munich ofrecen a las marcas la oportunidad de atraer a consumidores inactivos. Zwiebler sugiere empezar a nivel comunitario: "Piensa en la zona de Múnich en general: educar a las escuelas y a los grupos locales antes de la ISPO podría aumentar la concienciación. Abordar la crisis de inactividad requiere la colaboración entre los sectores público y privado".

El futuro del sector de los artículos deportivos no consiste solo en vender más productos, sino en inspirar el movimiento. Ya sea a través de equipos innovadores, experiencias digitales o activaciones impulsadas por la comunidad, las marcas tienen una oportunidad única para combatir la inactividad.

Zwiebler es optimista: "Podemos convertir el riesgo en oportunidad. Hay un mercado sin explotar de 1.800 millones de personas, futuros consumidores que, si se comprometen, podrían transformar la salud mundial y la industria de artículos deportivos por igual."

Para conocer estas ideas y estrategias prácticas, participe en el seminario web Sporting Goods 2025 el 17 de marzo. No se trata solo de un debate, sino de un llamamiento a la movilización del sector.

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