"La nature devient une offre de réconciliation"

Stephan Grünewald est sans doute l'analyste de marché le plus connu d'Allemagne. En tant que fondateur du Rheingold Institut, il scrute les consommateurs finaux. Diplômé en psychologie et auteur de best-sellers, il a mis en lumière dans plusieurs titres les particularités des Allemands - et est arrivé à la conclusion d'une "société épuisée".

Mais comment nous sentons-nous aujourd'hui, sur fond de pandémie de Corona et de guerre en Ukraine ? La nature et le sport peuvent-ils être un soutien social ? Comment est né le grand boom des activités de plein air - et dans quelle mesure est-il durable ? Dans une interview avec ISPO.com, Stephan Grünewald donne des réponses - et explique pourquoi le salon OutDoor by ISPO (du 12 au 14 juin à Munich) est si important pour la branche en ce moment.

ISPO.com : Monsieur Grünewald, vous avez un jour écrit que la "société était épuisée" - et voilà que la pandémie et la peur de la guerre viennent s'y ajouter. Qu'en est-il de la psyché de notre société aujourd'hui?
Stephan Grünewald: Nous avons constaté dans nos études, avant même l'entrée en guerre, une attitude de résignation chez les gens. Ils ont le sentiment d'avoir tout essayé pendant deux ans, mais la prochaine vague de pandémie arrivait toujours et réduisait tout à néant. Il en résulte un sentiment d'absence de perspectives chez les gens. Après deux ans de pandémie, nombreux sont ceux qui décrivent leur manque d'enthousiasme et de motivation. Beaucoup ont le sentiment de ne plus pouvoir agir spontanément, car tous les plans sont de toute façon remis en question.

De nombreuses personnes se sont ainsi installées dans une sorte de prophylaxie de la déception. C'est-à-dire qu'avant d'être à nouveau déçu, on ne fait pas de grands projets. C'est un état qui rappelle fortement un état de mélancolie. Les gens tournent beaucoup autour d'eux-mêmes, se sentent coupables. Le contrôle de soi joue un rôle important. Au bout de deux ans, les gens se trouvent dans un état de "mélancovid".

Et en février, la guerre en Ukraine est venue s'y ajouter ...
A cet état "mélancovid" s'ajoute maintenant cette peur de la guerre qui, surtout au début, a eu un effet de choc sur les gens, car on a le sentiment que d'un seul coup, une réalité de guerre fait irruption dans notre quotidien, avec un potentiel d'escalade imprévisible. Du coup, on se sent impuissant, paralysé comme le lapin devant le python.

Comment les gens assimilent-ils cette nouvelle réalité ?
Un des mécanismes a été, surtout pendant les dix premiers jours, la mise à jour constante de l'actualité. Ensuite, les gens se rendent compte que cela les implique de plus en plus dans la réalité de la guerre. Une large forme d'adaptation s'est alors développée, que nous appelons "évocation de la normalité et manœuvres de diversion". Les gens essaient de se changer les idées en se jetant dans le travail, mais aussi en allant dans la nature, en faisant des randonnées.

Dans quelle mesure la randonnée et les sports de plein air peuvent-ils aider à faire face?
La nature a son propre rythme, dans lequel on se sent suspendu, qui n'est pas du tout imprévisible et belliqueux. La nature devient en ce moment une offre de réconciliation pour les hommes.

Alors, aller en montagne, c'est une sorte d'autothérapie?
Il y a aussi des gens qui envisagent de s'enfuir par-delà toutes les montagnes. C'est une autre façon de faire face, de préparer mentalement ses valises et de se demander dans quels endroits du monde je suis à l'abri d'une guerre mondiale ou d'une attaque nucléaire. Mais il s'agit bien sûr de petites évasions. Cela apporte alors aussi un repos mental proche.

Pourquoi a-t-il fallu qu'une pandémie survienne pour inciter davantage de personnes à sortir et provoquer ainsi un boom des activités en plein air ? Avons-nous auparavant désappris à profiter de la nature ?
Je dirais les choses autrement. Les Allemands sont marqués par une agitation notoire, ou plutôt motrice. Nous ne sommes pas aussi tranquilles en nous-mêmes que les Français ou les Américains, qui ont une image fixe d'eux-mêmes qui les oriente. Nous sommes toujours en quête de sens. L'une de ces formes de recherche a fait de nous les champions du monde du voyage. Nous canalisons notre inquiétude en nous étendant sur le monde. C'est ce que nous avons maintenant occulté dans la pandémie. C'est ainsi que nous sommes passés du statut de champion du monde du voyage à celui de champion du monde de la randonnée.

