Año deportivo 2024: grandes acontecimientos con gran potencial para las marcas

Los grandes acontecimientos no impulsan automáticamente las ventas de ropa deportiva, como demostraron el polémico Mundial de fútbol de Qatar y los Juegos Olímpicos de Invierno de China. Sin embargo, los dos megaeventos del año deportivo 2024, la Eurocopa de Alemania y los Juegos Olímpicos de París (Francia), son mucho más favorables.

Hecho 1: La infraestructura ya existe y no hay proyectos de construcción críticos que los gobiernos autocráticos estén apresurando.

Segundo hecho: En tiempos de tantos conflictos y guerras, la idea olímpica de una competición pacífica y deportiva es aún más relevante e importante.

Otros datos: Los deportes de nicho en particular se benefician de la mayor atención de los acontecimientos internacionales. Esto atrae la atención de los consumidores hacia las marcas y los equipadores del sector "Teamsports & Spirit". Mostrar presencia puede cambiar las reglas del juego: Esto puede lograrse mediante patrocinios oficiales, por un lado, y campañas creativas para los respectivos eventos, por otro. Las marcas cuyos atletas compiten en los Juegos Olímpicos, por ejemplo, son por ello muy populares.

La gran enseñanza de "Teamsport & Spirit" es que patrocinar y equipar a los mejores atletas sigue dando sus frutos, incluso en los deportes menos populares. En general, los dos grandes acontecimientos deportivos europeos en particular proyectan sus sombras hacia adelante: Adidas será muy apreciada por los compradores en los próximos tres meses. Nike también estará muy solicitada: las dos marcas dominan el terreno casi en solitario. Puma y Asics también están en la carrera.

Aunque el patrocinio y los eventos son perfectos para dar un escenario a los atletas y otras ideas de comunicación, solo son dos elementos básicos para posicionar con éxito marcas y productos. Todos sabemos que lo que triunfa es la mezcla. Un alto nivel de credibilidad es fundamentalmente importante. Una receta para el éxito parece ser la colaboración con atletas geniales y el compromiso social.

Un resultado sorprendente del actual informe ISPO Consumer Insights Report Q4/2023 es que la colaboración con influencers casi no influye directamente en la credibilidad de la marca, al menos no con un grupo objetivo muy top y conocedor del deporte. Sin embargo, quien esté pensando en eliminar a todos los influencers de su marketing y patrocinio debe tener cuidado.

Las estrellas de las redes sociales pueden seguir siendo una parte importante de la estrategia de comunicación de una marca porque tienen alcance en un grupo objetivo relevante. Al mismo tiempo, los influencers también pueden hacer cosas que los deportistas no pueden hacer: por ejemplo, apoyar las ventas directas o acompañar los lanzamientos de productos en los medios de comunicación.

En consecuencia, los influencers son más importantes para la comunicación del producto que para la comunicación de la marca. Los expertos en marketing deben tener esto en cuenta para su estrategia de salida al mercado.

A las dos megabrands Adidas y Nike les va muy bien con su marketing mix: siguen en cabeza. Adidas, en particular, se ve favorecida por la gran aceptación de la línea OutDoor funcional Terrex y está ganando puntos en la megatendencia healthstyle. Runamics puede considerarse un recién llegado prometedor.

Patagonia también sigue recibiendo las mejores puntuaciones de los clientes. El compromiso de la empresa con la sostenibilidad de las compras, los servicios de reparación y la protección de los océanos es bien recibido. Picture Organic Clothing tiene potencial para convertirse en una marca de amor similar. Por ejemplo, el fabricante de ropa, que cuenta con el certificado B-Corp, utiliza sus propios residuos textiles para nuevos artículos y ofrece un servicio de alquiler de sus chaquetas y pantalones producidos de forma sostenible.

Salewa, Salomon, Mammut y Ortovox se han convertido en los últimos meses en las marcas más populares de la comunidad. No sólo son compañeras fiables para todas las actividades al aire libre, sino que también inspiran a sus clientes con colecciones urbanas de moda y desenfadadas para el OutDoor. VF también puede presumir de un gran potencial en el campo de la cultura urbana. Con The North Face y Vans, la empresa está muy bien posicionada. Adidas y Nike están a la vanguardia en este ámbito. También está bien representada: Patagonia.

En la megatendencia "Digital y conectividad", Garmin lidera el grupo sin oposición, pero el ganador absoluto aquí es Wahoo. La empresa de tecnología de fitness ha dado grandes saltos hacia el grupo de alto potencial. Coros emerge como un recién llegado. El fabricante chino de wearables deportivos de alto rendimiento puede esperar un aumento de las intenciones de compra.

Por fin, una mirada al invierno... El último informe ISPO Consumer Insights Report Q4/2023 muestra una cosa muy clara: las tradicionales y firmemente establecidas vacaciones de invierno pronto serán cosa del pasado. Pero también hay buenas noticias: la diversión en nieve polvo sigue siendo muy popular, pero los entusiastas de los deportes de invierno planificarán de forma más espontánea en el futuro.

Es probable que el mercado de alquiler siga siendo uno de los principales beneficiarios de esta tendencia. Nuestro barómetro de tendencias del segundo trimestre de 2023 ya ha mostrado que los consumidores ahora quieren alquilar más artículos que los clásicos de hardware de esquís, tablas de snowboard, bicicletas o tablas de surf. Ya sean chaquetas o pantalones, el alquiler está cada vez más de moda. Para los destinos turísticos, esto significa ofrecer alternativas en caso de malas condiciones de nieve para planificar mejor las ventas y las capacidades. Un buen ejemplo de ello es la región austriaca de Ötztal, que ofrece Area 47, un parque de ocio al aire libre que incluye un bike park cubierto.

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