Bruno Cercley: Rossignol entwickelt sich besser als der Markt

Wintersport, Rad, Trailrunning – Rossignol ist längst mehr als ein Ski-Hersteller. Das zeigten nicht zuletzt die  Übernahme der Fahrradhersteller Felt Bicycles und Time Sport sowie der Bekleidungsmarke Dale aus Norwegen. Das sehr optimistische Geschäftsumfeld bei Rossignol wurde zuletzt durch eine Partnerschaft mit dem chinesischen Investor IDG Capital abgerundet.

Im Interview mit ISPO.com spricht Bruno Cercley, CEO der Rossignol-Gruppe, über Business, erfolgreiche Olympischen Spiele für Rossignol und die nächsten Ziele.

ISPO.com: Wie optimistisch gehen Sie nach einer guten Saison in einem guten Winter 2017/18 in die kommende Wintersaison?
Bruno Cercley: Wie Sie erwähnten, verlief das Jahr sehr gut für uns. Wir haben die Saison mit einer starken Dynamik und einem Umsatzwachstum von mehr als fünf Prozent gegenüber dem Vorjahr abgeschlossen. Unser Produktportfolio ist gut. Wir verkaufen immer mehr High-End-Produkte. Der Erfolg unserer neuen Hero Racing Linie ist ein Beispiel für diesen Trend - eine sehr gute Nachricht für uns. Alles in allem sieht es so aus, als ob unsere Marken besser performen als der Markt. Rossignol ist weltweit die Nummer eins im nordischen und alpinen Skisport ist und mit unseren Marken Rossignol und Lange die Nummer zwei im Skischuhbereich.

Aber es gibt noch mehr Gründe, warum wir wirklich sehr optimistisch sind: Erstens expandieren wir mit IDG Capital, unserem neuen chinesischen Geschäftspartner, nach Asien. Außerdem haben wir große Anstrengungen unternommen, um über den Wintersports hinaus zu expandieren. Und nicht zuletzt sind wir sehr stolz darauf, ein so großartiges Team zu haben, das wir "Band of Heroes" nennen: Unsere Athleten waren in diesem Jahr erfolgreicher denn je.

Lassen Sie uns über die Olympia-Skifahrer Henrik Kristoffersen und Frida Hansdotter und all die anderen hochdekorierten Rossignol-Athleten sprechen. Viele von ihnen waren bei den Olympischen Winterspielen 2018 äußerst erfolgreich – waren diese Medaillen aus Pyeongchang aus Marketinggesichtspunkten einfach nur schön oder wirklich wichtig für Ihre Markenentwicklung?
Bei den Olympischen Spielen haben wir mit allen unseren Marken insgesamt 72 Medaillen gewonnen, 39 allein mit Rossignol. Das ist eine große Leistung. Die Spiele in Pyeongchang waren die besten für unsere Athleten seit fünfzehn oder zwanzig Jahren. Aber glauben Sie mir: Da geht es nicht nur um Marketing! Es ist ein vollständiges, tragfähiges Geschäftsmodell und wir tun alles dafür, unsere Technologien durch das Feedback der Athleten zu verbessern und diese neuen Entwicklungen in unsere Produkte für den Markt umzusetzen.

Könnten Sie das bitte etwas näher erläutern?
Wir investieren in den Profisport, um Innovationen voranzutreiben. Die Athleten verwenden unsere neuesten Produkte, die noch nicht auf dem Markt sind. Zum Beispiel ist eines der Hauptthemen im professionellen Skisport derzeit die Reduzierung von Vibrationen. Eine der Möglichkeiten, die Vibrationen der Skispitzen zu verringern, ist die Reduzierung des Gewichts. Wir haben an der Struktur unserer Alpinski für unsere Profis gearbeitet und dadurch viele Dinge gelernt, die wir auch auf unsere Freeride-Skier anwenden konnten. Für uns ist es sehr wichtig, auch zukünftig Technologieführer zu sein. Und deshalb ist das Feedback unserer Athleten so wichtig für uns.

