Le pouvoir du sport : unir des communautés vivantes à l'échelle mondiale

• Fidélité éternelle à la marque - le Bayern et la Juventus font la course en tête
• Le marketing basé sur les données pousse à la création de communautés
• Sport, santé et mode : une grande communauté en un seul lieu
• Les communautés comme garantie de succès dans le commerce en ligne
• Engagement des fans : les plateformes numériques encouragent la participation active
• Série animée : à la Juventus, Gen Alpha joue un rôle important
• Cuissard cycliste pour femmes : SQlab mise sur le feedback des clientes
• Un grand potentiel dans le sport féminin - un nouveau groupe cible pour les marques
• Female Empowerment : le sport renforce la confiance en soi
• Les modèles féminins font toujours défaut - Appel au monde du sport

Que peuvent apprendre les entreprises d'articles de sport ou les marques de clubs comme le FC Bayern Munich ou la Juventus Turin en matière de fidélité à la marque ? Beaucoup de choses. Même si Thomas Ehemann, responsable de l'expérience numérique des fans du FC Bayern, et Daniele Lunazzi, directeur marketing de la Juventus Football Club, parlent bien sûr plutôt d'implication des fans. Mais les entreprises d'articles de sport et les clubs ont une chose en commun : ils espèrent une fidélité à la marque qui, dans le meilleur des cas, dure toute une vie. Comme l'explique Thomas van Schaik, Athlete Brand Strategist, le fanatisme a évolué, passant d'un business basé sur l'événementiel à un business basé sur la télévision et à l'industrie actuelle basée sur les médias internationaux. "Le supporter à distance, par exemple le supporter du FC Bayern en Indonésie, n'ira jamais au stade, mais c'est un supporter précieux". Selon lui, la mondialisation et la numérisation ont tout simplement changé l'ensemble de notre monde sportif.

Chez le champion de football bavarois, la stratégie est donc la suivante : "Nous voulons faire passer nos fans des médias sociaux aux canaux que nous possédons - notre site web, notre application. C'est la seule façon pour nous d'avoir un contrôle complet sur l'expérience des fans". Pour atteindre ses fans dans le monde entier de "manière intelligente", le club utilise SAP Emarsys - une plateforme d'engagement client omnicanale qui permet aux marques de fournir des interactions personnalisées basées sur l'IA sur l'ensemble des canaux. Fernando Pagani, Head of Global Solutions Emarsys, souligne toutefois que "les données seules ne sont pas utiles si elles ne sont pas traitées. Les fans du FC Bayern vont sur les canaux de médias sociaux, ils vont au stade, ils achètent des articles de merchandising, ils paient pour les matchs à la télévision". SAP a harmonisé les données et les a ensuite mises à disposition sur une plate-forme "pour que les spécialistes du marketing puissent travailler avec. Pour qu'ils puissent prendre les décisions intelligentes qu'ils prennent aujourd'hui". Au FC Bayern, "le fan est toujours au centre et il est crucial d'interagir avec lui", ajoute Ehemann.

L'interaction était au cœur de l'ISPO Munich - et la devise "Love every contact" a pris vie ici de manière impressionnante. Il n'a jamais été aussi facile de réunir en un même lieu autant de personnes et de professionnels du monde des affaires dans les domaines du sport, de la santé et de la mode. Outre la Main Stage avec des panels et des discussions inspirantes, des scènes thématiques telles que la Blue, Green, Pink et Yellow Stage offraient de multiples aperçus et un espace d'échange. Les start-ups et les investisseurs* ont notamment profité de l'ISPO Brandnew Speeddating pour nouer des liens précieux et travailler ensemble sur de nouvelles idées. L'ISPO Lounge, quant à lui, est devenu le point de rencontre central où les personnes partageant les mêmes idées ont pu se mettre en réseau, échanger leurs expériences et forger de nouveaux partenariats. De plus, de nombreux ateliers thématiques ont permis de travailler ensemble de manière intensive sur des solutions pratiques qui font avancer le secteur. ISPO Munich a prouvé une fois de plus que les rencontres personnelles et les liens authentiques sont la clé d'un succès durable et de communautés vivantes.

