"No one is up for marketing bullshit anymore."

La sostenibilidad y el rendimiento son las grandes megatendencias intersectoriales. El cambio no puede pasarse por alto: Las marcas deportivas, de actividades al aire libre y de moda hace tiempo que adaptaron la fabricación y el diseño, la gama de productos y la distribución para seguir el ritmo de la transformación. Se trata de salvar el mundo. Y el hecho de que todo el mundo parezca tirar en la misma dirección es una buena noticia. Pero también significa que los límites son cada vez más difusos. ¿Cómo pueden las marcas seguir destacando?

Hemos preguntado a alguien que debería saberlo: Sebastian Kemmler, fundador de la agencia creativa berlinesa Kemmler Kemmler. Desde 2013, él y su equipo apoyan a marcas como Nike, Adidas, Armedangels y Tinder en su comunicación de marca. Y lo hacen con la firme convicción de que una marca debe primero ser culturalmente relevante para tener éxito. Kemmler explica en una entrevista cómo puede funcionar esto con el nuevo y exigente grupo objetivo y qué otros retos tienen que afrontar ahora las marcas deportivas y de estilo de vida.

ISPO.com: Sebastian, tú y tu equipo realizáis campañas para marcas como Hess Natur y Armedangels. ¿A quién van dirigidas?

Sebastian Kemmler: Al nuevo medio conscienteel nuevo medio verde. Se trata de un grupo muy culto y diverso de Millenials y Gen Z. Cosmopolitas modernos con nuevos valores y un alto nivel de consumo. Las principales megatendencias, como el enorme interés por los productos sostenibles y la moda de las actividades al aire libre, pueden atribuirse a este grupo.

¿Qué diferencia significativamente a este grupo de destinatarios de los de la vieja burguesía?

Critican su consumo. Nunca comprarían un coche rápido por mucho dinero. Pero sí lo harían por una bicicleta eléctrica cara y de alta tecnología, porque para ellos la sostenibilidad es el verdadero lujo. Los viejos símbolos de estatus, como un reloj gordo o unas vacaciones en las Maldivas, son hoy más un fenómeno de clase baja.

Aparte de la bicicleta de carga, ¿qué es importante para estos consumidores?

Además de la sostenibilidad, sobre todo los valores y el rendimiento. Esto también se refleja en su comportamiento de ocio, de ahí la moda de las actividades al aire libre. Para ellos, es una aspiración viajar de mochileros por Indonesia o escalar el Mont Blanc, porque tanto el medio ambiente como el rendimiento y el individualismo desempeñan un papel. Para marcas tradicionales con los pies en la tierra como Hessnatur, Schöffel o Vaude, se trata de una gran oportunidad..

¿Por qué?

Porque se ha producido un cambio, alejándose del Consumo Conspirativo a producción sospechosaEn el pasado, los productos de marca se compraban para destacar, para ser alguien. Hoy es más importante cómo se produce el producto. Por ejemplo, de qué campo de Colombia procede el grano de café y quién lo cosechó. Se pueden contar historias de producción maravillosas.

¿Cómo pueden las marcas llegar a este grupo objetivo?

Las marcas tienen que competir en tres terrenos. En el terreno del producto, en el terreno de la marca y en un nuevo terreno cultural. Hoy es difícil ganar en el terreno de los productos, porque cada vez son más parecidos. Y ya no basta con crear atracción mediante el conocimiento de la marca. Por eso creemos que hoy en día una empresa tiene que ser culturalmente relevante para tener éxito, sobre todo en la Nuevo Medio Consciente.

¿Cómo se consigue la relevancia cultural?

Lo que ocurre con la relevancia cultural es que no se puede reivindicar sin más. Las marcas tienen que hacer algo realmente emocionante para ser culturalmente relevantes. Un producto creativo, una instalación artística, una colaboración. Por eso muchas se centran actualmente en las colaboraciones, por ejemplo Gucci con The North Face o Palace con Calvin Klein.

Las fronteras entre el deporte y la moda se están difuminando. ¿Por qué es esto tan prometedor?

Porque la idea de rendimiento cuenta ahora en casi todos los ámbitos de la vida: En el trabajo, de viaje, en casa y, sobre todo, en relación con el propio cuerpo. La autooptimización es el bien supremo y de ahí viene el bombo del gimnasio y el fitness. Cuando yo era joven, ser eficiente no estaba de moda. Pasábamos el rato en parques y patinábamos, para mí una expresión de inactividad. Eso ha cambiado por completo. La cultura juvenil está ahora dominada por el deporte.

¿A qué se debe?

Además de la tendencia al rendimiento, se debe a la influencia dominante de Estados Unidos en la cultura pop. La juventud estadounidense siempre ha estado muy centrada en el deporte. Un ejemplo es la colaboración entre Nike y Michael Jordan, un momento icónico en la historia del marketing deportivo. Hoy, todas las grandes marcas deportivas trabajan con iconos del deporte estadounidense.

¿Ve la misma tendencia con la sostenibilidad?

Creo que la tendencia se mantendrá porque encaja una mentalidad colectivista en un mundo multipolar. Pero la manía del rendimiento, que siempre tiene que ver con la victoria individual, puede que pronto deje de estar de moda en vista de las numerosas crisis mundiales. Para ser sinceros, ahora tenemos cosas más importantes que hacer.

Volvamos al secreto del buen marketing: ¿cómo puede tener éxito una campaña sin caer en la papilla del lavado verde?

Creo que la gente pide aún más sustancia debido a las numerosas crisis. A nadie le interesan ya las tonterías del marketing. Eso significa que, como marca, ya no puedes afirmar algo que en realidad no cumples. Las declaraciones galácticas globales como "Amamos la naturaleza" o "Para todos" ya no funcionan. Especialmente cuando se trata de sostenibilidad, hay que encontrar temas mucho más concretos y centrarse en valores que realmente se cumplan.

¿Cuál es su postura como agencia ante estos valores?

Por supuesto, también nos centramos en temas sostenibles y de relevancia cultural, porque creemos que es bueno mejorar un poco el mundo. Pero, sobre todo, tenemos que hacerlo porque es importante para el negocio. La vieja idea de publicidad y consumo aburrido ya no funciona, ni para las marcas ni para nosotros como agencia.