Das schreibt sich auch die Konkurrenz auf die Fahne.
Das ist wahr. Aber auf der Athletenseite kenne ich einige Skifahrer, die außergewöhnlich gut abschneiden und fantastische Athleten sind, die aber nicht effektiv mit ihren Sponsoren kommunizieren können. Es ist wie in der Formel 1: Ein wirklich guter Fahrer kann der Crew genau sagen, welche Teile des Autos verbessert werden müssen. Das ist genau die gleiche Geschichte mit dem Skifahren.

Sie können den besten Athleten haben, aber wenn er oder sie nicht in der Lage ist, mit Ihnen zu kommunizieren, machen Sie keine Fortschritte mit Ihren Skiern, weil Sie nicht verstehen, was vor sich geht. Bei Rossignol haben wir wirklich Glück, dass wir Leute wie Slalom-Weltmeister Henrik Kristoffersen oder den fünfmaligen Biathlon-Olympiasieger Martin Fourcade haben, die sehr gut mit uns zusammenarbeiten. Sie versuchen, ihre Eindrücke in Aktionspläne umzusetzen, mit denen wir gemeinsam unsere Pläne für unsere Produkte entwickeln.

Das ist wahrscheinlich eine große Investition, zahlt sich das aus? Wie viel von Ihrem Budget wird für die Förderung von Profisportlern verwendet?
Forschung und Entwicklung inklusive Racing macht etwa acht Prozent unseres Verkaufsbudgets aus. Es ist also eine ganze Menge - aber wir bekommen den Return on Investment!

Inwiefern?
Es ist sehr schwierig, den Return on Investment zu berechnen. Aber, wenn man es nicht tut, wenn man nicht in den Rennsport investiert, hat man wirklich ein großes Problem. Rossignol ist historisch als Rennmarke bekannt, es ist in unserer DNA. Wir müssen an Rennen teilnehmen. Das ist Teil unseres Geschäftsmodells - und damit arbeiten wir viel mehr mit der Community zusammen, die mit unseren Rennprodukten verbunden ist.

Könnten Sie das etwas näher erläutern?
Wir müssen Inhalte für die Community produzieren. Wir sind sehr nah an den Skiclubs weltweit. Die Kinder dort haben ihre Helden. Sie selbst haben die "Band of Heroes" von Rossignol erwähnt. Nicht nur die großen Namen, auch die kleinen Kinder in den Clubs sind Teil dieser "Band of Heroes". Es geht um das Teilen der Leidenschaft für Racing, egal auf welchem Niveau. Wir lieben es, an den kleinen Rennen teilzunehmen. Wir sind überall, um den Sport und seine Fans zu unterstützen! Das ist so wichtig für uns.

Weil Rennen ein Teil Ihrer DNA ist?
Genau. Wir sind keine Firma, die nur einen großen Scheck an schon erfolgreiche Athleten unterschreibt, nur um ein Team von Profis auszurüsten. Wir würden uns damit nicht wohl fühlen. Wir fühlen uns viel wohler mit Athleten, die mit uns gewachsen sind. Wir tun das alles nicht, um Athleten noch mehr Geld zu geben, sondern um ihnen die Möglichkeit zu geben, Rennen zu gewinnen.

Aber wenn wir uns den asiatischen Markt und Ihr Geschäft mit IDG Capital ansehen, ist das jetzt eine neue Situation für Rossignol: Sie brauchen Athleten in China und fangen dort wieder bei Null an.
Offensichtlich ist China ein großer Zielmarkt für alle mit dem Wintersport verbundenen Marken. Eines Tages wird das Skigeschäft in China richtig groß werden. Die Frage ist nicht, ob es groß wird, nur wann! Wie schnell wird sich der Sport in China allgemein entwickeln? Die chinesische Regierung drückt dort gerade vor allem im Wintersport auf das Gaspedal. Wir als Marke wollen dabei sein. Schon heute sind wir in China sehr aktiv. Wir verkaufen seit Jahren in China. Aber weil wir jetzt neue Potenziale schaffen wollten, brauchten wir einen soliden Partner.

