Zielgruppe Frau: 5 Tipps für erfolgreiches Gender-Marketing

Die Sportbranche hat in den letzten Jahren beim Thema Frauen viel dazugelernt. Schon seit einiger Zeit ist klar: Frauen und Männer haben unterschiedliche Konsumbedürfnisse, vom Produktdesign bis hin zur Kaufentscheidung. Unternehmen setzen deshalb immer mehr auf genderspezifisches Marketing. Doch was wünschen sich Kundinnen im Sportbereich genau?

Wir haben fünf Tipps für das Produkt- und Vertriebsmarketing im Sportbusiness, damit treue Kundinnen zu echten Marken-Fans werden. Insbesondere die ersten drei sind heutzutage grundlegend und werden so schon von immer mehr Sport-Brands umgesetzt.

Be creative. Frauen als Zielgruppe sind auch ein Thema auf der ISPO Munich 2020. Am Montag, den 27. Januar beginnt ab 18.30 Uhr der Themenabend mit Keynote-Speakerin Oona Horx-Strathern über die Rolle der Frau und aktuelle Megatrends.

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„Der größte Unterschied zwischen Männern und Frauen ist naturgegeben und liegt in der unterschiedlichen Anatomie. Ein erfolgreiches Marketing für die Zielgruppe Frau setzt deshalb bei der Produktentwicklung an“, erklärt Produktmanagerin Julia Küppers vom von Fahrradhersteller LIV, dem einzigen Unternehmen weltweit, das ausschließlich Frauenräder produziert.

Das Produkt müsse optimal auf die Körperform der Frau abgestimmt sein und sollte die anatomischen Besonderheiten in der Produktgestaltung berücksichtigen. „Wenn die Passform perfekt auf den weiblichen Körper abgestimmt ist, dann erhöht das Komfort und Handling ganz enorm“, so Küppers weiter.

„Mindestens ebenso wichtig wie eine frauenspezifische Passform ist das Design“, erläutert Katja Heinrich, Account Managerin beim Sportunterwäschehersteller UYN. Die Produkte sollten gut passen und dabei toll aussehen. Für viele Frauen sei die Optik beim Kauf nach wie vor entscheidend. „Sportlerinnen wünschen sich ein feminines Design, ohne dass dies auf ein simples ‚shrink it and pink it‘ reduziert werden kann“, so Julia Küppers von LIV.

Klassische Designs und schlichte Farben sind bei Sportlerinnen mindestens ebenso im Trend wie die traditionellen „Frauenfarben“. Hier gilt es, das richtige Maß zu finden und im Einzelfall abzuwägen. „Wichtigste Voraussetzung für ein gelungenes, frauenspezifisches Produktdesign ist in jedem Fall, dass Frauen bei der Produktentwicklung von Anfang an mit eingebunden sind,“ erklärt Küppers. Nur so könne sichergestellt werden, dass das Produkt am Ende tatsächlich den Anforderungen der Zielgruppe Frau entspreche.

„Frauen sind im Vergleich zu Männern die wesentlich anspruchsvolleren, aber auch mutigeren Kunden“, sagt Carolin Strauhal, Sales und Marketing Coordinator vom skandinavischen Schuhhersteller Icebug. Während es Männern beim Kauf von Outdoorprodukten in erster Linie um die Technik gehe, agierten Frauen in ihrer Kaufentscheidung deutlich komplexer.

Sportlerinnen geben sich bei der Produktwahl nicht allein mit technischen Details oder schönem Aussehen zufrieden. „Damit ein Produkt die Zielgruppe Frau begeistert, müssen Passform, Funktionalität und Design stimmen“, betont Julia Küppers, Projektmanagerin beim Fahrradhersteller LIV.

Das Konzept, welches der Idee zu Grunde liegt, bezeichnet sie als „3-F-System“ - kurz für „fit, form and function“. Nur wenn diese drei Faktoren aufeinandertreffen und das auch kommuniziert wird, kann frauenspezifisches Produktmarketing ihrer Ansicht nach funktionieren.

Frauen müssen anders angesprochen werden als Männer. „Während es Männern eher um sportliche Höchstleistungen und technische Finessen der Produkte geht, steht bei den meisten Frauen das emotionale Erlebnis beim Kauf im Vordergrund“, berichtet Katja Heinrich von UYN. Vielen Frauen läge beim Sport das Thema Community am Herzen, so Julia Küppers von LIV: „Während Männern oft die persönliche sportliche Leistung in den Fokus rücken, zählt bei Frauen mehr das gemeinsame Erlebnis, ein schöner Ausblick und der Spaß an der Bewegung.“

Das schlägt sich auch an der Produktkommunikation nieder. Die Expertinnen sehen die Zukunft in aussagekräftigen Bildbotschaften, starken visuellen Inhalten und frauenspezifischen Events, bei denen der Sport gemeinsam ausgeübt und erlebt wird.

„Doch auch Frau ist nicht gleich Frau. Geschlechtsspezifische Gemeinsamkeiten dürfen nicht über die große Bandbreite der Zielgruppe Frau hinwegtäuschen“, gibt Julia Küppers von LIV zu bedenken. Nach wie vor würden Frauen von vielen Sportmarken zu sehr unter einen Hut gesteckt. „Doch je größer der Anspruch und das Können im Sport, umso höher ist auch die Erwartung an das Produkt.“ Dies haben Männer und Frauen trotz aller körperlichen Unterschiede gemeinsam.

Dennoch haben ambitionierte Sportlerinnen in vielen Bereichen eine geringe oder gar keine Auswahl. Noch greifen Frauen deshalb, wenn es auf optimale Performance ankommt, auf Männerprodukte zurück. Doch das Argument der Händler, so geringe Stückzahlen lohnten die Produktion nicht, wird nicht ewig halten, denn der Bedarf steigt.

Mehr Infos zum Thema Frauen in der Sportbranche gibt es auf der ISPO Munich 2020 vom 26. bis 29. Januar 2020 in München.