L'exemple de Jack Wolfskin montre l'importance de l'échange au sein des communautés. Lors de l'ISPO Munich, les experts de l'outdoor* ont présenté un programme qui transforme les clients en véritables spécialistes des produits*. Sous le nom de Guru, ils apportent leurs expériences pratiques directement à d'autres clients* - numériquement et en temps réel. Stefan Buschmann, directeur du service clientèle chez Jack Wolfskin, explique : "Notre marque est née autour d'un feu de camp, où les expériences étaient partagées et les histoires racontées. Nous transportons cet ADN dans nos boutiques en ligne afin d'offrir une véritable valeur ajoutée à nos clients*". Les recommandations authentiques de pair à pair permettent non seulement de renforcer la confiance, mais aussi de faciliter la décision d'achat.

L'accent est mis sur une véritable expertise. Les membres de la communauté, appelés gourous, sont soigneusement sélectionnés et favorisent l'attachement à la marque grâce à leurs connaissances et à leur passion. "L'authenticité et l'émotion sont les facteurs qui nous permettent de nous démarquer de la concurrence", poursuit Buschmann. Les chiffres montrent que cette approche fonctionne : Une plus grande satisfaction des clients* et des taux de conversion en hausse parlent d'eux-mêmes. Une recette à succès qui ne prouve pas seulement sa force dans le sport, mais aussi dans le commerce en ligne.

Pour la sauteuse en longueur Malaika Mihambo, "le sport est quelque chose qui unit les gens dans le monde entier. Il rassemble les gens, ils font l'expérience de la participation sans devoir être au même endroit. Il n'est même pas nécessaire que ce soit au même moment". Grâce aux progrès technologiques, "nous pouvons nous mettre en réseau". Pour la championne olympique, l'avantage des communautés mondiales est évident : "Nous pouvons penser plus large, plus grand, et atteindre de plus grands objectifs en tant que société - pas seulement en ce qui concerne le sport". Pour devenir également plus inclusif, il est important "que les gens aient accès aux technologies dans le monde entier". La participation active et un fort sentiment d'appartenance sont d'autres avantages cités par M. Ehemann, expert en fan expérience : "Chaque fan est aussi un créateur de contenu". Pour l'association, il est important de profiter de cet écosystème et de poursuivre l'idée d'une marque open source. "Chaque communauté ne se contente pas de consommer le contenu que les grands clubs de football diffusent, mais crée à son tour du contenu".

Le club traditionnel de la Juventus de Turin emprunte une autre voie pour se constituer une nouvelle base de jeunes fans : "Alors que d'autres parlent encore de la Gen Z, nous nous focalisons sur la Gen Alpha. Et nous nous sommes demandé comment atteindre les jeunes". C'est en ces termes que Daniele Lunazzi, directeur du marketing de la Juventus Football Club, explique le lancement de la série animée "Team Jay" qu'il a lui-même produite. Celle-ci, après avoir été relancée en 2024, en est déjà à sa deuxième saison. Selon les indications du club, la première saison a obtenu de bons résultats. Elle a atteint un réseau mondial avec plus de 1,35 million d'abonnés sur YouTube et plus de 336 millions de vues. Les Italiens sont le premier club de football à s'engager dans cette voie innovante avec leur Juventus Creator Lab. "Nous n'avons pas créé de contenu tel que nous l'avions imaginé, mais nous étions en interaction avec nos utilisateurs". C'est pourquoi la série avec la mascotte, le zèbre "Jay", ne parle pas non plus de football, mais par exemple de travail d'équipe et d'amitié. Lunazzi cite également un autre chiffre qui décrit le succès mondial du projet : "90 pour cent des utilisateurs viennent de l'extérieur du marché italien". Rien d'étonnant à cela : la série est actuellement publiée en cinq langues, bientôt en six ou sept, et les jeunes fans peuvent non seulement acheter une peluche zébrée, mais aussi des produits de merchandising au look noir et blanc.

