La moda global que rodea a los it-pieces funcionales recibe el nombre de gorpcore, un neologismo formado por los términos "normcore" y "gorp", el acrónimo de "good old raisins and peanuts", otro término para la mezcla de frutos secos popular entre los excursionistas. Desde que la revista New York Magazine utilizó el término por primera vez en 2017, la tendencia ha ido creciendo y ha definido los looks de la generación Z, preocupada por la moda, en todo el mundo desde el fin de las restricciones debido a la pandemia de coronavirus.
Los corredores de trail de adidas TERREX, Salomon u On, las prendas exteriores gruesas de Patagonia o The North Face, mochilas Sandqvist, gafas de sol Oakley y las botas de montaña de Hanwag ya no solo corren por senderos y montañas, sino por ciudades, oficinas, pasarelas y, sobre todo, por Tik Toks e historias de Instagram. Incluso las prácticas tazas térmicas están experimentando un auge viral y se están convirtiendo en accesorios de moda, como demuestran las Stanley Cups. El gorpcore personifica el nuevo estilo de vida de la Generación Z y la Generación Alpha y se considera ya la tendencia más duradera de los últimos 100 años.
Según McKinsey, las ventas de productos OutDoor aumentaron un 24% el año siguiente a la pandemia. Esto no sólo está influyendo en el mundo de la moda, sino que también está cambiando el sector del OutDoor. Entrar en el mercado de la moda ofrece sin duda grandes oportunidades y puede ser ya muy prometedor para las nuevas empresas de OutDoor. Sin embargo, también está claro que el mundo de la moda siempre ha sido mucho más competitivo, el sector es mucho más amplio y los grupos objetivo más difíciles de alcanzar. ¿Cómo puedes conseguirlo?
¿Qué tiene OutDoor que no tenga la moda? Ropa de alto rendimiento e innovación sostenible. Los tejidos altamente técnicos, los cortes funcionales y las prendas respetuosas con el medio ambiente marcan las tendencias del momento y son más demandadas que nunca. Nadie satisface esto mejor que el sector del OutDoor y el deporte, porque es aquí donde se crean las innovaciones más apasionantes, impulsadas por iniciativa propia. On Running, de Suiza, es el mejor ejemplo de ello. En una entrevista para la serie de ISPO "Challenges of a CEO" del año pasado, Caspar Coppetti hablaba de la sorpresa que se llevó el equipo directivo cuando se dio cuenta de que sus zapatillas para la nube las llevaban "arquitectos por las calles de Zúrich". En aquel momento, la start-up estaba decidida a evitar ser percibida como una marca de moda. "Desarrollamos productos de alto rendimiento para atletas y personas que quieren mantenerse en forma y sanas. Nuestro éxito se basa en nuestra exclusiva tecnología en la nube, que llevamos años desarrollando: en el fondo, somos una empresa de innovación."
Con esta estrategia, On no sólo ha llegado al mercado bursátil, sino que también ha conseguido hacerse un hueco en los estudios de arquitectura de todo el mundo. Las zapatillas de alto rendimiento se encuentran entre las marcas más solicitadas del movimiento gorpcore y, gracias al lema "la forma sigue a la función", On compite ahora con gigantes del sector como Adidas y Nike.
Muchas tecnologías punteras proceden del sector OutDoor. La industria de la moda, por ejemplo, lleva mucho tiempo utilizando desarrollos textiles como Sympatex™, Nox™ y Polyola™, todas ellas innovaciones del sector OutDoor. Esto les confiere una inmensa importancia. También funciona a la inversa y está mucho menos mal visto que hace unos años. ¿Por qué no iba a salir al mercado una zapatilla de running con un moderno look de neón? Al menos en On, el lenguaje del diseño ha evolucionado considerablemente con los años y parece que Caspar Coppetti y su equipo ya no son tan escépticos respecto al mundo de la moda.
Además de Gorpcore, la tendencia de moda Mountaincore está creciendo y una marca tradicional bávara es una de las grandes ganadoras en el nuevo juego de la moda. Thomas Gröger, Consejero Delegado de Hanwag, se ha aventurado en el segmento de la alta costura con una nueva y colorida edición de un zapato clásico e informa de la respuesta sorprendentemente positiva de la escena en este artículo de ISPO. "Llevo más de 30 años en el sector del OutDoor. En nuestro sector, hemos hablado hasta la saciedad de nuestra historia: 100 años de artesanía del calzado y de producción sostenible en Europa. Al final, se trataba sobre todo del precio. Pero eso apenas tiene importancia en el segmento de la alta costura. A la gente le interesa mucho nuestra historia".
