Haglöfs: CEO will Nachhaltigkeit stärker kommunizieren

ISPO.com: Herr Unbehaun, Sie haben im Januar die Position als CEO übernommen, wie sehen Ihre Pläne aus?
Carsten Unbehaun: Es ist noch etwas früh, ins Detail zu gehen. Grundsätzlich kann ich aber von zwei Zielen sprechen: wir wollen ein vernünftiges, langfristiges Wachstum. Außerdem ist es das Ziel, Haglöfs zu einer globalen Marke auszubauen. In Skandinavien sind wir bereits sehr stark, unser nächster Fokus wird die Region Deutschland, Österreich und die Schweiz sein.

Wie wollen Sie das erreichen?
Im Wesentlichen wird es auf drei Dinge ankommen. Erstens: Wir werden den Fokus wieder stärker als bisher auf das Sortiment legen und auf die Kategorien. Das heißt, wir können nicht alles für alle machen und werden uns mehr fokussieren. Zweitens: Wir brauchen mehr Kontinuität. Und Drittens: Wir brauchen mehr Differenzierung. Wir müssen uns stärker fragen, was macht die Marke aus? Wir haben zum Beispiel eine 104-jährige schwedische Heritage, das muss stärker gespielt werden. Wir brauchen eine klare Designsprache, die auch ohne Logo erkennbar bleibt. Genauso muss unser Engagement im Bereich Nachhaltigkeit mehr kommuniziert werden, weil wir aus unserer Sicht hier eine der führenden Marken sind.

Urban Outdoor ist ein aktueller Trend – gehen Sie mit?
Urban Outdoor macht derzeit sicher das größte Stück vom Kuchen im Gesamtmarkt aus. Natürlich spielen wir hier auch eine Rolle. Fakt ist aber: Wir werden unsere Wurzeln nicht verlieren und werden deshalb auch niemals zu einer Modemarke werden. Wir sind eine authentische Performancemarke. Auf dieser Basis bauen wir auf und werden in 2019 für Überraschung sorgen.

Die Digitalisierung ist für alle eine Herausforderung. Wo sehen Sie Handlungsbedarf?
In vielen Bereichen. Z.B. bei der technischen Anbindung unserer Handelspartner über EDI oder andere Tools. Darüber führen wir gerade intensiv Gespräche. Aber auch die digitale Kommunikation ist extrem wichtig und die Frage, wie wir die Kommunikation mit dem Endverbraucher gestalten.

Wie bekommen Sie Feedback auf Ihre Produkte, wie beziehen Sie das mit ein?
Wir bekommen Feedback über unsere eigenen Stores, über die eigene Website und haben natürlich auch einen engen Kontakt zu unseren Handelspartnern und durch jährlich durchgeführte Umfragen. Als skandinavische Marke haben wir uns die letzten Jahre zu stark auf Skandinavien konzentriert, meine Aufgabe wird es jetzt auch sein, auch andere Regionen wie DACH stärker zu berücksichtigen.

Wie sieht Ihre Vertriebsstrategie aus, online und stationär?
Der Fachhandel und der stationäre Handel allgemein spielen für uns eine sehr wichtige Rolle, da wir erklärungsbedürftige Produkte haben.  Wir betreiben eigene Stores in Skandinavien und in Japan. In London haben wir außerdem gerade einen Pilotstore eröffnet, wo alle Marken des Asics-Konzerns zusammen dargestellt werden. Im Bereich Onlinehandel betreiben wir in fünf europäischen Märkten eigenes E-Commerce, und zwar in Deutschland, UK, Schweden, Dänemark und Finnland. Weitere Märkte sollen dieses Jahr folgen. Vor allem wollen wir dabei lernen.

Wie eng ist die Zusammenarbeit mit Asics?
Grundsätzlich geht es darum, Synergien zu nutzen, vor allem bei Systemen und Prozessen. Bisher ist das nur zum Teil geschehen und soll noch verbessert werden. Was die Digitalisierung angeht, ist Asics beispielsweise schon viel weiter und auch dort kann Haglöfs profitieren, genauso wie beim Knowhow von Asics im Bereich Footwear. Genauso kann Asics aber auch von Haglöfs lernen. Wichtig ist aber, dass beide Marken weiter separat geführt werden.

Wie sieht es im Bereich Nachhaltigkeit aus? Haglöfs sieht sich als Vorreiter, von Asics hat man da noch nicht viel gehört…
Im Bereich Nachhaltigkeit kann sicher Asics von Haglöfs lernen, denn da wurde viel Vorarbeit geleistet. Ich war überrascht wie weit Haglöfs schon ist! Wir haben die meisten Bluesign-zertifizierten Produkte im Outdoormarkt – der Anteil von Bluesign-Produkten in der Kollektion ist in den letzten drei Jahren von 40 auf 80 Prozent gestiegen, und wir waren das erste skandinavische Mitglied der Fair Wear Foundation. Wir bieten Reparaturmöglichkeit in den eigenen Stores an und verkaufen dort auch Second-Hand-Ware – nicht riesig, aber das Angebot wird vom Kunden angenommen. Die neue Herbst-Winter 2018/19 Kollektion ist die nachhaltigste, die wir je hatten mit recycelten Materialien in allen Kategorien, und 78 Prozent der Materialien sind PFC-frei. Unser Eco Proof Jacket mit unserer eigenen Membran ist 100 Prozent PFC-frei und hat gerade den ISPO Award gewonnen.  All das wurde in der Vergangenheit zu wenig kommuniziert, das ist unsere neue Aufgabe für die Zukunft.

Warum kommuniziert Haglöfs das bisher nicht. Interessiert es den Kunden nicht?
Doch, aber es ist bisher kein entscheidendes Kaufargument. Aus unserer Sicht wird sich dies in Zukunft ändern.

Gilt das auch für deutsche Konsumenten?
Die Bedeutung von Nachhaltigkeit ist auch für den deutschen Konsumenten nicht so hoch, wie wir es uns wünschen. Die größten Treiber sind Design, Marke und Preis.

Was ist Ihre Vision im Bereich Nachhaltigkeit?
‚To leave a positive Footprint‘! Bisher gibt es noch kein Produkt, das nicht negative Auswirkungen auf die Umwelt hat. Das Ziel muss es sein, mit einem Produkt etwas zurückgeben zu können.

In welchen Bereichen möchten Sie mit Haglöfs in den nächsten Jahren wachsen?
Ich sehe Haglöfs als eine Marke mit großem Potenzial. Perspektivisch sind sicher auch USA und Asien sehr interessant. In allen drei Bereichen der Marke, also Bekleidung, Schuhe und Rucksäcke, sehe ich noch viel Wachstumspotenzial.