Il suffit de s'asseoir et d'enfiler le cuissard sur les fesses - sans avoir à retirer le maillot ou à ouvrir les fermetures éclair. Quelle cycliste ne s'est pas déjà fait cette réflexion à de nombreuses reprises ? C'est désormais de l'histoire ancienne, car SQLab s'est lancé dans la production de vêtements avec la technologie 3D de CLO Virtual Fashion. Des produits parfaitement adaptés - pour cela, l'entreprise munichoise combine la science, la technologie et les souhaits des clients*. Au lieu d'utiliser des méthodes classiques, SQlab travaille depuis le début avec le design 3D. "Nous veillons à intégrer le feedback de l'utilisateur et nous nous concentrons sur l'utilisateur à chaque étape du voyage", souligne Pranshu Awasthi, Business Development Associate chez CLO Virtual Fashion. Des avatars numériques qui simulent le cyclisme et moins de modèles physiques, avec le logiciel, SQlab a "non seulement gagné du temps, mais aussi évité les erreurs dans le processus de conception et obtenu des résultats rapidement", explique Lukas Bucht, Head of Research. Le mélange de technique et de focalisation sur le client a permis de créer le premier produit, le cuissard de cyclisme SQ Short One12 Women. Buch : "En combinaison avec nos données issues des mesures de nos clients*, nous savons exactement ce dont nos clients* ont besoin. Et le logiciel de visualisation concernant les raccords est si simple, nous avons pu voir les pantalons sous tous les angles, en parler et en discuter, et les développer".

Jessica Weber s'intéresse à une autre communauté, celle des jeunes filles et des femmes. La responsable du sponsoring chez Allianz Allemagne explique l'engagement dans le sport féminin par un élargissement du groupe cible "aux sportives amateurs et de masse". Il est important à cet égard que "les bonnes personnes présentent la marque et que les histoires soient justes". Kim Renkema, directrice sportive d'Allianz MTV Allemagne, appelle elle aussi à une réflexion "nouvelle et créative" sur le sponsoring sportif des sportives. Elle a reconnu au sport féminin "un très grand potentiel". Et Weber d'ajouter : "Si le sport féminin devient plus visible, tout le monde en profitera". Thomas Dörr de Dekra ne peut que confirmer ces propos : L'entreprise sponsorise la ligue fédérale de volley-ball féminin afin de faire parler d'elle "en tant qu'employeur attractif également pour les femmes". Et Bianca Rech, directrice du football féminin au FC Bayern Munich, a un conseil en réserve pour les futurs sponsors : "C'est maintenant que vous devez être présents, sinon il sera trop tard".

"C'était étonnant de faire partie du projet et de parler avec les filles", a déclaré Arsllani, Kosovare et ambassadrice Laureus, à propos de sa visite à "Futbalo Girls" à Munich. Ce projet, soutenu par la Fondation Laureus Sport for Good, renforce les filles socialement défavorisées, notamment grâce à des séances hebdomadaires de football. L'attaquante de l'équipe nationale suédoise se montre enthousiaste quant à "la manière dont le sport est utilisé comme outil pour les jeunes filles afin de les intégrer dans la société". Arsllani a mis en place un projet similaire dans son pays d'origine, afin que les filles de différentes origines culturelles aient une communauté dans laquelle elles se sentent en sécurité et puissent jouer au football ensemble. "Ce sera toujours un défi, mais l'essentiel est de trouver des moyens", encourage Arsllani à suivre son exemple et à utiliser le pouvoir universel du sport pour relier les enfants, les jeunes et les adultes au-delà de toutes les frontières linguistiques et culturelles. Ou comme le résume Ned Wills, PDG de Laureus : "Vous n'avez pas besoin de parler la même langue pour jouer au football et rassembler les communautés".

Que souhaitent les sportives, comme Georgia Stanway, milieu de terrain du FC Bayern Munich, à l'industrie du sport ? "Qu'ils investissent, pas seulement de l'argent ! Il est temps qu'ils s'engagent pour le sport féminin, afin que les sportives puissent atteindre leurs objectifs". Car une chose est claire non seulement pour l'internationale anglaise, mais aussi pour sa collègue footballeuse suédoise, Kosovare Arsllani : "Il s'agit d'investir pour créer de nouveaux modèles de rôle. Tu es responsable de l'avenir de ton environnement. Si tu as la volonté de changer les choses, tu peux le faire. Pour la prochaine génération". Dans ce contexte, elle cite comme "plus grande inspiration" la propriétaire des London City Lionesses, Michele Kang. "Elle croit en ce projet et est prête à investir en nous". Selon elle, toute la science est axée sur les hommes, Kang s'assure "que nous sommes traitées comme des femmes et non comme des petits hommes". Et en ce qui concerne l'avenir du sport féminin, Arsllani déclare : "Pensez à quel point cela se passera bien à l'avenir lorsque nous aurons toutes ces ressources et ces connaissances scientifiques".