De la nature sauvage au web : Comment les marques tirent profit du storytelling vidéo

• Les budgets se réduisent - les caméras aussi
• Société de production unipersonnelle
• Le désir d'aventure n'a jamais été aussi grand
• La profondeur comme campagne d'image
• Les limites se situent dans le storytelling

Terre de feu, Patagonie, Chili. Loin de toute civilisation. Des géants des neiges qui n'ont jamais porté d'autres vêtements. Les pales d'un hélicoptère glissent au ralenti devant le soleil radieux de l'hiver. A trois mille mètres d'altitude, la porte latérale de l'hélicoptère s'ouvre et un snowboarder se jette dans une frénésie depuis les limbes. Il plonge presque à la verticale, saute des géants rocheux, vole à des dizaines de mètres de profondeur, glisse à travers un paradis de neige immaculé, trouve son accomplissement. C'est le snowboarder professionnel Travis Rice, dans ce qui est sans doute l'un des documentaires de plein air les plus spectaculaires de tous les temps.

Pour "The Art of Flight", sorti en 2011, Travis et le réalisateur Curt Morgan se sont rendus sur les sommets les plus reculés du monde. Le tournage a duré deux ans, avec des caméras de cinéma et d'action professionnelles, qui ont non seulement permis d'obtenir des images exceptionnelles, mais aussi un budget de production de plusieurs millions de dollars. Derrière ce projet se trouve Red Bull Media House, une filiale du fabricant de boissons effervescentes austro-thaïlandais. Avec 14,6 millions d'abonnés et environ 4,95 milliards de vidéos vues, Red Bull est la chaîne YouTube la plus populaire en Autriche. La bande-annonce officielle de "The Art of Flight" y a été visionnée 18,6 millions de fois à elle seule. De nos jours, il n'est guère possible d'imaginer un événement de surf, de snowboard, de cliff diving ou de motocross sans le branding de Bull. Grâce à sa stratégie de marketing et de contenu, l'entreprise de Fuschl am See a réussi à occuper le secteur des sports d'action comme aucune autre entreprise.

Depuis longtemps, le contenu en plein air n'est plus réservé aux producteurs vidéo établis ou aux gros budgets. Là où il fallait autrefois faire appel à des spécialistes et à des caméras coûteuses, tout est devenu plus simple aujourd'hui. Il suffit d'un smartphone pour produire, distribuer et consommer un contenu de qualité. Simple et abordable. Les petits drones tiennent dans la poche et permettent de réaliser des prises de vue qui nécessitaient encore des hélicoptères il y a quelques années. Les actioncams et les caméras POV sont disponibles pour quelques centaines d'euros. Et la postproduction est devenue un jeu d'enfant. Grâce aux programmes de montage basés sur l'IA et le cloud, le contenu produit peut être partagé très rapidement à l'aide d'un smartphone - de la main à la bouche. Les médias sociaux ont accéléré ce processus à l'extrême. Pour les fabricants établis de caméscopes et d'appareils photo numériques, cette évolution est difficile à supporter. Depuis 2010, les chiffres de vente sont passés de 121,46 millions par an à 7,72 millions l'année dernière. Mais en regardant dans le viseur, il y a encore des lueurs d'espoir. En effet, les appareils photo numériques sans miroir jouissent d'une popularité croissante. En Allemagne, ce segment de marché a connu récemment une croissance de huit pour cent. Ces appareils "à tout faire" sont bourrés de technologie professionnelle, plus compacts et plus légers que les appareils photo reflex numériques classiques et offrent donc aux cinéastes plus de flexibilité et de possibilités d'utilisation. Et quelles sont ces possibilités !

Le Néerlandais Martjin Doolaard est l'un de ceux qui ont montré qu'il était possible de créer des choses exceptionnelles avec des moyens techniques relativement simples en tant que globe-trotter du vélo et one-man-show. Équipé d'une caméra système, de trois objectifs et d'une caméra-drone compacte, Doorlaand a produit "Two years on a bike", un documentaire YouTube en quatre parties accompagné d'un livre de 400 pages. Le vidéaste a passé deux ans sur la route, parcourant près de 20.000 kilomètres de Vancouver à la Patagonie. Difficile de faire plus d'aventures en plein air. Il en résulte des moments pour l'éternité et pour le grand écran.

