Sporthandel der Zukunft: Diese Trends wandeln die Branche

1. Die Zukunft des Handels: Vom Geschäft zum Ökosystem
2. Die Bedeutung von Daten
3. Trends im Sporthandel
4. Die Verbraucher*innen der Zukunft
5. Geschwindigkeit und Datenexpertise entscheiden über den Erfolg

Der demographische und der technologische Wandel sind zwei der bedeutendsten Treiber für Veränderungen in vielen Geschäftsmodellen – und der Einzelhandel bildet da keine Ausnahme. Auch der Sportfachhandel und die Hersteller von Sportartikeln spüren diesen Druck. Im Kern geht es darum, wie sich Händler angesichts einer zunehmend unter Druck stehenden Kaufkraft weiterhin behaupten und Wachstum generieren können.

Die alternde Gesellschaft macht deutlich: Es wird immer dringender, Einkommen umzuverteilen, um Rentenkassen und Gesundheitssysteme zu stützen. Diese Entwicklung wird die Kaufkraft der Verbraucher*innen in den kommenden Jahren weiter belasten. Um die Dynamik dieser Veränderung zu verdeutlichen: Der Altersabhängigkeitsquotient – also die Anzahl der über 65-Jährigen pro 100 Personen im erwerbsfähigen Alter – steigt rapide an. Laut OECD wuchs dieser Wert in Deutschland von 38,0 im Jahr 2019 auf 41,7 im Jahr 2024. Der Durchschnitt für die OECD-Staaten stieg im selben Zeitraum von 30,2 auf 33,9. Ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht.

In einer Gesellschaft, in der verfügbare Einkommen durch die Alterung stark unter Druck geraten und Verbraucher*innen immer genauer abwägen, wofür sie ihr Geld ausgeben, hat der Verkauf von nicht lebensnotwendigen Artikeln kein langfristiges Wachstumspotenzial. Um dieser drohenden Stagnation oder gar Schrumpfung zu entkommen, müssen Händler den Schritt zur nächsten Generation des Handels wagen – hin zu Handel 5.0, einem datengetriebenen Ökosystem aus Produkten und Dienstleistungen.

Für Händler liegt der Vorteil solcher Ökosysteme in neuen Umsatzpotenzialen, verbesserter Kund*innenbindung, reduzierter Wechselbereitschaft und einem höheren customer lifetime value. Zudem bieten umfassendere Kund*innendaten tiefere Einblicke in die Gewohnheiten und Bedürfnisse der Kund*innen. Das ermöglicht eine präzisere und relevantere Ansprache und ebnet den Weg für neue Umsatzmöglichkeiten durch Retail Media. Für Lieferanten eröffnen sich stabile Partnerschaften mit Händlern, eine erhöhte Sichtbarkeit bei Kund*innen, die Chance auf gezielte Markenkampagnen und damit gesteigerte Markentreue und Umsatzwachstum.

Das moderne Handels-Ökosystem, auch bekannt als Handel 5.0, wird durch technologische Fortschritte ermöglicht. In China machen die führenden Handelsplattformen seit Jahren vor, in welche Richtung sich auch bei uns der Handel mittelfristig entwickeln wird: Alibaba, JD.com und Pinduoduo als bereits etablierte Player, Temu und Shein als dynamische Newcomer. Sie alle haben eines gemeinsam: ein tiefes Verständnis für ihre Kund*innen und die Fähigkeit, ihre Daten optimal zu nutzen.

Seit der Pandemie hat sich die Einstellung der Verbraucher*innen gegenüber Datenerhebung deutlich verändert. Für die meisten Verbraucher*innen ist das Teilen von Daten heute akzeptabel, solange sie einen klaren Nutzen daraus ziehen und die Datennutzung transparent bleibt. Besonders jüngere Generationen, die digital natives, sind in ihrer Offenheit für datenbasierte Geschäftsmodelle schon enorm weit – und die nachfolgende Generation Alpha, die ersten AI natives, wird diese Offenheit noch übertreffen. Der Nutzen wird für Handelskund*innen zunehmend durch individualisierte Angebote, verbesserten Service und appbasierte Treuesysteme erlebbar.

Der technische Fortschritt der letzten Jahre hat einen Quantensprung in der Individualisierung von Erlebnissen ermöglicht. Verbesserte Rechenkapazitäten auf Smartphones und schnellere Mobilfunknetze wie 5G und bald 6G erzeugen eine noch nie dagewesene Menge an Daten. Geschätzt 90 Prozent der Daten, die jemals existiert haben, sind allein in den letzten zwei Jahren generiert worden.

Auf der Verarbeitungsseite beispielsweise hat der rasante Einzug von künstlicher Intelligenz (KI) in den Geschäftsalltag seit Ende 2022 völlig neue Möglichkeiten eröffnet. Durch den Einsatz von künstlichen neuronalen Netzwerken (KNN) und Deep Learning können die gewaltigen Datenmengen strukturiert und wertvolle Insights sowie strategische Optionen herausgefiltert werden.

Händler – einschließlich des Sportfachhandels – müssen sich auf diese Entwicklungen einstellen. Es ist entscheidend, sich bereits jetzt mit den neuesten Technologien auseinanderzusetzen, um die Grundlage für zukünftige Geschäftsmodelle zu legen. Diese Modelle werden Bereiche wie Sortimentserweiterung, Nachfrageprognosen, Lieferkettenoptimierung, Omnichannel-Strategien, Marketing und Kund*innenbindung entscheidend prägen.

