Digitalisierung lässt „Marken zu Plattformen werden“

Als CEO der Mammut Sports Group leitet Oliver Pabst seit September 2016 eines der global führenden Unternehmen in der Outdoor-Branche. Das 1862 gegründete Unternehmen begeistert mit seinen Produkten Bergsportfans in rund 40 Ländern weltweit. Beim ISPO Digitize Summit verrät  Oliver Pabst,  wie er Mammut zum digitalen Vorreiter machen will.

ISPO.com: Was sind für Sie die drei wichtigsten Learnings aus der digitalen Transformation?
Oliver Pabst: Einfach gesagt: Wir müssen schneller werden, offener für neue Technologien und Geschäftsmodelle sein und uns am asiatischen Markt orientieren. Klar, wer schneller agiert und konsequent neue Technologien einsetzt, erhöht auch das Risiko mal zu scheitern. Die Alternative, abzuwarten, bis sich etwas durchgesetzt hat, heißt im Grunde aber nichts anderes, als sich ins unternehmerische Abseits zu manövrieren. Darum ist für Mammut die Digitalisierung kein Trend, sondern grundlegend für den zukünftigen Erfolg.
 

Was sind die größten Herausforderungen, denen Unternehmen (insbesondere aus der Sportbranche) beim Thema digitale Transformation gegenüberstehen?
Die Outdoor-Branche muss sich mehr denn ja fragen, was die Kunden wirklich wollen. Neue Technologien verändern das Konsum- und Kommunikationsverhalten maßgeblich, die Kunden sind digital, mobile und social. Sie kommunizieren mit den Marken, bringen sich aktiv ein, geben Feedback und stellen auch viel konkretere Forderungen als noch vor ein paar Jahren – Marken werden zur Plattform beziehungsweise müssen diese anbieten.

Die Interaktivität ist verbunden mit einer Dezentralisation des Handels und der Austauschbarkeit von Produkten. Nur wenn wir die Customer Journey besser verstehen und konsequent auf No-Line-Commerce setzen, kann die Outdoor-Branche diese Herausforderungen erfolgreich meistern – Hersteller und Händler gemeinsam (Lesen Sie hier: Handelsexperte Matthias Schulte erklärt im ISPO-Interview, warum No-Line-Commerce im digitalen Handel das neue Zauberwort ist). Man muss noch näher an den Kunden ran, sonst kauft er nichts mehr. Durch die immer weiter voranschreitende Digitalisierung eröffnen sich hier ungeahnte Möglichkeiten hinsichtlich Customization.

Wie digital ist die Sportartikelbranche im Vergleich zu anderen Industrien?
In Summe ist die Sportartikelbranche gut dabei. Die Outdoor-Industrie ist noch nicht ganz soweit, holt aber mit großen Schritten auf. Mammut hat klar die Ambition, Digital Leader im Outdoor-Bereich zu werden – daher investieren wir gezielt und konsequent in den Ausbau unserer Services und Angebote, allen voran in Mammut Connect. Die nächsten fünf Jahre werden entscheidend sein.

Durch was zeichnen sich im digitalen Zeitalter erfolgreiche Unternehmen aus? Sind die Strukturen maßgeblich oder digital denkende Mitarbeiter?
Für erfolgreiche Unternehmen ist die Digitalisierung der Enabler für ihr Business – und sie lassen sich über sämtliche Wertschöpfungsstufen darauf ein. Sie setzen auf Diversifikation sowie Services und trauen sich, Fehler zu machen. Das hat viel mit Unternehmens- und Führungskultur zu tun, hier ist die Geschäftsleitung gefordert, als Vorbild voranzugehen und ihren Teams die notwendige Handlungsfähigkeit und Freiräume zu geben.

Wie entwickeln Mitarbeiter ein digitales Mindset?
Zentral hierfür sind unternehmerisches Denken und Kollaboration. Beides ist Teil eines Global Mindsets, dass die gesamte Geschäftsleitung von Mammut in die Teams hineinträgt und vorlebt. Wir müssen unsere Mitarbeitenden befähigen, selbstständig und verantwortungsvoll zu handeln, um das Unternehmen gemeinsam weiter voranzubringen.

Kurz gesagt: Es geht um die Einstellung der Menschen. Als die, die voran gehen, müssen wir das Umfeld und das Tempo bestimmen. Es liegt in unserer Verantwortung, mit Offenheit und Bescheidenheit zusammenzuarbeiten.
 

Welches Produkt, das digitale und Sportwelt verbindet, begeistert Sie am meisten?
Eine Technologie, an die ich glaube, ist die Near Field Communication – kurz NFC – die wir auch für Mammut Connect nutzen. Über einen im Produkt (zum Beispiel eine Jacke) integrierten Mammut Connect-Chip mit NFC-Technologie kann man auf Informationen und Services rund um ein Mammut Produkt zugreifen und so eine Unique Consumer Experience schaffen. Weiter finde ich jegliche Projekte, die die Produktion direkt zum Kunden bringen, zum Beispiel eine individuelle Schuhproduktion im Laden, hoch spannend – Stichworte Customization, Automatisierung und Industrie 4.0. Da sehe ich für Europa und gerade auch für Hochlohnländer wie die Schweiz großes Potenzial hinsichtlich der Produktion von hochwertigen Kleinserien oder Customization-Projekten.

Was kann das Publikum bei Ihrer ISPO Digitize Keynote von Ihnen und Ihrem großen Projekt lernen?
Mammut hat die Ambition, digital Leader der Outdoor-Branche zu werden. Dass dies mehr, als nur eine kühne Behauptung ist, möchte ich dem Publikum gerne näherbringen und aufzeigen, was Mammut konkret macht. Mammut will als Marke einen echten Mehrwert in Form einer ganzheitlichen Brand Experience für seine Kunden schaffen. Dabei ist die Digitalisierung zentral für den Shift vom Produktfokus hin zur Unique Consumer Experience.

Auf dem ISPO Digitize Summit (28./29.6.) sprechen digitale Vordenker, namhafte Unternehmer und Größen aus der Sportbranche. Vorab haben sie ISPO.com ihre wichtigsten Learnings aus der Digitalisierung verraten.