Sportjahr 2024: Große Events mit großem Potenzial für Brands

Großereignisse befeuern nicht automatisch den Verkauf von Sportklamotten – das zeigen die Beispiele der umstrittenen Fußball-Weltmeisterschaft in Katar oder der Olympischen Winterspiele in China. Allerdings stehen die beiden Megaereignisse des Sportjahres 2024, die UEFA EURO in Deutschland und die Olympischen Spiele im französischen Paris, unter weitaus besseren Vorzeichen.

Fakt 1: Die Infrastruktur ist bereits vorhanden und es gibt keine kritischen Bauprojekte, die von autokratischen Regierungen durchgeprügelt werden.

Fakt 2: In Zeiten vieler Konflikte und Kriegsgeschehen ist der olympische Gedanke von einem friedlichen, sportlichen Wettkampf noch relevanter und wichtiger.

Weitere Fakten: Vor allem Nischensportarten profitieren von der erhöhten Aufmerksamkeit internationaler Veranstaltungen. Damit rücken Marken und Ausstatter aus dem Bereich „Teamsports & Spirit“ ins Bewusstsein der Konsument*innen. Präsenz zu zeigen kann spielentscheidend sein: Das geht zum einen über offizielle Sponsorships, zum anderen über kreative Kampagnen zu den jeweiligen Events. Brands, deren Athlet*innen beispielsweise bei Olympia starten, stehen demnach hoch im Kurs.

Das große Learning in „Teamsport & Spirit“ ist also: Sponsoring und das Ausstatten von Spitzensportler*innen lohnt sich weiterhin – auch für weniger populäre Sportarten. Insgesamt werfen vor allem die beiden europäischen Sportgroßevents ihre Schatten voraus: In den nächsten drei Monaten steht Adidas sehr hoch in der Käufer*innen-Gunst. Nike wird ebenfalls gut nachgefragt werden – die beiden Marken dominieren das Feld fast allein. Mitspielen dürfen noch Puma und Asics.

Auch wenn Sponsoring und Events perfekt sind, um Athlet*innen und anderen Kommunikationsideen eine Bühne zu geben, sie sind nur zwei Bausteine, um Marken und Produkte gelungen zu positionieren. Wir wissen alle: Es ist der Mix, der gewinnt. Grundsätzlich ist eine hohe Glaubwürdigkeit wichtig. Ein Erfolgsrezept scheint die Zusammenarbeit mit coolen Athlet*innen und soziales Engagement zu sein.

Ein überraschendes Ergebnis des aktuellen ISPO Consumer Insights Reports Q4/2023 ist, dass die Zusammenarbeit mit Influencer*innen fast keinen direkten Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Marke hat – zumindest nicht bei einer sehr spitzen und sportaffinen Zielgruppe. Wer jetzt allerdings gedanklich alle Influencer*innen aus seinem Marketing- und Sponsoring-Mix entfernt, muss aufpassen. 

Social-Media-Stars können weiterhin ein wichtiger Teil der Kommunikationsstrategie einer Marke sein, denn: Sie besitzen Reichweite in einer relevanten Zielgruppe. Gleichzeitig können Influencer*innen auch Dinge tun, die Athlet*innen vielleicht nicht tun können – zum Beispiel direkte Sales und Abverkäufe unterstützen oder Produktlaunches medial begleiten.

Folglich sind Influencer*innen eher wichtiger für die Produktkommunikation als für die Markenkommunikation. Das sollten Marketingexpert*innen für ihre Go-to-Market Strategie im Hinterkopf haben.

Die beiden Megabrands Adidas und Nike machen ihre Sache beim Marketing-Mix richtig gut: Sie halten sich weiterhin an der Spitze. Vor allem Adidas hilft die hohe Akzeptanz der funktionellen Outdoor-Linie Terrex und punktet damit im Megatrend Healthstyle. Als aufstrebender Newcomer darf sich hier Runamics bezeichnen.

Auch Patagonia bekommt von den Kund*innen weiterhin Bestnoten. Das Sustainability-Engagement des Unternehmens für nachhaltigeres Shopping, Repair-Services und den Schutz der Meere kommt gut an. Potenzial, eine ähnliche Lovebrand zu werden, hat Picture Organic Clothing. Der B-Corp zertifizierte Klamottenhersteller verwendet zum Beispiel hauseigene Stoffabfälle für neue Teile und bietet einen Mietservice für seine nachhaltig produzierten Jacken und Hosen an.

Salewa, Salomon, Mammut und Ortovox haben sich in den vergangenen Monaten kontinuierlich zu den beliebtesten Marken in der Community entwickelt. Sie sind nicht nur verlässliche Begleiter bei allen Outdoor-Aktivitäten, sondern begeistern ihre Kund*innen mit modisch-lässigen Urban-Outdoor-Kollektionen. Als High Potential im Feld „Urban Culture“ darf sich aber auch VF bezeichnen. Mit The North Face und Vans ist das Unternehmen sehr gut aufgestellt. Ganz vorne liegen hier Adidas und Nike. Ebenfalls gut vertreten: Patagonia. 

Im Megatrend „Digital & Connectivity“ führt Garmin die Gruppe unangefochten an, aber absoluter Gewinner ist hier Wahoo. Das Fitnesstechnologieunternehmen hat sich mit großen Sprüngen der High-Potentials-Gruppe genähert. Als Newcomer taucht Coros auf. Der chinesische Performance-Sport-Wearables-Hersteller darf sich über steigende Kaufabsichten freuen.

Zum Schluss noch der Blick auf den Winter … Der aktuelle ISPO Consumer Insights Report Q4/2023 zeigt eines ganz deutlich: Der traditionelle und fest etablierte Winterurlaub gehört bald der Vergangenheit an. Doch es gibt auch eine gute Nachricht: Das Powder-Vergnügen ist weiterhin sehr beliebt – nur planen die Wintersportler*innen zukünftig eher spontan.

Großer Profiteur dieses Trends dürfte weiterhin der Rental-Markt sein. Unser Trendbarometer aus dem zweiten Quartal 2023 hat bereits gezeigt, dass Konsument*innen mittlerweile mehr Waren mieten möchten als die Hardware-Klassiker Ski, Snowboard, Bike oder Surfbrett. Ob Jacken oder Hosen – renting wird immer hipper. Für Tourismusdestinationen heißt das: Alternativen bei schlechter Schneelage anbieten, um Umsätze und Kapazitäten besser planen zu können. Ein gutes Beispiel hierfür ist beispielsweise die österreichische Region Ötztal, die mit der Area 47 einen Outdoor-Freizeitpark inklusive eines Indoor-Bikeparks anbietet.

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