Der Fachhandel muss die neuen technologischen Möglichkeiten nutzen, um für seine Kund*innen über Sortimente und Services noch relevanter zu werden und langfristige Loyalität zu sichern. Gegen die Konkurrenz der großen Internet-Plattformen braucht es ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Trends der Kund*innen, kombiniert mit fachkundigem Service und einzigartigen Erlebnissen – sowohl online als auch im Store.

Zu den großen Trends, die in den kommenden Jahren für wichtige Kund*innensegmente entscheidend sein werden, zählen:

• Nachhaltigkeit: Umweltfreundliche Produkte sind für immer mehr Verbraucher*innen ein Muss. Sportmarken und -händler sollten verstärkt auf nachhaltige Materialien und Produktionsmethoden setzen, um ihren ökologischen Fußabdruck zu minimieren.
• Klimatische Adaptabilität: Der Klimawandel stellt den Sport vor neue Herausforderungen. Materialien und Designs müssen künftig extremen Wetterbedingungen wie Hitzewellen oder Starkregen standhalten.
• Personalisierung: Die Nachfrage nach personalisierten Produkten, sei es durch maßgeschneiderte Sportbekleidung oder individuelle Ausrüstung, wird weiter steigen. Technologien wie 3D-Druck und digitale Anpassungsoptionen werden hier eine Rolle spielen.

• Gesundheits- und Wellnessfokus: Der Trend zu einem gesünderen Lebensstil wird sich fortsetzen. Sportfachhändler könnten verstärkt Produkte anbieten, die Fitness, Wellness und mentale Gesundheit fördern.
• Technologieintegration: Wearable Technologien und smarte Sportgeräte, die Daten über Leistung und Gesundheit sammeln, werden immer beliebter. Händler können neben diesen Produkten auch Schulungen zur Nutzung dieser Technologien anbieten.
• Omnichannel-Strategien: Die Verschmelzung von Online- und Offline-Verkaufskanälen wird weiterhin wichtig sein. Kund*innen erwarten ein nahtloses Einkaufserlebnis, egal ob sie im Geschäft oder online einkaufen.
• E-Sport und Gaming: Der E-Sport-Bereich wächst rasant, und Sportfachhändler sollten erwägen, Produkte und Zubehör für Gamer anzubieten, um diese Zielgruppe zu gewinnen.
• Community-Building: Händler sollten sich stärker auf den Aufbau von Gemeinschaften konzentrieren, indem sie Veranstaltungen, Workshops oder Trainingsgruppen organisieren.
• Erlebnisorientierter Einzelhandel: Physische Geschäfte könnten sich stärker auf das Kund*innenerlebnis konzentrieren, indem sie interaktive Elemente, Testbereiche und Veranstaltungen anbieten, die das Einkaufserlebnis bereichern. Kund*innendaten sollten zur Individualisierung der Erlebnisse und Angebote genutzt werden.
• Diversität und Inklusion: Marken und Händler werden zunehmend darauf achten, eine vielfältige Produktpalette anzubieten, die verschiedene Körperformen, Geschlechter und ethnische Hintergründe anspricht. Sportswear für muslimische Frauen fiel zuletzt als ein besonders dynamisches Segment auf.

Die Digitalisierung hat längst alle Lebensbereiche durchdrungen und verändert auch das Mindset der Konsument*innen erheblich. Der tägliche Smartphone-Gebrauch – im Durchschnitt etwa 3,5 Stunden – und der Aufstieg schneller sozialer Medien wie TikTok und Instagram haben die Konzentrationsfähigkeit und Aufmerksamkeitsspannen deutlich verkürzt. Das beeinflusst direkt, wie Händler mit ihren Kund*innensegmenten kommunizieren sollten.

Eine stärkere Individualisierung in der Ansprache wird durch den Einsatz von KI-basierten Programmen möglich. Dabei ist die Branche zwar noch ein gutes Stück von wahrer Individualisierung entfernt und Verbraucher*innen werden weiterhin als Teil einer Gruppe von ähnlichen Konsument*innen behandelt. Doch diese Gruppen werden immer spezifischer definiert, was die Relevanz der Ansprache erheblich steigern wird. Händler müssen technologisch auf dem neuesten Stand bleiben, um in Kombination mit ihrer Fachkompetenz ein Kund*innenerlebnis zu bieten, das sie von den großen Online-Plattformen abhebt.

Zudem erwarten Kund*innen immer schnellere Innovationszyklen. In der Sportartikelbranche ist dies bereits gelebte Realität, vor allem durch die Digitalisierung von Design-, Färbe- und Distributionsprozessen. Die Geschwindigkeit, mit der neue Ideen und Trends in die Regale des Fachhandels gelangen, wird weiter zunehmen. In absehbarer Zeit wird daher auch die Frage relevant, ob die Produktion in Asien den Ansprüchen an Innovationsgeschwindigkeit noch gerecht wird – ein Schiff benötigt typischerweise vier bis sechs Wochen, um Waren von China nach Europa zu transportieren. Angesichts der Möglichkeit, Designprozesse auf wenige Tage zu verkürzen, könnte es strategisch sinnvoll werden, Teile der Produktion wieder näher an die europäischen Kernmärkte zu verlagern.

Die Zukunft des Einzelhandels wird durch eine Vielzahl gesellschaftlicher und technologischer Veränderungen geprägt, die eine umfassende Anpassung und strategische Neuausrichtung von Geschäftsmodellen notwendig machen. Einzelhändler, die diese Entwicklungen proaktiv gestalten und sich flexibel auf die Bedürfnisse ihrer Kund*innen einstellen, werden in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld die Nase vorn haben.

Diese Anpassung ist nicht leicht für jeden, doch mit etwas Hilfe, zum Beispiel vom Zukunftsinstitut, lässt sich auch der Umstieg in diesem veränderten Umfeld meistern.