Ihr neuer Partner ist die IDG Capital, die durch eine 20-prozentige Kapitalerhöhung in die Beteiligungsstruktur der Groupe Rossignol eingetreten ist.
IDG ist eine Investmentgesellschaft, die zwanzig Prozent des französischen Fußballvereins Olympique Lyonnais besitzt. Warum? Wahrscheinlich, weil der Profifußball für China wichtig ist und der Aufbau einer starken Nationalmannschaft, die eines Tages die Weltmeisterschaft gewinnen könnte, ein guter Traum ist.... Das Engagement von IDG zeigt die chinesische Bereitschaft, im Fußball dazuzulernen, um auf das höchste Niveau zu kommen. Das Interesse am Skifahren ist wahrscheinlich das gleiche. China ist Gastgeber der Olympischen Spiele 2022. China braucht Know-How im Profisport, vor allem im Rennsport und bei der Organisation eines ganzen Ökosystems, um Champions zu fördern.

Das ist Chinas Perspektive. Was ist Rossignols Perspektive?
Für uns ist der beste Weg, uns mit der chinesischen Sportwelt zu verbinden und ein Geschäftsmodell in China zu etablieren, wie wir es schon in Europa, in den USA oder in Japan getan haben. Das heißt, Partner mit Wissen und Verbindungen wie IDG zu finden, damit wir gemeinsam, schnell und effizient wachsen können. Natürlich ist es eines unserer Ziele, zukünftige Champions dazu zu bringen, unsere Produkte zu fahren, besonders in China, wo die Millenials den wichtigsten Meinungsmachern folgen. Sie müssen sich mit einem Helden identifizieren.

Was sind Ihre Geschäftsziele in China?
In etwa 10 Jahren kann der chinesische Markt etwa zwanzig Prozent des Weltmarktes für Wintersportgeräte ausmachen. Deshalb müssen wir dabei sein.

Rossignol wird seine legendäre Geschichte, seine französischen Wurzeln und sein ikonisches und führendes Image im Skisport nutzen, um den chinesischen Verbrauchern sein Erbe und die Exzellenz seines Know-hows zu bieten, um die Referenzmarke in diesem sehr schnell wachsenden Markt zu werden.

Und das nicht nur als starker Player im Bereich der Wintersportausrüstung, sondern auch mit unseren Bekleidungskollektionen. Rossignol Apparel wächst stetig, auf den Pisten, in den Resorts und auch in der Stadt mit unseren urbanen Kollektionen. Dies sind sehr modische Artikel, die Sie in einem Resort oder in der Stadt tragen können.

Wenn die Kunden verstehen, welche Rolle wir für den Sport spielen, wenn sie sich als Teil dieser Gemeinschaft leidenschaftlicher Skifahrer fühlen, dann tragen sie die Styles auch gerne in der Stadt. Und wir denken, dass es in China ein großes Potenzial für dieses Gemeinschaftsgefühl gibt.

Wo brauchen Sie die Unterstützung von IDG?
IDG kann bei der Bearbeitung dieser Märkte helfen. Sie haben viele Marken in China eingeführt. Mit 26 Jahren Erfahrung in China hat IDG Capital zum Wachstum von mehr als 700 großen Unternehmen in China beigetragen, darunter Baidu, Tencent, Xiaomi sowie zur Entwicklung von internationalen Unternehmen wie Moncler, Farfetch oder InFront.

Sie managen wichtige Meinungsführer, sie sind in den Medien, sie sind überall. Ich denke, dieser Weg ist effizienter, schneller am Markt und reduziert das Risiko von Fehlentscheidungen erheblich. Wir haben ein gemeinsames Interesse und können mit voller Kraft loslegen.

