New Perspective: Ganzheitliche Gesundheit gibt’s im Sportgeschäft

1. Bei Kund*innen punkten mit Omnichannel-Strategie
2. Customer wollen mehr als Sportartikel
3. Digitale Berater ergänzen Service vor Ort
4. The next Step: Ganzheitliche Gesundheitszentren
5. Revolution im physischen Sporteinzelhandel
6. Events und Workshops vertiefen Customer Relationship
7. Pluspunkt: Exzellente Sport-Expertise im Retail
8. Touchpoint für Sport-Retail: ISPO Munich 2024

Bei Decathlon, einem der größten Sporthändler weltweit, heißt es: „Wir arbeiten Omni.“

Die Verzahnung von digital und stationär sei das, was die Kund*innen wollen. „Stationär bieten wir die Beratung und Möglichkeit, Produkte zu testen. Digital gibt es eine noch größere Produktauswahl von Marktplatz-Produkten sowie unserer Eigenmarken, die auch in unseren Stores bestellt werden kann.“ Das Ziel ist nach Worten einer Unternehmenssprecherin ein One-Stop-Shopping und Omni-Einkaufserlebnis. „Denn wir wollen sicherstellen, dass wir egal an welchem Touchpoint, die Möglichkeit für unsere Kund*innen bieten, die bestmögliche Produktauswahl vorzufinden.“

Auch Cisalfa hat in den vergangenen fünf Jahren darauf hingearbeitet, „den eCommerce in unsere Sportgeschäfte zu integrieren und umgekehrt, um unseren Kund*innen ein nahtloses und hybrides Einkaufserlebnis zu bieten.“ Als Beispiel nennt Boris Zanoletti, Generaldirektor der italienischen Cisalfa-Gruppe: „Unsere Verkäufer*innen sind mit Geräten ausgestattet, die den Kund*innen beim Kauf von Produkten helfen, die in unseren Geschäften nicht erhältlich sind, und wir bieten die Möglichkeit, die Produkte direkt nach Hause liefern zu lassen oder sie in unseren Geschäften abzuholen, was maximale Flexibilität und Bequemlichkeit gewährleistet. Wir vergessen nie, dass eine fortschrittliche Omnichannel-Strategie ein entscheidender Vorteil ist.“

Die Beispiele von Decathlon und Cisalfa zeigen, dass der stationäre Sporthandel sein Distributionsnetzwerk und die POS-Strategie intensiver hinterfragen muss. Denn die Ergebnisse des ISPO-Whitepapers (28 Prozent Online-Shopper, 32 Prozent Vor-Ort-Einkäufer*innen) verdeutlichen: Der Omnichannel-Ansatz ist weiterhin für ein Großteil der Marktteilnehmer*innen der richtige Mix.

Die Oberalp-Group hat kürzlich ihre Dynafit Speed Factory in Kiefersfelden eröffnet, Decathlon denkt darüber nach, neue Store-Formate zu entwickeln, und Cisalfa will sein Angebot im Gesundheitsbereich erweitern. Die ersten Sporteinzelhändler haben verstanden, dass sie ihre stationären Läden zu Gesundheits-Touchpoints ausbauen müssen, um im Geschäft zu bleiben. Supermärkte, Apotheken und Drogerien machen es längst vor: Sie widmen sich den sportlich-orientierten Trendthemen rund um Gesundheit unter anderem mit Sportlernahrung, Orthesen und Nahrungsergänzungsmitteln. Für den Sporthandel bieten sich hiermit vielversprechende Chancen, denn die Konsument*innen wollen laut dem aktuellen ISPO-Whitepaper „The Future of Sport, Health & Retail“ genau das. Rund 82 Prozent der befragten Personen aus ganz Europa wünschen sich, dass der Sportfachhandel mehr als nur Sportartikel bietet. Sie hätten gerne, dass sich Sportgeschäfte zu ganzheitlichen Gesundheitszentren entwickeln – mit Produkten, Services und Beratung rund um Gesundheit und Wohlbefinden. Damit eröffnen sich spannende Möglichkeiten für stationäre Geschäfte, um ihre Kund*innen stärker an sich zu binden.

