Sport-Marken: 5 Fehler beim Markteintritt in China

Für ISPO.com gibt Stefan Kracht, Managing Director bei der auf China spezialisierten Unternehmensberatung Fiducia, einen Überblick über die richtigen Schritte auf dem Weg nach China. Kracht verantwortet 120 Mitarbeiter in vier internationalen Büros.

Im ersten Teil des Interviews erklärt Kracht, warum gerade Sport-Brands so gute Karten in China haben. Hier, im zweiten Teil, präzisiert er gängige Fehler und Fallstricke beim Markteintritt und verrät, worauf Sport-Brands beim Marketing achten müssen und wie wichtig Opinion Leader sind.

Stefan Kracht sagt, es gebe fünf zentrale Bereiche, in denen es gelte, Fehler zu vermeiden:

Bei der Planung des Markteintritts müssen sowohl rechtliche als auch wirtschaftliche Überlegungen berücksichtigt werden. Die Unternehmensstruktur muss gesetzeskonform sein und gleichzeitig bestimmte strategische Ziele, wie z.B. Speed-to-Market, erreichen.

Was den Aufbau einer soliden Unternehmensstruktur wirtschaftlich unterstützt, ist die Etablierung eines geeigneten Warenwirtschaftssystems von Anfang an. Dies macht Abläufe durch Funktionen wie Bestandsführung, Buchhaltung und Finanzberichterstattung kontrollierbarer und transparenter und verbindet sie gleichzeitig mit dem Point-of-Sale (POS).

Der chinesische Markt erfordert ein gewisses Maß an Engagement. Entscheidungen können nicht am Hauptsitz in Europa oder in den Händen von Managern, die hin und wieder nach China reisen, gefällt werden.

Man braucht die richtigen Verantwortlichen vor Ort - Manager mit profunden Kenntnissen des lokalen Marktes, die auch in der Lage sind, Ihre internationalen Unternehmensstandards durchzusetzen. Da dieses Profil nicht leicht zu finden ist, brauchen Sport-Brands Partner, die wissen, wie man gute Mitarbeiter findet.

Ein Sport-Unternehmen sollte eine angemessene Marktanalyse durchführen, um festzustellen, welche Produktlinien für den chinesischen Markt geeignet sind, an wen sie verkauft und wie sie vermarktet werden sollen.

Der chinesische Verbraucher ist sehr an Produkteigenschaften interessiert und wird sofort erkennen, ob der Sportartikel seine Erwartungen erfüllt.

Es gibt sehr professionelle Distributoren in China, die sich mit den richtigen Vertriebskanälen und im Umgang mit internationalen Unternehmen auskennen.

Die Schwierigkeit besteht darin, sie zu finden. Wir ermutigen unsere Kunden, strukturiert nach Distributoren zu suchen: Strenge Bewertungskriterien aufstellen, den Markt systematisch scannen und sich dann an ausgewählte Partner wenden.

In China gibt es im Marketing bei Sportmarken eine spannende Kombination aus Offline- und Online-Kanälen. Diese „O2O-Synergien“ gilt es zu nutzen. Die Zusammenarbeit mit den wichtigsten Akteuren und über gut etablierte Vertriebskanäle ist von entscheidender Bedeutung.

Hier müssen von Anfang die richtigen Partner gefunden werden und es sollte verstanden werden, wie KOLs - Key Opinion Leader - in Bezug auf das Marketing in China arbeiten.

Können Sie auf das Marketing noch etwas näher eingehen? Was sind die Unterschiede im Marketing zwischen China und Europa, wenn es um Sportartikel geht?
Aus meiner Sicht besteht der Hauptunterschied darin, dass Online-Marketing und Online-Verkauf stärker miteinander verflochten sind als im Westen. Im Rahmen der Chat-App WeChat haben Marken wesentlich bessere Marketingoptionen. Aber die App unterstützt auch Transaktionen, Preisnachlässe und sogar Werbegeschenke. Das Verstehen und Nutzen aller Möglichkeiten, die diese App bietet, ist heutzutage ein entscheidender Wettbewerbsfaktor.

Ein weiterer großer Unterschied sind die Online-Shopping-Gewohnheiten. In dieser Hinsicht ist China eine ganz andere Dimension. Alle Konsumenten unabhängig von Altersgruppe, Region und Einkommen nutzen die wichtigsten E-Commerce-Plattformen. 

ISPO bietet auf der ISPO Beijing bzw. Shangahi das Market Introduction Program an. Wie profitiert ein Unternehmen von diesem dreitägigen Seminar?
Im Rahmen des MIP werden wir den chinesischen Markt strukturiert und praxisorientiert beleuchten. Wir möchten damit Führungskräfte aus der Sportbranche ansprechen. Ziel des Programms ist ein vollständiger Überblick, den Unternehmen bei ihren internen Gesprächen zur Gestaltung ihres Markteintritts nutzen können.

Wir werden eine Momentaufnahme des Sportmarktes geben, einschließlich Marktzahlen, Trends und Entwicklungen, Wettbewerbsumfeld, sowie rechtliche Anforderungen und Personal. Das Seminar wird so gestaltet sein, dass wir Diskussionen führen könnenn. Teilnehmer sollen ermutigt werden, Fragen zu stellen. Sie dürfen erwarten, dass sie mit Antworten, Ideen und einem analytischen Rahmen zur Strukturierung ihres Planungsprozesses heimfahren werden.