IDG hält jetzt zwanzig Prozent an Rossignol. Das ist viel - zu viel?
Es ist ein guter Kompromiss. Eine Beteiligungsquote, die es unserem Hauptaktionär ermöglicht, die Kontrolle zu behalten und gleichzeitig einen guten Anreiz für IDG darstellt, ihre Expertise zur Erreichung eines gemeinsamen Ziels einzubringen.

Lassen Sie uns über Ihre Ambitionen im Fahrrad-Sektor reden. Was gibt's Neues?
Die Bike-Kategorie ist für uns sehr interessant, da es in der Sommersaison sehr gut als Ersatz für das Skifahren geeignet ist.

Die Entwicklung des Fahrradangebots der Rossignol-Gruppe ist angesichts der Ähnlichkeiten zwischen Skifahren und Radfahren ein natürlicher nächster Schritt: Beide werden in den Bergen praktiziert und haben die gleichen Verbraucherprofile sowie die gleichen Vertriebsnetze. Sie ergänzen sich auch durch ihre Saisonalität.

Wir haben Kunden, die im Winter Skihändler sind und im Sommer immer mehr zu Fahrradgeschäften oder Fahrradverleihern werden, vor allem mit der Entwicklung von Elektro-Mountainbikes. Es war eine gute Strategie, sich den Fahrradmarkt anzusehen und Rossignol Mountainbikes zu entwickeln. Die Menschen vertrauen Rossignol in den Bergen als Marke.

Außerdem wächst die Anwendungsvielfalt von Mountainbikes, insbesondere der Elektro-Mountainbikes.

Deshalb haben wir uns entschieden, Time Sport und Felt Bicycles zu erwerben. Das sind wirklich gute Marken vor allem in der Entwicklung von Carbon-Rahmenprodukten. Wir haben diese beiden Marken gekauft, weil wir uns Kompetenzen aneignen mussten, die wir nicht hatten. Was wir jetzt versuchen, ist, Felt Bicycles, Time Sport und Rossignol jeweils in eine starke Position im Markt zu bringen: Rossignol bedeutet Mountainbike, Time Sport steht für High-End Rennräder und die Kernkompetenz von Felt Bicycles liegt im Triathlon.

Sie haben die neuen Rossignol Bikes auf der ISPO München 2018 vorgestellt. Sind Sie mit der Bike-Sektion auf der Messe zufrieden?
Ja, auf der Messe konnten wir unter einem Dach die Kraft, Beständigkeit und Vielfalt der Marke Rossignol und das neue Rossignol erweiterte Produktangebot von Wintersport über Bekleidung bis hin zu Mountainbikes zeigen!

Was die Rossignol Mountainbikes betrifft, haben wir bei Null angefangen. Und der Umsatz wächst. In diesem Jahr könnten es über fünf bis sechs Millionen Euro sein - das ist noch klein, aber wir wollen nicht zu schnell sein. Wir wollen lernen, um die richtigen Produkte und die richtigen Partner zu haben. Es ist ein völlig anderes Geschäft.

Könnten Sie das etwas näher erläutern?
Es ist ein sehr wettbewerbsfähiges Geschäft. Im Fahrradgeschäft gibt es Big Player. Wenn Sie gerade erst anfangen, müssen Sie anders sein und andere Produkte haben. Andernfalls werden Ihre Kosten höher sein als die Ihrer Wettbewerber und es wird sehr schwierig werden.