Este es sólo uno de los muchos ejemplos que demuestran la importancia del mensaje de marca. Patagonia y Ortovox participan en documentales para poner de relieve su preocupación por la protección del medio ambiente o la justicia climática. Las marcas de OutDoor tienen este aspecto educativo por delante de las marcas de moda: una conexión con el deporte, con la naturaleza, con el medio ambiente, con el éxito saludable. Sostenibilidad real por convicción en lugar de greenwashing y fast fashion. Quienes se concentren en esto y se centren en su storytelling (digital) tienen muchas posibilidades de ser bien recibidos por la Generación Z.
Mostrar quién eres, qué haces y por qué: este mensaje es lo más importante para todas las marcas de OutDoor que quieran posicionarse en el mercado de la moda. El sector es enorme y esperar a ser descubierto no es muy prometedor.
Un buen marketing en las redes sociales es, por supuesto, imprescindible para esta empresa, justo donde están los grupos objetivo: en TikTok e Instagram. Si quieres que la gente hable, tienes que ofrecer buenos contenidos: la historia de tu propia marca empaquetada en imágenes y vídeos de alta calidad, contada junto con personas influyentes (de la moda) y distribuida por embajadores deportivos de la marca con un amplio alcance.
Sin embargo, también existen oportunidades offline para entrar en el mercado de la moda. En el caso de Hanwag, una pop-up store en la Semana de la Moda de París supuso la irrupción en el segmento de la moda. El punto rojo retro se agotó inmediatamente. Otras marcas de ropa deportiva también presentan nuevas ediciones de sus clásicos o innovadoras colecciones OutDoor en el segmento de la alta costura: en las Semanas de la Moda de Milán, París y Tokio, en las pasarelas de grandes marcas de moda de lujo o en sus propios showrooms, incluso durante ferias del mueble como el Salón del Mueble de Milán.
Si no está familiarizado en absoluto con el mundo de la moda, debe buscar buenos socios colaboradores. Muchas agencias de moda buscan activamente marcas de OutDoor para complementar su oferta. Saben lo que es importante y dónde se demandan especialmente las tendencias. Y tienen contactos con las grandes marcas de lujo, que buscan desesperadamente socios colaboradores del segmento OutDoor. En los últimos años, por ejemplo, New Balance x Ganni, Moncler x Adidas, On x Loewe, The North Face x Gucci, Jil Sander x Arc'teryx y Maison Margiela x Salomon lo han demostrado, cooperaciones a primera vista quizá insólitas que, sin embargo, marcan algunos de los mayores éxitos de los últimos años, para ambas partes.
Junto a las grandes marcas de lujo, los deportistas siguen siendo los socios más prometedores, ya que la megatendencia de la ropa deportiva crece paralelamente a la expectación en torno a los atletas. Según una previsión de PwC, el mercado del patrocinio deportivo crecerá hasta los 109.000 millones de dólares en 2030. Se trata de un mercado enorme para que tanto las marcas de moda como las de OutDoor lleguen a nuevos grupos objetivo. Muchas marcas de alta costura ya se han dado cuenta de ello y están contratando a deportistas para campañas publicitarias o equipándoles con productos de lujo que luego se ven millones de veces en sus canales de redes sociales.
El grupo de lujo LVMH, que incluye a Christian Dior, Givenchy y Louis Vuitton, es socio de los Juegos Olímpicos de París, una jugada inteligente de la que la industria de las actividades al aire libre puede aprender algo. ¿Dónde se originan las tendencias de la moda? ¿Quién las marca? ¿Y dónde encaja el mensaje de tu propia marca?
Si sigue haciéndose estas preguntas y dándoles respuesta para su marca, tendrá muchas posibilidades de entrar en el mercado de la moda y llegar a nuevos grupos objetivo fieles.
A la Generación Z le encantan las microtendencias. Quieren ser especiales y desmarcarse de la corriente dominante. Marcas de zapatillas como Veja o New Balance llevan años beneficiándose de ello: Casi todos sus modelos de edición limitada han experimentado un auge sin precedentes y se venden online por muchas veces más.
La creciente popularidad de los atletas y los acontecimientos deportivos también se explica por este motivo: Ambos marcan instantáneas, éxitos que son limitados, tienen lugar en el ahora y ya no pueden repetirse. Los factores de éxito son la singularidad y la diversidad. ¿Qué significa esto para la industria del OutDoor, que pretende ser lo contrario del entretenimiento y ya tiene éxito en este sentido? Que centrarse en la auténtica sostenibilidad es el camino correcto, porque el concepto de moda del lujo también se define por la artesanía, los artículos únicos, la innovación de alta tecnología y -seamos sinceros- la rareza. Así que cualquiera que se haga un poco raro con colecciones limitadas está ciertamente bien aconsejado.
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