"Plus personne n'aime les conneries de marketing"

Développement durable et performance sont les grandes mégatendances transsectorielles. Le changement ne peut pas être ignoré : Les marques de sport, d'outdoor et de mode ont depuis longtemps adapté la fabrication et le design, l'assortiment de produits et la distribution afin de suivre le rythme de la transformation. Il s'agit de sauver le monde. Et le fait que tout le monde semble tirer dans le même sens est une bonne nouvelle. Mais cela a également pour conséquence que les frontières deviennent de plus en plus floues. Comment les marques peuvent-elles malgré tout réussir à se démarquer ?

Nous avons demandé à quelqu'un qui doit le savoir : Sebastian Kemmler, fondateur de l'agence créative berlinoise Kemmler Kemmler. Depuis 2013, lui et son équipe soutiennent des marques comme Nike, Adidas, Armedangels ou Tinder dans leur communication de marque. Et ce, avec la ferme conviction qu'une marque doit d'abord devenir culturellement pertinente pour avoir du succès. Kemmler explique dans l'interview comment cela peut fonctionner avec le nouveau groupe cible exigeant et quels autres défis les marques de sport et de lifestyle doivent désormais relever.

ISPO.com: Sebastian, tu réalises avec ton équipe des campagnes pour des marques comme Hess Natur et Armedangels. A qui s'adressent-elles?

Sebastian Kemmler : .A la .span>New Conscious Middle, le nouveau centre vert. Il s'agit d'un groupe très éduqué et diversifié de Millenials et de Gen Z. Des cosmopolites modernes avec de nouvelles valeurs et des dépenses de consommation élevées. De grandes mégatendances comme l'énorme intérêt pour les produits durables et l'engouement pour les activités de plein air peuvent être attribuées à ce groupe.

En quoi ce groupe cible est-il significativement différent de l'ancien centre? 

Ils critiquent la consommation via leur consommation. Jamais ils n'achèteraient une voiture rapide pour beaucoup d'argent. Mais pour un vélo-cargo électrique coûteux et suréquipé, oui, car la durabilité est pour eux le vrai luxe. Les anciens symboles de statut social comme une grosse montre ou des vacances aux Maldives sont aujourd'hui plutôt un phénomène de classe inférieure.

A part le vélo-cargo, qu'est-ce qui est important pour ces consommateurs ?  

En plus de la durabilité, avant tout des valeurs et de la performance. Cela se manifeste aussi dans les loisirs, d'où l'engouement pour les activités de plein air. Pour eux, il est aspiratif de voyager en sac à dos à travers l'Indonésie ou d'escalader le Mont-Blanc, car l'environnement, la performance et l'individualisme y jouent un rôle. Pour des marques traditionnelles comme Hessnatur, Schöffel ou Vaude, c'est une chance énorme.

Pourquoi? 

Parce qu'un changement a eu lieu, loin de .Consommation frauduleuse vers .Production espionnée : Avant, on achetait des produits de marque pour se faire remarquer, pour être quelqu'un. Aujourd'hui, il est plus important de savoir comment le produit est fabriqué. Par exemple, de quel champ en Colombie provient le grain de café et qui l'a récolté. De telles histoires de production peuvent être magnifiquement racontées.

Comment les marques peuvent-elles atteindre ce groupe cible?

Les marques doivent s'imposer dans trois arènes. Dans l'arène du produit, dans l'arène de la marque et dans une nouvelle arène, culturelle. Il est aujourd'hui difficile de marquer des points dans l'arène des produits, car les produits se ressemblent de plus en plus. Et créer des envies uniquement par la notoriété de la marque ne suffit plus non plus. C'est pourquoi nous pensons qu'une entreprise doit aujourd'hui devenir culturellement pertinente pour réussir - notamment dans le New Conscious Middle.

Comment naît la pertinence culturelle? 

La particularité de la pertinence culturelle est que tu ne peux pas simplement l'affirmer. Les marques doivent vraiment faire quelque chose d'excitant pour devenir culturellement pertinentes. Un produit créatif, une installation artistique, une collaboration. C'est pourquoi beaucoup misent actuellement sur des collaborations, par exemple Gucci avec The North Face ou Palace avec Calvin Klein.

Les frontières entre le sport et la mode s'estompent. Pourquoi est-ce justement si prometteur? 

Parce que la notion de performance compte désormais dans presque tous les domaines de la vie : Au travail, en voyage, à la maison et surtout par rapport à son propre corps. L'optimisation de soi est le bien le plus précieux, d'où l'engouement pour la gym et le fitness. Quand j'étais jeune, être performant n'était pas cool. On traînait dans les parcs et on faisait du skateboard, ce qui était pour moi une expression d'inactivité. Cela a complètement changé. Aujourd'hui, la culture des jeunes est dominée par le sport.

d'où cela vient? 

En plus de la tendance à la performance, cela est dû à l'influence dominante des Etats-Unis sur la culture pop. La jeunesse américaine a toujours été très attachée au sport. La collaboration entre Nike et Michael Jordan, un moment emblématique de l'histoire du marketing sportif, en est un exemple. Aujourd'hui, toutes les grandes marques de sport collaborent avec des icônes américaines du sport.

Vois-tu la même tendance en matière de développement durable?

Je pense que la tendance va rester parce qu'elle correspond à un état d'esprit collectiviste dans un monde multipolaire. Mais l'obsession de la performance, où il s'agit toujours de gagner individuellement, pourrait bientôt ne plus être cool au vu des nombreuses crises mondiales. Honnêtement, nous avons aussi des choses plus importantes à faire en ce moment.

Revenons au secret d'un bon marketing : comment une campagne peut-elle être réussie sans s'embourber dans le greenwashing ?

Je pense qu'en raison des nombreuses crises, les gens demandent encore plus de substance. Plus personne n'a envie de faire du bullshit marketing. Cela signifie qu'en tant que marque, tu ne peux plus affirmer quelque chose que tu ne tiens pas. Les déclarations galactiques globales comme "We love Nature" ou "For everyone" ne font plus recette. Surtout en matière de durabilité, tu dois trouver des thèmes beaucoup plus concrets et te concentrer sur des valeurs que tu respectes vraiment.

Comment vous positionnez vous, en tant qu'agence, par rapport à ces valeurs?

Naturellement, nous nous concentrons aussi sur les thèmes durables et la pertinence culturelle parce que nous pensons qu'il est bon de rendre le monde un peu meilleur. Mais nous devons surtout le faire parce que c'est important pour le business. La vieille idée de la publicité et de la consommation stupide ne fonctionne plus - ni pour les marques, ni pour nous en tant qu'agence.