Ist das der Beginn von 365 Tagen Outdoor-Geschäft für Rossignol?
Ich denke schon. Wir haben Wintersport-Equipment, wir haben Fahrräder, und nicht zu vergessen, wir sind auch im Trailrunning mit unserer Marke Raidlight aktiv. Wir erfahren viel mehr über Multiaktivitätsangebote. Wir haben Projekte mit Resorts und lokalen Händlern. Unser Plan ist es, mehr Verbraucher in die Berge zu bringen. Wir fangen an, Multiaktivitätsangebote voranzutreiben, um die Verbraucher anzuziehen. Das ist die nächste große Sache, und wir sind ein Teil davon: Wir sind wahrscheinlich der einzige Konzern der Welt mit einer starken Position in den Bereichen Wintersport, Bike und Laufen. Wir bieten das ganze Jahr über alle drei Aktivitäten in den Bergen an!

Wie ist der prozentuale Anteil heute?
Wintersport liegt bei 70 Prozent, Bekleidung bei 15 Prozent und das Fahrrad bei 15 Prozent.

Wie soll der Mix in Zukunft aussehen?
Gute Frage. Obwohl wir denken, dass unser Wintersport-Segment natürlich wachsen wird, vor allem mit China, sind wir sicher, dass Bekleidung einen viel größeren Anteil als heute bekommen sollte. Und auch mit dem Fahrrad. Rossignol hatte im vergangenen Jahr rund 350 Millionen Euro Umsatz. In ein paar Jahren könnten es vielleicht 500 Millionen sein. Meine Erwartung ist, dass Apparel dann 30 Prozent davon ausmachen könnte, Fahrräder vielleicht 20 Prozent, und Wintersport immer noch 50 Prozent.

Sie haben Felt Bicycles und Time Sport im Fahrradbereich und Dale of Norway im Bekleidungsbereich erworben. Sind Sie noch auf der Suche nach neuen Marken?
Nein, nein. Praktisch brauchen wir nicht mehr Marken. Dale of Norway ist fantastisch für uns, hervorragend und bekannt. Derzeit prüfen wir jedoch nicht aktiv den Erwerb weiterer Marken.

Gibt es Pläne, den B2B/B2C-Mix zu ändern?
Offensichtlich werden Verbrauchermärkte und das digitale Geschäft immer wichtiger in unserer Arbeitsweise. Aber es gibt zwei verschiedene Dinge, die unser Wintersportgeschäft betreffen: Wir müssen mit dem Verbraucher sprechen und wir müssen Zeit und Geld investieren, um ansprechende und kreative Inhalte zu erstellen, die online zur Verfügung gestellt werden, um das Engagement mit den Verbrauchern zu fördern, Veranstaltungen zu schaffen, die die Praxis und Produkttests fördern, die Marke mit dem Verbraucher sprechen zu lassen, um Affinität, Loyalität und eine hohe Verbrauchernachfrage aufzubauen. Die Verbraucher müssen stolz darauf sein, Teil der Gemeinschaft zu sein.

Andererseits sind wir nicht daran interessiert, diese Produkte direkt an den Verbraucher zu verkaufen, da wir der Meinung sind, dass wir ein gewisses Maß an Service durch die Einzelhändler benötigen. Wir sprechen die Verbraucher so klar an, dass sie in einen Laden gehen und sagen: "Ich will dieses Rossignol-Produkt"! Wir tun dies, um Verkäufe für die Einzelhändler zu schaffen und ein gemeinsames Interesse zwischen dem Einzelhändler und den Verbrauchern zu haben. Wir verkaufen keine Skier, wie andere Würstchen. Es ist ein technisches Produkt, es braucht Service und eine vertrauenswürdige Verkaufsstelle. Wir haben einige E-Commerce-Lösungen mit Skiern, mit einer starken Verbindung zu unseren Netzwerken, und auf jeden Fall bitten wir den Verbraucher, einen Händler für diesen Service aufzusuchen.

Und in den anderen Bereichen?
Bei der Kleidung ist es etwas anders. Wir haben viel in E-Commerce mit neuen Plattformen investiert. Aber bei Fahrrädern ist es ähnlich wie beim Wintersport, weil die Produkte sehr technisch sind. Wir brauchen unbedingt die Verbindung zum Händler.