Sustainable Challenges: Green Claims – Shall I Say It or Shall I Leave It?

ISPO.com : Il y a quelques années, il y avait beaucoup d'allégations écologiques, mais les choses sont devenues plus compliquées. Par exemple, en 2022, l'Autorité néerlandaise des consommateurs et du marché a révélé que Decathlon utilisait des allégations d'éco-conception sans critères d'évaluation clairs. La société a accepté de cesser d'utiliser ces allégations et a versé 400 000 euros à des causes durables. Le terme "écobuage" est apparu. Les entreprises devraient-elles communiquer sur le développement durable dans leur marketing ou s'en remettre aux rapports sur le développement durable ?

Diana Born : C'est une excellente question. Dans le passé, de nombreuses affirmations écologiques ont été faites sans validation des données. Des affirmations telles que "C'est plus durable" ou "C'est neutre pour le climat" n'étaient souvent pas étayées par des preuves. Aujourd'hui, les pratiques juridiques rattrapent leur retard et exigent davantage de transparence. Les données environnementales peuvent être difficiles à obtenir et, parfois, les équipes de marketing et de communication ne sont pas aussi bien informées que celles chargées de l'approvisionnement ou du développement des produits. Il est devenu essentiel que les équipes de marketing collaborent avec les services chargés du développement durable pour garantir l'exactitude des affirmations.

Il y a trois raisons principales à cela : Les allégations de durabilité sont bénéfiques pour les bénéfices, l'environnement et les investisseurs. Tout d'abord, des études montrent que les produits faisant l'objet d'allégations de durabilité connaissent une plus forte croissance des ventes. Deuxièmement, les choix des consommateurs ont un impact sur la planète. Le fait d'opter pour des produits dont l'empreinte est plus faible est bénéfique pour le climat. Enfin, les investisseurs s'intéressent de plus en plus à la gestion de la durabilité. L'UE a introduit des réglementations telles que la directive sur les rapports de durabilité des entreprises pour guider les décisions d'investissement. Des déclarations adéquates en matière de développement durable peuvent attirer des investissements pour de futurs produits.

Il est essentiel de continuer à communiquer car les décisions des consommateurs ont un impact sur la planète. Par exemple, si un imperméable génère 70 kg d'émissions de CO2 au cours de son cycle de vie, des millions d'achats de ce type s'additionnent de manière significative. Proposer des produits moins polluants peut faire une grande différence. L'Union européenne dispose de réglementations visant à garantir que les consommateurs sont mieux informés et ne sont pas induits en erreur par des affirmations vagues. Pour parvenir à des émissions nettes de gaz à effet de serre nulles d'ici à 2050, il faut une action collective de tous les secteurs, y compris des choix éclairés de la part des consommateurs.

Commencez par une approche scientifique et préparez vos données. Effectuez une double analyse de matérialité pour comprendre l'impact de votre entreprise sur le développement durable et vice versa. Pour les produits, effectuez une évaluation du cycle de vie complet afin de mesurer l'empreinte carbone et d'autres impacts.

Une communication efficace sur le développement durable doit respecter quatre principes clés : la matérialité, l'exhaustivité, la précision et la vérification.

• Communication matérielle : Concentrez-vous sur les aspects de vos produits ou de vos processus qui ont un impact significatif sur l'environnement. Par exemple, si un composant tel qu'un aimant dans un casque de vélo a une empreinte carbone importante, cela doit être clairement communiqué.
• L'exhaustivité : Abordez l'ensemble du cycle de vie du produit. Il ne suffit pas de mettre en évidence un processus optimisé s'il ne représente qu'une petite partie de l'impact global du produit.
• Précision : Soyez clair et précis dans vos affirmations. Utilisez un langage compréhensible et veillez à ce que vos affirmations soient suffisamment détaillées pour être significatives. La transparence sur les sources de vos matériaux et leur impact en fin de vie est cruciale.
• Vérification : Il est essentiel que vos déclarations soient vérifiées de manière indépendante pour maintenir votre crédibilité. Cela permet de s'aligner sur les exigences réglementaires et de gagner la confiance des consommateurs.

La matérialité consiste à se concentrer sur les aspects significatifs du cycle de vie de votre produit. Par exemple, dans une boucle composée d'un aimant et de plastique, l'empreinte carbone de l'aimant peut être plus élevée. Communiquez sur les mesures que vous prenez pour réduire l'impact le plus important. La transparence est essentielle, comme le montrent des marques telles que Rab, qui divulguent clairement les matériaux recyclés et l'impact sur l'environnement.

L'exhaustivité signifie que l'on couvre l'ensemble du cycle de vie d'un produit, et pas seulement les processus optimisés. Par exemple, si vous utilisez du plastique recyclé dans un produit, indiquez les réductions d'émissions de carbone pour l'ensemble du produit, et pas seulement pour le composant plastique.

La précision implique de cibler les groupes de consommateurs de manière appropriée et d'utiliser un langage clair et compréhensible. Par exemple, si vous utilisez du PET recyclé pour le polyester, soyez transparent quant à l'origine du matériau et à son potentiel de recyclage en fin de vie. Puma en est un bon exemple en indiquant clairement les sources de matériaux recyclés dans ses maillots de football.

La vérification consiste à obtenir une validation externe de vos affirmations. Avec plus de 200 labels de développement durable, il est essentiel d'utiliser des labels vérifiés en externe pour garantir la transparence. Des marques comme Picture Organic Clothing collaborent avec Clear Fashion pour fournir des évaluations détaillées des produits.

Les processus de marketing et de communication doivent être modifiés pour inclure des validations de durabilité et des collaborations avec les départements de durabilité. Des processus internes doivent être mis en place pour s'assurer que les affirmations sont contrôlées et vérifiées avant la publication des campagnes. Il est également essentiel de renforcer la capacité des équipes de marketing à comprendre la durabilité.

Pour les objectifs au niveau de l'entreprise, les objectifs scientifiques pour la nature deviennent pertinents. Des outils tels que info.link de House of Change permettent de valider les déclarations et de fournir des informations conformes par le biais de codes QR. Circularity.ID de Circular Fashion propose un système de code QR pour faciliter le recyclage et la revente des produits.

Utilisez des méthodes scientifiques, validez vos affirmations et continuez à communiquer. Il s'agit là d'étapes essentielles pour garantir une communication efficace et crédible sur le développement durable.