Le commerce du sport du futur : technologie, données et nouvelles expériences comme facteurs de succès

1. L'avenir du commerce : du magasin à l'écosystème
2. L'importance des données
3. Les tendances du commerce du sport
4. Les consommateurs* du futur
5. La vitesse et l'expertise en matière de données déterminent le succès

Les changements démographiques et technologiques sont deux des moteurs les plus importants de l'évolution de nombreux modèles commerciaux - et le commerce de détail ne fait pas exception. Les magasins de sport et les fabricants d'articles de sport ressentent également cette pression. La question centrale est de savoir comment les commerçants peuvent continuer à s'affirmer et à générer de la croissance face à un pouvoir d'achat de plus en plus sous pression.

Le vieillissement de la population montre clairement qu'il est de plus en plus urgent de redistribuer les revenus pour soutenir les caisses de retraite et les systèmes de santé. Cette évolution va continuer à peser sur le pouvoir d'achat des consommateurs* dans les années à venir. Pour illustrer la dynamique de ce changement : Le taux de dépendance des personnes âgées - c'est-à-dire le nombre de personnes de plus de 65 ans pour 100 personnes en âge de travailler - augmente rapidement. Selon l'OCDE, ce taux est passé en Allemagne de 38,0 en 2019 à 41,7 en 2024. La moyenne pour les pays de l'OCDE est passée de 30,2 à 33,9 au cours de la même période. La fin de cette évolution n'est pas en vue.

Dans une société où les revenus disponibles sont soumis à une forte pression en raison du vieillissement et où les consommateurs* évaluent de plus en plus attentivement la manière dont ils dépensent leur argent, la vente d'articles non essentiels n'a pas de potentiel de croissance à long terme. Pour échapper à cette menace de stagnation, voire de contraction, les commerçants doivent oser franchir le pas vers la prochaine génération de commerce - vers le commerce 5.0, un écosystème de produits et de services alimenté par les données.

Pour les commerçants, l'avantage de tels écosystèmes réside dans de nouveaux potentiels de chiffre d'affaires, une meilleure fidélisation de la clientèle, une réduction de la propension au changement et une plus grande valeur à vie pour le client. De plus, des données clients plus complètes permettent de mieux comprendre les habitudes et les besoins des clients. Cela permet une approche plus précise et plus pertinente et ouvre la voie à de nouvelles opportunités de revenus grâce aux médias de détail. Pour les fournisseurs, cela se traduit par des partenariats stables avec les détaillants, une visibilité accrue auprès des clients, la possibilité de mener des campagnes de marque ciblées et, par conséquent, une fidélité accrue à la marque et une croissance des ventes.

L'écosystème commercial moderne, également connu sous le nom de commerce 5.0, est rendu possible par les progrès technologiques. En Chine, les principales plates-formes commerciales montrent depuis des années la direction que prendra le commerce chez nous à moyen terme : Alibaba, JD.com et Pinduoduo en tant qu'acteurs déjà établis, Temu et Shein en tant que nouveaux venus dynamiques. Ils ont tous un point commun : une profonde compréhension de leurs clients* et la capacité d'utiliser leurs données de manière optimale.

Depuis la pandémie, l'attitude des consommateurs*vis-à-vis de la collecte de données a considérablement changé. Pour la plupart des consommateurs*, le partage de données est aujourd'hui acceptable tant qu'ils en tirent un avantage clair et que l'utilisation des données reste transparente. Les jeunes générations en particulier, les digital natives, sont déjà très ouvertes aux modèles commerciaux basés sur les données - et la génération suivante, la génération Alpha, les premiers AI natives, dépassera encore cette ouverture. Pour les clients* du commerce, les avantages seront de plus en plus perceptibles grâce à des offres individualisées, un service amélioré et des systèmes de fidélité basés sur des applications.

Les progrès technologiques de ces dernières années ont permis un saut quantique dans l'individualisation des expériences. Les capacités de calcul améliorées sur les smartphones et les réseaux mobiles plus rapides comme la 5G et bientôt la 6G génèrent une quantité de données sans précédent. On estime que 90 % des données qui ont jamais existé ont été générées rien qu'au cours des deux dernières années.

Du côté du traitement, par exemple, l'arrivée fulgurante de l'intelligence artificielle (IA) dans le quotidien des entreprises depuis fin 2022 a ouvert de toutes nouvelles possibilités. L'utilisation de réseaux neuronaux artificiels (RNA) et du deep learning permet de structurer les énormes quantités de données et d'en extraire de précieux insights ainsi que des options stratégiques.

Les commerçants - y compris les magasins de sport - doivent se préparer à ces évolutions. Il est essentiel de se pencher dès maintenant sur les dernières technologies afin de poser les bases des futurs modèles commerciaux. Ces modèles auront un impact décisif sur des domaines tels que l'élargissement de l'assortiment, les prévisions de la demande, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement, les stratégies omnicanales, le marketing et la fidélisation de la clientèle.