Cela restera-t-il ainsi après la pandémie ?
Nous voyagerons à nouveau davantage, mais les voyages se feront en cercles concentriques : D'abord en Allemagne, puis en Autriche et à Majorque, c'est-à-dire les pays de vacances habituels et familiers des Allemands. Et à un moment ou à un autre, le rayon s'étendra à nouveau plus loin.

Et le boom des activités de plein air ? Les montagnes et les sentiers devant sa propre porte restent-ils intéressants ?
Au cours des deux années d'apprentissage et de randonnée que nous avons eues, le Wilhelm n'est pas seulement devenu un maître, mais il a appris à connaître son environnement et a ainsi pu découvrir les espaces de bonheur qui existent dans les environs. Certains connaissaient mieux l'étranger que leur propre environnement.

Les sports d'équipe ont longtemps été très limités, voire impossibles, en raison des restrictions de contact. Les sports individuels ont profité des restrictions de contact. Le mouvement de balancier vers les clubs et les équipes de sport de masse est-il à nouveau en cours ?

Il y aura bien sûr un mouvement de balancier, mais je ne pense pas qu'il sera extrême. Dans notre étude Melancovid, nous avons demandé aux gens comment ils comptaient se comporter une fois la pandémie terminée. Neuf pour cent disent qu'ils veulent célébrer la vie, faire plus de choses et être plus sociables. Vingt-cinq pour cent disent qu'ils feront comme avant la pandémie. Mais deux tiers disent qu'ils veulent continuer à agir de manière plus réduite, plus prudente. On peut dire que plus les gens sont âgés, moins ils sont prêts à s'engager à nouveau dans la communauté et les équipes. Mais chez les plus jeunes, je suis optimiste quant à leur retour dans les associations.

Après une pause due à la pandémie, le plus grand salon Outdoor d'Europe, l'OutDoor by ISPO, est de retour en juin. Quelle est l'importance pour le secteur de se retrouver enfin en personne lors d'un salon?
Un salon a différents potentiels de fascination. Elle a bien sûr toujours la partie exposition, mais il s'agit aussi de se présenter soi-même. Il y a une valeur de rencontre analogique. Je pense que les formes de feedback et d'éloges réciproques sont moins prononcées dans le numérique. Chercher le bain dans la foule et parler avec des collègues, se faire taper sur l'épaule, c'est très important.

Mais il est également important de créer un événement par le biais d'un programme cadre qui donne le sentiment de l'ampleur et de l'importance du secteur de l'outdoor. Un salon crée un cadre dans lequel le seul exposant peut se surpasser et ressentir avec fierté l'importance du secteur dans lequel il évolue. Cela ne fonctionne pas avec le numérique.

Quel est le meilleur message que les marques d'outdoor peuvent faire passer aux gens actuellement ? Et qu'est-ce qui ne passe pas en ce moment ?
Une marque fait une offre constitutionnelle. La manière exacte dont elle est présentée dépend de l'image de la marque. Les messages importants pour les marques de plein air sont toutefois d'être en harmonie avec la nature, de se sentir efficace et de se lancer des défis sans devoir se préparer à des performances maximales. Ce "plus haut, plus vite, plus loin", où l'on regarde le paysage à la sueur de son front, n'est pas nécessaire. Car la martialité, nous l'avons déjà dans l'action de guerre. Il s'agit plutôt de retrouver le calme, de trouver un équilibre intérieur, d'entreprendre quelque chose avec les autres.

Enfin, pour finir : Avez-vous des conseils concrets à donner au quotidien pour faire face à la situation mondiale actuelle ? Comment puis-je, en tant qu'individu, traverser cette période de la manière la plus saine possible sur le plan mental?
Concentrer la consommation de nouvelles à deux ou trois fois par jour pour ne pas tomber dans cette boucle de crise permanente. Trouver un appui et une stabilité dans les routines du quotidien est important. Mais aussi, et pour cela il y a une grande volonté de faire quelque chose pour sortir de l'impuissance, de pouvoir faire quelque chose d'utile. Par exemple, faire un don ou mettre un logement à disposition. Cela donne le sentiment de ne pas être impuissant face à la guerre. M. Habeck l'a dit de manière très convaincante en ce qui concerne le dilemme gazier allemand : chaque petite économie, chaque contribution aide. Car au total, nous pouvons ainsi faire un tout autre budget. Ainsi, nous ne nous distrayons pas seulement, mais nous pouvons aussi apporter une petite contribution à la maîtrise de la crise.