Als „Schlüssel zum Erfolg“ nennt Decathlon ein lokal angepasstes Angebot, das eng mit einem digitalen Angebot verzahnt sei. Zusätzlich setzt das Unternehmen auch im stationären Handel auf digitale Beratungshilfen wie beispielsweise einen Fußscanner, um den Kund*innen die optimale Schuhgröße und damit das richtige Paar Schuhe anbieten zu können. Touchscreens mit dem gesamten Sortiment, falls ein Produkt vor Ort mal nicht verfügbar sei, ergänzen den Service in den Filialen auf der ganzen Welt. „Dies sind vor allem unterstützende Maßnahmen und Tools, mit denen unsere Kund*innen im persönlichen Beratungsgespräch noch besser begleitet werden können“, sagt eine Decathlon-Unternehmenssprecherin.

Franziska Fenzke, Teamlead Brand Marketing bei Bergzeit, sieht es ähnlich: „Wir investieren in unseren stationären Geschäften generell in hochwertige Beratung durch erfahrene Verkaufsberater*innen, die selbst im Bergsport aktiv sind; zudem in Services wie Sohlenfitting und Laufanalyse.“ In Deutschland bietet Cisalfa in seinen Sport-Scheck- und Voswinkel-Filialen ebenfalls eine kostenlose, dynamische Fußanalyse mit einem digitalen Analysesystem sowie Teststrecken für Trekkingschuhe an. Auch in der neu eröffneten Dynafit Speed Factory ergänzen vielfältige Services das Einkaufserlebnis: dazu zählen eine professionelle Lauf- und Fußanalyse für mehr Spaß und Speed beim Trail Running, Skischuhanpassung sowie eine Skimontage direkt in der gläsernen Bindungsfabrik.

Als „Standard“ bezeichnet Robert Sehner seine Angebote wie die Fußvermessung und personalisierte Einlegesohlen sowie die dynamische Laufanalyse. Der Inhaber von Intersport Sehner geht nämlich noch einen Schritt weiter und entwickelt derzeit ein Konzept für die Implementierung eines NanoVi in sein Geschäft. Das Gerät soll die Regeneration und Zellaktivität optimieren. In Kombination mit Blackroll-Produkten will der Herrenberger Sporthändler „Zeitslots“ für seine Kund*innen anbieten – inklusive Beratung. An der Kasse seines Ladens gibt es zudem Nahrungsergänzungsmittel des nachhaltigen und pflanzlichen Labels Orangefit. „Wenn jemand an der Kasse zu einem Riegel greift, ist das eine gute Möglichkeit, ein Gespräch über Ernährung zu beginnen“, sagt Sehner. Er interessiere sich selbst stark für die Themen Gesundheit und Sport, und gibt dieses Wissen gerne an seine Kund*innen weiter. Das wird geschätzt, und die Ergebnisse des ISPO-Whitepapers geben ihm Recht. Auf die Frage „Würdest du es dir wünschen, dass Sportgeschäfte ganzheitliche Gesundheitszentren werden?“ antworteten über 52 Prozent mit „wahrscheinlich ja“ und rund 30 Prozent mit „ja, auf jeden Fall“.

Jede Sportlerin und jeder Sportler kommt irgendwann an den Punkt, an dem sie*er sich mehr mit dem Thema Ernährung beschäftigt. Denn: Ab einer gewissen Trainingshäufigkeit und -intensität steigert eine gute Ernährung die Leistung. Unabhängig davon, dass eine ausgewogene Ernährung auch jede*n Hobbysportler*in gesünder und fitter macht. Der erste Schritt ist vielleicht eine Internetrecherche, dann das eine oder andere Buch, und vielleicht auch noch die Suche nach Sporternährungsexperten im Fitnessstudio oder bei der Krankenkasse. Aber wie wäre es, wenn beispielsweise Mitarbeitende von Sportgeschäft mit einer Zusatzausbildung ihre Kund*innen beim Einkauf vor Ort beraten könnten?

Das Thema Ernährung scheint nämlich einen großen Stellenwert zu haben. Ob personalisierte Ernährungsberatung (33 Prozent der Befragten wünschen sich dieses Angebot von ihrem Sporthändler), entsprechende Nahrungsmittel und Getränke (rund 29 Prozent) oder Nahrungsergänzungsmittel (rund 25 Prozent) – die Ergebnisse des ISPO-Whitepapers sprechen eine deutliche Sprache. Eine Erweiterung des Sortiments bietet enormes Potenzial für den unter Druck stehenden stationären Sporthandel. Dazu gehören zum Beispiel auch medizinisch-präventive Check-ups, Gesundheitskontrollen oder auch Körperfettanalysen und Laktattests.

