Wie die Sportartikelindustrie die Generation Social Media erreicht

Millennials sind zwischen 1980 und 2000 geboren – und damit die erste Generation, die mit dem Internet sozialisiert wurde. Das erklärt, warum sie sich von den älteren Zielgruppen unterscheidet. Das Internet und vor allem die sozialen Medien haben die Einstellungen und Verhaltensweisen der Millennials entscheidend mitgeprägt.

Ispo.com charakterisiert die Zielgruppe in elf Thesen und zeigt, wie die Sportartikelindustrie ihre Strategien abstimmen kann. Die größten Herausforderungen liegen in der Kommunikation und in der Trendaffinität.

Für die Sportartikelindustrie absolut entscheidend: „Millennials haben eine gesamtheitliche Auffassung von Sport und Sport ist Teil ihres Lebensstils“, so Alan Rownan, Analyst bei Euromonitor International. Das zeige sich in der Art und Weise, wie sie Sport konsumieren, wie sie Sport treiben, ihre Freizeit gestalten und wie sie sich ernähren. Und: Sie verbinden Sport mit Gesundheit und Erlebnis.

Geeignetes In-Store-Tool hierfür wäre ein Café-/Bar-Bereich, der auch aus einer Kooperation mit einem Startup aus dem Healthfood-Bereich entstehen kann. Ein weiteres Beispiel wäre die „Yoga-Klasse“, wie sie Lululemon eingeführt hat.

Die Medien zeichnen ein eindimensionales Bild fitnesstreibender Millennials. „Das Sportverhalten der Millennials ist nicht über einzelne Sportarten definiert“, erklärt Rownan. 21% der sportlich aktiven Millennials weltweit bekennen sich zum Teamsport und 20% zum Individualsport. 19% derselben Gruppe besuchen regelmäßig Fitnesskurse. (Quelle: Euromonitor).

Millennials informieren sich online und tauschen sich vor einer Kaufentscheidung mit Ihresgleichen in den sozialen Medien aus. Will die Industrie Teil dieses Entscheidungsprozesses werden, muss sie weg von der Einweg-Kommunikation und hin zum persönlichen Dialog in Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest und Co.  

Rownan sagt, dass die sozialen Medien nicht nur inspirieren, sondern auch motivieren. Zitat: „Der erhöhte und anhaltende Einfluss von Trainingsroutinen und Diätplänen von Leistungssportlern wird die Millennials weiter motivieren.“

Der globale Trend zu gesunden Snacks geht in hohem Maß von den Millennials aus. Auch haben Millennials einen Hang zu Vitaminen und Nahrungsergänzungsmittteln. 20% nehmen sie täglich. (Quelle: Euromonitor)

Im Einheitslook der Mode-Discounter aufgewachsen, haben Millennials einen Sinn für Qualität und Exklusivität entwickelt. Allerdings sehen 55% ein Missverhältnis zwischen dem Preis und der Produktqualität (Quelle: EY, 2016). Will die Industrie dieser kritischen Prüfung standhalten, muss sie ihre Produktionsprozesse transparent machen.

Millennials glauben an den vom Menschen verursachten Klimawandel. Transparenz ist deshalb auch hinsichtlich des ökosozialen Verhaltens gefordert. Eine kritische Konsumeinstellung ist typisch für den „Millennial State of Mind“, wie die Analysten von Bain & Company schreiben. Im Sinne der Nachhaltigkeit ist beispielsweise auch ein Reparaturservice relevant. Ein Beispiel dafür ist die Patagonia Worn Wear Tour.

Millennials suchen Brands, „deren Werte und Leidenschaften mit den eigenen übereinstimmen“ (Bain & Company). Zur Vermittlung der Mission braucht es ein Storytelling. Das heißt, Inhalte zur Unternehmensgeschichte, zu Produktionsprozessen, zu Kooperationen und ähnlichem. Inhalte, die für alle Kommunikationskanäle verwendbar sind.

„Millennials ziehen das Erlebnis dem Konsum vor“, sagt Rownan. Sie geben in den westlichen Nationen im Schnitt 16% ihres Einkommens für Erlebnisse aus, d.h. Freizeit, Erholung, Reise und Foodservice. In der Sportartikelindustrie ist die Vermittlung von Erlebnis naheliegend, wurde aber bisher vorwiegend von den Spezialisten praktiziert. Ein Beispiel aus der Industrie ist das Outdoor-Unternehmen Mammut, das mit seiner ‚Alpine School’ Aktivitäten in den Bergen vermittelt und die Marke erlebbar macht.

Millennials halten nichts von konservativen Rollenbildern. Aber das Gros der Sportartikelindustrie ist anhaltend männlich orientiert und weder in den Produkten noch mental auf Frauen eingestellt. Das führt dazu, dass der Modefaktor unterschätzt wird und einige der spannendsten Themen – wie z.B. Athleisure  – den Online-Mode-Stores überlassen werden. Das sieht auch die New Yorker Trendforscherin Haysun Hahn so. Sie fordert mehr Modekompetenz in der Sportartikelindustrie.

Millennials wollen markenunabhängig ihren ganz persönlichen Stil verfolgen. Hohe Auflagen saisonaler Kollektionen widersprechen dem. Capsule-Kollektionen bieten weit mehr Modegrad und Individualität. Laut den Modespezialisten und Trendforschern von WGSN (World Global Style Network) werden Kollaborationen zum Schlüsselelement im Marketing.

Millennials sind schneller in ihren Kaufentscheidungen als ältere Konsumenten. Sie nehmen sich ca. ein Drittel weniger Zeit. Für eine gelungene Kommunikation muss das Personal von Brands und Retail dem Informationsgrad der Millennials gewachsen sein.

Das Konsumverhalten der Millennials wirkt offenbar ansteckend. Die Analysten von Bain & Company gehen davon aus, dass das Verhalten der Millennials auch schon auf die älteren Generationen übergegangen ist. Der „Millennial State of Mind“ ist somit für 73% der Käuferschichten prägend.