Die sieben Todsünden von Unternehmen bei der Digitalisierung

„Ist Ihr Unternehmen schon perfekt ans digitale Zeitalter angepasst? Sind Sie fertig mit dem Umbruch?“ Bewusst provokant leitete Eva Janich vom Schweizer Beratungsunternehmen 4moreE ihren Vortrag auf der ISPO Munich 2018 ein. Provokant darum, denn die Antwort ist natürlich klar: Nein. Niemand ist jemals perfekt angepasst, denn dazu ändert sich täglich zu viel und zu schnell, vor allem in Zeiten der Digitalisierung.

Gerade für den Vertrieb können die Änderungen aber ein schmerzhafter Prozess ein. „Die Vertriebsleute waren immer die starken Männer und Frauen“, sagte Janich. Neuerungen wie der E-Commerce rüttelten aber an diesem Image. Wenn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dann zudem noch nicht mitgenommen werden, löse das Unsicherheit aus.

In sehr vielen Unternehmen entstehe darum eine sogenannte „Lähmschicht“ aus Angestellten, sich unsicher und im Stich gelassen fühlen – und in letzter Konsequenz dann auch gegen jeden Wandel und Anpassung an die Digitalisierung arbeiteten. Janich sagte: Es sei für Unternehmen nicht genug, darauf mit Statistiken zu antworten, auf Transparenz zu setzen oder innerbetriebliche Erfolgsgeschichten hervorzuheben.

Um überhaupt erst einmal zu identifizieren, wie erfolgreicher digitaler Wandel im Unternehmen aussehen kann, zeigte Janich die „sieben Todsünden auf, die – an sich – erfolgreiche Unternehmen im digitalen Zeitalter begehen können“.

Die sieben Todsünden von Unternehmen im digitalen Zeitalter:

Warum scheitert eine neue Herangehensweise in Unternehmen meist? „Am häufigsten liegt das daran, dass die Mitarbeiter die Änderungen nur langsam umsetzen“, sagte Janich. Es reiche nicht, einmal zu schulen und alle dann mit ihren potenziellen Fragen allein zu lassen. Es brauche eine konstante Begleitung des ganzen Prozesses.

Früher funktionierte jede Abteilung mit eigenen Regeln. „Vertrieb oder Marketing, jeder hatte sein Silo“, erklärte Janich. Das reiche heutzutage aber nicht mehr. Wenn etwa das Marketing große Werbeaktionen im E-Commerce-Sektor plane, das aber beispielsweise dem Vertrieb nicht kommuniziert, führe das zu Frust und Enttäuschung bei den Vertriebsleuten.

Statistiken zeigten, dass die Verkäufe ins Ausland viel stärker zunehmen als die im Inland. Janich erklärte, dass das auch dazu führe, dass Kauf- und Verkaufspreise total transparent sind – eine Entwicklung, die man nicht ignorieren sollte.

„Die Welt war immer schon kompliziert, aber früher konnte man sich immerhin auf bestimmte Dinge verlassen“, sagte Janich. „Etwa: Hierarchie, Stabilität, auf seine eigene Erfahrung.“ Nun würde die Welt aber zunehmend komplexer. Alte Gewissheiten werden brüchig.

Wer von seinen Mitarbeitern verlangt, sich zu ändern und Neues umzusetzen, sollte eine Anpassung der Incentives nicht hinauszögern. „Lasst uns das später machen“, sei keine gute Devise. Zeigen neue Strategien gute Ergebnisse, sollte das entsprechend honoriert werden.

Und glaube, dass das genug ist. Denn der digitale Wandel in Unternehmen ist kompliziert: Er läuft in vielen verschiedenen Schritten ab. Es gibt Planungsphasen, Überraschungen, die rationale Anpassung der Mitarbeiter, der dann im Optimalfall die emotionale folgt, jeweils Test-, Umsetzungs- und Gewöhnungsphasen. Soll heißen: Es gibt viele Punkte, wo etwas Unzufriedenheit oder Probleme entstehen können.

„Wenn die erste Krise vorbei ist, lehnen sich manche Manager zurück und glauben, der Wandel ist jetzt abgeschlossen“, sagte Janich. Problematisch sei es, dann gönnerhaft eine Party für die Angestellten zu schmeißen. Das bedeute aber, dass sich die Managerinnen und Manager gar nicht im Klaren darüber seien, was diese geleistet haben. „Wenn eine neue Geschäftsstrategie Erfolg hat, muss man die Mitarbeiter auch finanziell belohnen. Anerkennung allein wird nicht reichen.“

Alles ist von heute auf morgen superflexibel – Arbeitszeiten, Meetings, eigenes Projektmanagement. Wer seinen Angestellten von oben Flexibilität verordne, kann nicht erwarten, dass sich diese von allein einstellt, sagte Janich. Die Mitarbeiter müssen Anlaufstellen für ihre Fragen haben, sie müssen im Prozess begleitet werden.

Wenn man sie allein lasse, führe das zu einer Firmenkultur, die politisches Taktieren begünstigt und bei der es nur mehr darum geht, sich selbst abzusichern. „Neue Motivationsposter an der Bürowand sind keine Änderung der Firmenkultur“, sagte Janich.

„Das stimmt nicht“, erklärte Janich. Anpassung ans digitale Zeitalter sei ein „kompletter Mindshift“. So gut wie alles im Unternehmen ändere sich dadurch, bis hin zu Wirtschaftsmodellen und der Rolle, die sie in der öffentlichen Wahrnehmung spielen. Janich verwies dazu auf eine Prognose, derzufolge in den USA innerhalb der kommenden zwei Jahre 85 Prozent aller Konsumenten mit Hilfe von Personal Assistants wie Apples Siri oder Amazons Alexa einkauften. Solchen Veränderungen, so sie denn real werden, könnten sich auch Unternehmen im Sport-Business nicht entziehen.

Wie all diesen Gefahren im Betriebsumfeld begegnen? Janich schloss ihren Vortrag mit sieben Empfehlungen, die sie den sieben Todsünden entgegenhielt.

1. Mach deine IT-Abteilung zur besten! Sie ist es, die die anderen Mitarbeiter schult und voranbringt.
2. Denke an deine Kunden und sei markttransparent. Sei flexibel und passe dein Modell immer wieder an.
3. Schaffe internationale Preismodelle. Manage die Transparenz bei den Preisen.
4. Passe Incentives und Vergütungsmodelle an, formuliere Teamziele und fördere den fairen Wettbewerb unter den Abteilungen.
5. Denke langfristig und hole Digital Natives ins Team.
6. Ändere die Kultur, nicht nur die Methoden. Firmenchefs müssen selbst mit gutem Beispiel vorangehen. Es reicht nicht, zu sagen: Wir sind nun digital.
7. Sei ehrlich – zu deinem Team und zu dir selbst.