Les histoires et les films comme celui du Hollandais voyageur sont exactement ce que Joachim "Helli" Hellinger recherche - et il les trouve toujours. Hellinger est producteur de films et a fondé en 2001 l'European Outdoor Film Tour (EOFT). Chaque année, l'EOFT enthousiasme quelque 250 000 spectateurs dans plus de 350 villes et 14 pays. Et la communauté continue de s'agrandir - notamment grâce à d'autres tournées de films de la maison Movin Adventures Medien. Différents courts-métrages d'aventure et de plein air du monde entier sont présentés. Joachim Hellinger est fier de ce succès et en connaît la raison : "Plus notre monde devient virtuel, plus la nostalgie des vraies histoires et des héros, de l'authenticité et de l'aventure est grande". Parallèlement, il y a aussi de plus en plus de cinéastes qui s'emparent du genre et se documentent eux-mêmes - justement parce que les investissements sont de plus en plus faibles. Instagram et YouTube regorgent de passionnés d'outdoor qui ne se mettent pas seulement en scène, mais qui sont parfois aussi d'une grande importance pour les marques. Lors du caravaning, du bikepacking ou de l'alpinisme, les produits les plus récents sont exposés à des éléments extrêmes. Les marques outdoor augmentent ainsi leur fiabilité, les influenceurs leur portée.

Alina Jäger, l'influenceuse vélo la plus célèbre d'Allemagne, est l'une d'entre elles. Sur son canal Instagram @clippendinandfree elle enthousiasme près de 243 000 personnes avec ses trips outdoor autour du globe. Des marques jusqu'ici moins connues peuvent profiter de sa portée et s'établir. Mais toutes ne réussissent pas aussi bien qu'Alina à faire le grand écart entre qualité et bêtises. Le flot croissant de contenus présente en effet aussi des inconvénients. "Plus on produit de contenus, plus on en crée qui ne sont pas pertinents", explique Joachim Hellinger. D'un autre côté, on observe une concurrence de l'originalité, des superlatifs et des extrêmes. "Les œuvres solitaires, l'introspection et le monde de la pensée prennent de plus en plus d'importance", poursuit Hellinger. "Free Solo" était un tel solo extrême qui a posé des jalons. Sans corde ni autre moyen technique, le grimpeur libre Alex Honnold a vaincu le rocher de granit El Capitan, haut de près de 1 000 mètres, dans le parc national de Yosemite. Honnold sait qu'il n'est qu'à un faux pas de la mort. Il n'avait jamais osé rêver que Free Solo remporterait l'Oscar du meilleur documentaire en 2019.

Mais il n'y a pas que les expériences extrêmes qui mènent à de grands succès. La marque outdoor Patagonia a développé pour elle-même une stratégie de contenu très particulière. Patagonia veut éveiller les consciences et s'attaque de plus en plus souvent à des thèmes sociopolitiques. Dans sa dernière œuvre, "Laxaþjóð - A Salmon Nation"Patagonia demande au gouvernement islandais d'assumer un rôle de leader en Europe et d'interdire l'élevage de saumons dans des parcs à filets ouverts dans ses eaux côtières. Un souhait personnel du fondateur de l'entreprise, Yvon Chouinard. Même si le gouvernement islandais ne se laisse pas impressionner, la chaîne YouTube de Patagonia, qui compte actuellement 453.000 abonnés, en profite tout autant que l'image durable de la marque.

Lorsque le monde devient plus compliqué et plus incertain, que notre propre cosmos est dépassé et que les résistances augmentent, la recherche du bonheur à l'extérieur, dans la liberté, devient de plus en plus pertinente. Faut-il pour autant que cela devienne de plus en plus extrême ? C'est peu probable. Aujourd'hui, les productions cinématographiques ont lieu dans le coin le plus reculé du monde, dans la nuit la plus noire, dans l'eau la plus profonde ou à la plus haute altitude. Au final, ce qui compte, ce sont les idées créatives, les histoires émouvantes et les personnes spéciales qui les racontent - surtout si l'on veut s'imposer face aux shortvidéos alléchantes de TikTok. "Ce qui compte, ce n'est pas qu'un film soit produit avec la dernière technologie ou le plus gros budget. Au final, ce qui compte, c'est une bonne histoire et des émotions authentiques qui nous font ressentir de l'empathie. Les limites se situent aujourd'hui au niveau du contenu et pour cela, il faut parcourir de longues distances", sait Hellinger. La branche peut trouver de l'inspiration à l'OutDoor by ISPO. En effet, le salon est le lieu de rencontre parfait pour les marques, les passionnés d'outdoor et les producteurs de contenus pour développer des idées de storytelling créatives.