CEO Kasper Rorsted will Nike mit digitaler Strategie überholen

„Creating the New“ – so heißt die Fünf-Jahres-Strategie, die Adidas 2015 ausgegeben hat, jetzt ist Adidas im „vollen Ausführungs-Modus“, sagt CEO Kasper Rorsted gleich zu Beginn der Pressekonferenz. Und das liest sich bisher sehr erfolgreich: Erstmals hat Adidas im Geschäftsjahr 2017 die Umsatzmarke von 20 Milliarden Euro geknackt und das Geschäftsvolumen auf 21,2 Milliarden Euro gesteigert (ein Plus von 15 Prozent).

Auch der Gewinn stieg im Geschäftsjahr 2017 auf 1,43 Milliarden Euro. Doch wichtiger sind CEO Rorsted auf der Bilanz-Pressekonferenz 2018 die langfristigen Ziele: Dazu gehört „hochwertiges Umsatzwachstum mit überproportionalen Gewinnsteigerungen“: Bis 2020 will Adidas die Marge auf 11,5 Prozent schrauben, 2017 lag das Unternehmen bei 9,8 Prozent, für 2018 werden zwischen 10,3 und 10,5 Prozent erwartet.

Und das sind die wichtigsten strategischen Punkte, um dieses Ziel zu erreichen:

„Wir sind ein digitales Unternehmen geworden“, sagt Kasper Rorsted. Dazu gehört beispielsweise, dass laut Rorsted bereits 90 Prozent des Marketingbudgets für digitale Kampagnen und Social Media ausgegeben wird: „Wir interagieren so direkt mit dem Konsumenten und sind dort, wo der Kunde ist." Gleichzeitig sei man ein sehr junges Unternehmen. Für die Mitarbeiter gebe es keinen „digitalen Wandel“, weil sie schon „digital sind“ und eine hohe Affinität zu digitalen Themen hätten.

Weiter gewinnt Adidas viele Erkenntnisse laut Rorsted inzwischen aus Big Data und über digitale Analysen. Über 3-D-Printing und in der Speedfactory werden die Produktionsprozesse so weit wie möglich digitalisiert.

Was das Umsatzwachstum angeht, sticht der E-Commerce bei Weitem alle Vertriebskanäle im vergangenen Jahr aus. Das E-Commerce-Geschäft wuchs um 57 Prozent.

Man verstehe die USA inzwischen besser, sagte der Adidas-CEO. 27 Prozent Wachstum für Nordamerika geben ihm recht. Neben dem E-Commerce und dem Geschäft in China sei Nordamerika strategischer Wachstumsbereich für Adidas und einer der „Hauptreiber für den Erfolg“, sagt Rorsted. Es sei in den USA wichtig, die Kerngeschäfte Football, Baseball und Basketball zu bedienen und eben nicht wie in Europa Fußball. Zudem kämen natürlich viele globale Trends aus den USA.

Die Musik-Stars Kanye West und Pharrell Williams hätten Adidasm Lifestyle-Bereich hier enorm geholfen. Auf die positive Entwicklung im Vergleich zu den Wettbewerbern Nike und Under Armour angesprochen, gibt sich der CEO zurückhaltend: Adidas sei auch von einer schwächeren Basis gestartet und die Erwartungshaltung bei den Wettbewerben durch die positiven Schlagzeilen der vergangenen Jahre sei wesentlich höher.

Adidas konzentriert sich auf seine Kernmarken und Reebok. Beispielsweise sind Brands wie Adidas Neo und Originals starke Wachstumstreiber. Die Golftocher Taylor Made genauso wie die Eishockey-Marke CCM wurden (mit Verlusten) verkauft. Reebok soll innerhalb von wenigen Jahren wieder profitabel aufgestellt werden.

Dazu habe man ein „sehr hippes“ Headquarter in Boston eingerichtet und dort alles zentralisiert. „Coole Designer wie Victoria Beckham“, Fokussierung und ein digitales Geschäftsmodell sollen weitere Stützen für den Turnaround sein. „Die Herausforderung ist nicht das Wachstum an sich“, sagte Rorsted über Reebok, „die Herausforderung liegt in der Profitabilität.“

Wichtig für den Sportartikelhersteller sei vor allem eine hohe Geschwindigkeit in der Produktion und bei der Lieferung. „Wir müssen sicherstellen, dass bei hoher Nachfrage Produkte nicht ausverkauft sind“, sagte Rorsted. Dabei gehe es auch um die Einführung der Speedfactorys in Ansbach (Deutschland) und Georgia (USA) für schnell aber gleichzeitig individuell produzierte Produkte.

London, New York, Los Angeles, Tokio, Shanghai und Paris sind die sechs Städte, die aus der Sicht von Adidas internationale Signalwirkung und weltweit großen Marketingeinfluss haben. Hier habe man überproportional investiert – in Marketingkampagnen, Infrastrukturen und Initiativen.

„Open Source nutzen wir, damit wir sicherstellen können, dass wir coole Produkte auf den Markt bringen“, sagt Rorsted. Dies laufe komplementär zu den Adidas-eigenen Innovationen. Ein Beispiel hierfür ist die Zusammenarbeit mit der Naturschutz-Organisation Parley for the Ocean. Hier habe man im vergangenen Jahr mehr als eine Million Schuhe aus Plastikmüll produziert.