Wie Sportunternehmen den chinesischen Markt erobern können

So wie für jede Industrie gilt auch für die Sportartikelhersteller: China ist der größte Markt der Welt – und Teile davon sind noch gar nicht erschlossen. Daran heißt es nun zu arbeiten für Adidas, Nike und Puma, aber auch für kleinere Firmen, denn „aufgrund der schieren Größe des chinesischen Marktes ist dieser nicht nur für Großkonzerne, sondern auch für kleinere Unternehmen interessant“, sagt Sascha Schmidt. „Hinzu kommt, dass Sport und insbesondere der Fußball von der chinesischen Regierung in den letzten Jahren bewusst gefördert wurde.“

Schmidt ist Leiter des Center for Sports and Management (CSM) an der WHU – Otto Beisheim School of Management am Standort Düsseldorf. Er widmet sich der „Zukunft des Sports“ als einem seiner zentralen Forschungsschwerpunkte und hat die Studie „Dancing with the dragon“ über das Fußballinteresse in China veröffentlicht. Chinas Staatspräsident Xi Jinping will die Gesundheit der Bevölkerung verbessern. Er setzt dazu auch auf Sport. Und die Regierung hat das Bestreben, bis zum Jahr 2030 die erste Fußball-Weltmeisterschaft ins Land zu holen und unterstützt den Sport daher.

Ohne Weitsicht gibt Schmidt den Unternehmen aber nur geringe Chancen, durchschlagenden Erfolg zu haben. China ist auch aufgrund der vielen Mitbewerber ein großer, jedoch keinesfalls ein leicht zu bespielender Markt: „Einfach nur ein paar Profile auf chinesischen Social-Media-Plattformen zu betreiben, macht überhaupt keinen Sinn“, sagt der Wirtschaftswissenschaftler. „Ein Markteintritt in China muss gut durchdacht sein, er muss die richtige Strategie verfolgen.“

Nur was ist die richtige Strategie in einem Land, das man aus Mitteleuropa oder den USA auf den ersten Blick schwer durchdringen kann? Dessen Internet reguliert ist und dessen soziale Netzwerke nicht Facebook, Twitter oder WhatsApp, sondern Weibo und Tencent heißen. Schmidt hat sich darüber seine Gedanken gemacht. Er hat dazu auch den Weg des Fußballvereins FC Bayern München genau verfolgt und dabei einige Anknüpfungspunkte gefunden.

„Die Münchner haben sich im Unterschied zu ihrer Konkurrenz dazu entschieden, den chinesischen Markt mit einer sogenannten ‚make‘ -Strategie anzugehen. Das heißt, ‚tu es selbst‘ statt ‚lass es andere für dich tun‘. Sie haben den Markteintritt weitgehend selbst gestemmt und nur wenige Aufgaben an Agenturen ausgelagert. Sie haben die Stärken ihrer strategischen Partner genutzt, um in China Fuß zu fassen.“ Man merkt den Worten Schmidts an, der Fußballverein arbeitete mit einer langen Vorlaufzeit am Schritt, nach China zu gehen.

Das ging soweit, dass er im Gegensatz zur Konkurrenz „nicht direkt auf Sales, sondern zunächst auf Markenbildung gesetzt“ habe. „Am Ende zahlt sich dieses Vorgehen für den FC Bayern aus. Gerade im digitalen Bereich sind erste Erfolge sichtbar. Ihr Ansatz kann daher durchaus als Vorbild für andere Unternehmen gesehen werden.“

Schmidt hat zwar über den wachsenden Markt Fußball geforscht, doch noch wichtiger ist den chinesischen Anhängern derzeit Basketball. Während 17 Prozent an Fußball interessiert sind, sind es im Basketball vier Prozentpunkte mehr. Der Sport steht damit an Nummer eins im Ranking der beliebtesten Sportarten, 2019 findet die WM in China statt. Zur Großveranstaltung rüsten Adidas und Nike die stärksten Teams aus. Die ohnehin ungebremst steigenden Umsätze der beiden Ausrüster in China dürften also weiter wachsen. Das Land repräsentiert mittlerweile etwa rund 16 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes von Adidas.

Das Wachstumspotenzial bleibt trotzdem riesig. 30 Prozent, also mehr als 300 Millionen Leute, interessieren sich nicht für Sport. Die für Sport zu aktivieren, dürfte ein nächster Schritt für die Marken sein.

Zudem müssen sie einen Schritt auf die jüngere Zielgruppe zu machen. Derzeit sind nach Angaben der Studie, in der 5000 Personen per Online-Umfrage (neben China in Deutschland, USA, Südkorea und Japan) und in China per persönlicher Gespräche befragt wurden, rund ein Viertel der Fußballanhänger männlich, über 40 Jahre alt und gehören ihrem Verdienst nach der wachsenden Mittelklasse an.

„Sich als Club ein professionelles E-Sport-Team zu leisten, um in China als Marke an Bekanntheit gerade bei der jüngeren Zielgruppe zu gewinnen, ist erfolgversprechend“, findet Schmidt nach seinen Auswertungen. „Gleiches gilt sicher auch für sportnahe Unternehmen, die in China jüngere Konsumenten erreichen wollen.“ Die Jugend interessiert sich überdurchschnittlich viel für E-Sport. Der Zukauf wäre ein durchaus überraschender Schritt eines Sportartikelunternehmens, aber vielleicht sogar einer mit Erfolgsaussicht im größten Markt der Welt.