Le commerce spécialisé doit utiliser les nouvelles possibilités technologiques pourdevenir encore plus pertinentpour ses clients*par le biais d'assortiments et de services et s'assurer une fidélité à long terme. Face à la concurrence des grandes plateformes Internet, il faut une compréhension approfondie des besoins et des tendances des clients, combinée à un service spécialisé et à des expériences uniques - tant en ligne que dans le magasin.

Parmi les grandes tendances qui seront décisives pour d'importants segments de clientèle* dans les années à venir, on trouve :

• DurabilitéLes produits respectueux de l'environnement sont un must pour un nombre croissant de consommateurs. Les marques et distributeurs de sport devraient miser davantage sur des matériaux et des méthodes de production durables afin de minimiser leur empreinte écologique.
• Adaptabilité climatique: le changement climatique pose de nouveaux défis au sport. Les matériaux et les designs devront à l'avenir résister à des conditions météorologiques extrêmes telles que les vagues de chaleur ou les fortes pluies.
• Personnalisation: la demande de produits personnalisés, qu'il s'agisse de vêtements de sport sur mesure ou d'équipements individuels, va continuer à augmenter. Les technologies telles que l'impression 3D et les options de personnalisation numérique joueront un rôle à cet égard.

• Focalisation sur la santé et le bien-être: la tendance à un mode de vie plus sain va se poursuivre. Les magasins de sport pourraient proposer davantage de produits favorisant la forme physique, le bien-être et la santé mentale.
• Intégration de la technologie: les technologies vestimentaires et les équipements sportifs intelligents qui collectent des données sur les performances et la santé sont de plus en plus populaires. Outre ces produits, les détaillants peuvent également proposer des formations sur l'utilisation de ces technologies.
• Stratégies omni-canal: La fusion des canaux de vente en ligne et hors ligne continuera d'être importante. Les clients* attendent une expérience d'achat sans faille, qu'ils achètent en magasin ou en ligne.
• E-sports et jeux: le secteur des sports électroniques connaît une croissance rapide et les magasins de sport devraient envisager de proposer des produits et des accessoires pour les joueurs afin d'attirer ce groupe cible.
• Création de communautés: les détaillants devraient se concentrer davantage sur la création de communautés en organisant des événements, des ateliers ou des groupes d'entraînement.
• Commerce de détail axé sur l'expérience: les magasins physiques pourraient se concentrer davantage sur l'expérience du client en proposant des éléments interactifs, des zones de test et des événements qui enrichissent l'expérience d'achat. Les données des clients devraient être utilisées pour personnaliser les expériences et les offres.
• Diversité et inclusion: les marques et les détaillants s'efforceront de plus en plus de proposer une gamme de produits diversifiée qui s'adresse à différentes morphologies, sexes et origines ethniques. Les vêtements de sport pour les femmes musulmanes se sont récemment distingués comme un segment particulièrement dynamique.

La numérisation a depuis longtemps pénétré tous les domaines de la vie et modifie aussi considérablementl'état d'esprit des consommateurs*. L'utilisation quotidienne du smartphone - environ 3,5 heures en moyenne - et l'essor des médias sociaux rapides comme TikTok et Instagram ont considérablement réduit la capacité de concentration et la durée d'attention. Cela influence directement la manière dont les commerçantsdoivent communiquer avec leurs segments de clientèle.

L'utilisation de programmes basés sur l'IA permet d'individualiser davantage le discours. Certes, le secteur est encore loin d'une véritable individualisation et les consommateurs continuent d'être traités comme faisant partie d'un groupe de consommateurs similaires. Mais ces groupes sont définis de manière de plus en plus spécifique, ce qui augmentera considérablement la pertinence du discours. Les commerçants doivent rester à la pointe de la technologie afin d'offrir, en combinaison avec leur expertise, une expérience client qui les distingue des grandes plateformes en ligne.

De plus, les clients attendent des cycles d'innovation toujours plus rapides. Dans le secteur des articles de sport, c'est déjà une réalité vécue, notamment grâce à la numérisation des processus de conception, de teinture et de distribution. La vitesse à laquelle les nouvelles idées et tendances arrivent dans les rayons du commerce spécialisé va encore augmenter. Dans un avenir proche, il sera donc également pertinent de se demander si la production en Asie répond encore aux exigences de rapidité d'innovation - il faut typiquement quatre à six semaines à un bateau pour transporter des marchandises de Chine en Europe. Compte tenu de la possibilité de réduire les processus de conception à quelques jours, il pourrait devenir stratégiquement judicieux de rapprocher à nouveau certaines parties de la production des principaux marchés européens.

L'avenir du commerce de détail sera marqué par une multitude de changements sociaux et technologiques qui nécessiteront une adaptation globale et une réorientation stratégique des modèles commerciaux. Les détaillants qui gèrent ces évolutions de manière proactive et qui s'adaptent de manière flexible aux besoins de leurs clients* auront une longueur d'avance dans un environnement de plus en plus concurrentiel.

Cette adaptation n'est pas facile pour tout le monde, mais avec un peu d'aide, par exemple de la part du Zukunftsinstitut, il est également possible de maîtriser la transition dans cet environnement en mutation.