Fast 90 Prozent der Befragten geben an, dass sie mit ganzheitlichen Gesundheitsangeboten den physischen POS häufiger aufsuchen würden. Hier könnte sich eine kleine Revolution im Sportfachhandel ankündigen. Das sieht Cisalfa-Generaldirektor Zanoletti ähnlich: „Unsere Gruppe ist sich der wachsenden Trends rund um Gesundheit und Wellness bewusst, vor allem im Zusammenhang mit Fitness. Unser Ziel ist es, nicht nur ein Einzelhändler für Sportartikel zu sein, sondern ein Ort, an dem die Kund*innen Produkte und Lösungen finden können, die ihren aktiven Lebensstil unterstützen. Wir sind zum Beispiel bereit, unser Angebot in diesem Bereich zu erweitern, indem wir Sporternährungsprodukte in unsere Geschäfte aufnehmen.“

Ebenfalls im Trend: Gesundheits- und Fitnesskurse angeboten vom stationären Sporthandel. Laut ISPO-Whitepaper wünschen sich 26 Prozent der Befragten diese Dienstleistung. Ein paar Angebote gibt es diesbezüglich bereits. Die Sport-Scheck-Filiale in Stuttgart beispielsweise bietet regelmäßig Inhouse-Kurse an: Core, Mobility und Energy Training sowie Ladies Boot Camp können über die Website gebucht werden. Globetrotter setzt auf gemeinsame Erlebnisse bei deutschlandweiten Wandertagen. Der Sporthändler bietet neben geführten Touren in verschiedenen Regionen zeitgleich Workshops (zum Beispiel Gehtechnik, Yoga und Outdoor-Erste-Hilfe) an.

In den USA organisiert die Outdoor-Kooperative REI (über 180 Standorte) sogar mehrtägige Events von Camping über Hiking bis hin zu Backpacking. REI Women's Adventure sind exklusiv für Frauen kreierte Wandertouren, geführt von Frauen. Neben einem umfangreichen Sportartikel-Angebot im Online-Shop ergänzen Classes und Events wie „Let’s run together“ das Produkt-Portfolio des Outdoorhändlers.

Kund*innen sind zunehmen überfordert von all den Informationen im Internet, sie wünschen sich vor allem eins vom Sporthändler ihrer Wahl: Beratung. Und sie geben automatisch einen Vertrauensvorschuss, weil sie dem Sportfachhandel eine Expertise zusprechen, die weit über gewöhnliche Beratungsleistungen hinausgeht. Darüber ist sich auch Decathlon im Klaren: „Im Kund*innenservice setzen wir bereits seit einigen Jahren Chatbots ein, um bei unkomplizierten Fragen direkt helfen zu können. Trotzdem geht nichts über den persönlichen Kontakt – sei es über unseren hausinternen Kund*innenservice oder die direkte Kund*innenberatung in unseren Stores.“

Ganz oben auf der Wunschliste der Befragten des ISPO-Whitepapers stehen übrigens personalisierte Beratungen zur körperlichen (41 Prozent) und zur mentalen (33 Prozent) Gesundheit. Das ISPO-Whitepaper empfiehlt daher im Key Learning zu Mindshift 8: „You ask health. We answer advice“. Und konstatiert, dass sich der Sportfachhandel mit sehr viel Rückenwind und Relevanz in Richtung Gesundheitszentrum wandeln kann.

Gesundheit und Sport wachsen zusammen. Und die ISPO Munich 2024 greift diesen Trend auf – wie noch nie zuvor. Im umfangreichen Rahmenprogramm präsentieren führende Speaker*innen, Unternehmen, Start-ups und Expert*innen visionäre Lösungen, um die Zukunftsfähigkeit des Sporteinzelhandels sicherzustellen. Die ISPO Munich 2024 bietet darüber hinaus Retailern eine Plattform, um innovative Lösungen und Partner*innen für den Ausbau ihrer Sportgeschäfte zu einem POS für ganzheitliche Gesundheit kennenzulernen.

Auf den kuratierten Marktplätzen zu den Themenbereichen Transformation und Digitalisierung bieten Solution Provider, Services, Consulting- und Technologieunternehmen aus den Bereichen Retail, Transformation und Digitalisierung ihre neuesten Ideen und Lösungen. Branchenpioniere geben in den interaktiven Ausstellungsräumen spannende Insights in die digitale Landschaft. Unternehmen aus den Bereichen Handel, Technologie und Digitalisierung zeigen die neusten Trends der Einzelhandels-Technologie.