Mammut CEO Oliver Pabst: Unsere Marke braucht noch mehr Premium-Charakter

Als der 51-Jährige Berliner, der seine Karriere bei Willy Bogner in München gestartet hatte, die Aufgabe des Chief Executive Officer (CEO) der Mammut Sports Group von der Conzzeta Holding übertragen bekam, war sein Auftrag klar: Zwar vieles zu bewahren von dem, was ihm sein Vorgänger Rolf Schmid, über 20 Jahre Chef bei Mammut, hinterlassen hat – aber doch das Unternehmen zeitgerechter aufzustellen.

Im Interview mit ISPO.com zieht Oliver Pabst eine Zwischenbilanz.

ISPO.com: Herr Pabst, vor nicht ganz einem Jahr haben Sie den Posten des CEO bei Mammut übernommen. Zeit für eine erste Bilanz. Wie fällt Ihr Zwischenfazit aus?
Oliver Pabst: Eine intensive Zeit! Die Aufgabe ist gleichermaßen fordernd und spannend: Wir haben eine sehr starke Marke, Mammut gibt es seit 1862. Wir sind eine der ältesten Outdoor-Brands. Zudem haben wir ein starkes Team mit kreativen Leuten. Ich freue mich jeden Tag, diese Truppe im wahrsten Sinne des Wortes anführen zu dürfen. Auch haben wir bereits einiges strategisch neu auf den Weg gebracht.

Der neue Mammut-Chef: „Wir legen mehr Fokus aufs Produkt“

Nämlich?
Wir legen mehr Fokus auf das Produkt, wir geben Innovationen eine größere Bedeutung. Und wir konzentrieren uns auf das Team – hier werden wir professionalisieren und anpassen.

Wo haben Sie zuerst angesetzt, als Sie den Job von Ihrem langjährigen Vorgänger Rolf Schmid übernommen haben?
Zunächst grundsätzlich: Wir machen keine Revolution, sondern entwickeln uns evolutionär. Wir bauen auf einer starken Marke auf, haben aber Ansatzpunkte gefunden, wo wir korrigieren müssen.

Das Produkt muss wieder stärker in den Vordergrund rücken, auch in Sachen Innovation. Wir gehen einen konsequenten Weg in der Leistungserhöhung unserer Produkte und werden den Premium-Anspruch der Marke noch mehr stärken. Dazu optimieren wir Design und Technologie.

Die Mammut-Strategie: „Sell out statt sell in“

Haben Sie strategisch schon Änderungen vorgenommen?
Über allem steht: Sell out statt sell in. Die Zeit, dass die Outdoor-Industrie aufgrund der immer größer werdenden Nachfrage weiter wächst, die ist vorbei. Also muss man sich Gedanken machen: Wie verkaufe ich weniger rein in den Handel, wie verkaufe ich mehr raus an den Kunden? Wir sind erst zufrieden, wenn der Handel unsere Produkte auch erfolgreich verkauft hat. Also müssen wir unsere Partner beim Verkauf mehr unterstützen.

Wie soll das aussehen?
Ich muss mit dem Partner realistische Pläne machen und ihn  durch die gesamte Saison begleiten. Wir starten gerade ein Pilotprojekt mit ausgesuchten Händlern, die wir im Bereich der Flächenplanung und Produktivität unterstützen. Zusätzlich führen wir eine Kundendatenbank ein, die uns hilft, die Bedürfnisse unserer Zielgruppe besser zu verstehen. Wir werden uns strategisch also viel stärker auf den Point of Sale ausrichten, und das sowohl stationär als auch digital.

E-Commerce: Mammut hat „sehr viel Luft nach oben“

Die erste Digital-Maßnahme läuft, auch wenn Sie damit spät dran sind: die Etablierung eines Onlineshops.
Wir brauchen E-Commerce. Denn unseren Kunden wird der digitale Kanal immer wichtiger. Shopping 24/7, immer und überall – das ist die Erwartungshaltung. Und unsere Kunden sind in den sozialen Netzwerken unterwegs. Dort müssen wir sie abholen. Aber ja, unsere Multichannel-Strategie ist gerade erst gestartet. Heute ist unser E-Commerce-Anteil noch verschwindend gering.

In Zahlen – und Ziel-Zahlen?
Wir publizieren keine Zahlen, aber im E-Commerce haben wir noch sehr viel  Luft nach oben.

Mammut will Kollektion verkleinern

Was ändert sich im Bereich der Kollektionen?
Wir fokussieren uns, das heißt auch: Wir reduzieren unsere Kollektionen. Wir stellen jedes Produkt auf den Prüfstand: Funktionalität, Innovation, Design – entspricht das unserem Anspruch, unserer DNA?

Was nicht genügt, fällt raus. Wir werden für Sommer 2018 die Kollektion  um mindestens 20 Prozent verkleinern, unter anderem um der Marke wieder mehr Premiumcharakter zu verleihen und sie auf ein anderes Niveau zu heben.

Klingt nach: Weniger ist mehr – auch am Point of Sale?
Wir sind dabei, unsere Distribution zu reduzieren, setzen also auf weniger Verkaufspunkte, um mit diesen dann intensiver und besser zu arbeiten. Über all dem steht der Premiumansatz: Wenn ich mehr Ware im Umlauf habe als ich verkaufen kann, dann schwäche ich meine Marke. Wenn ich zu viele Verkaufspunkte habe, die nicht gut genug performen, dann schwäche ich meine Marke. Mammut steht für Premium.

Pabst sieht Wachstums-Potential in den USA und Asien

Dabei hieß es doch, Mammut werde bei den Monomarkenshops expandieren.
Nicht in DACH, da haben wir die Expansion für 2017 gestoppt. Aktuell bereinigen wir unser Store Portfolio und sorgen für eine starke, qualitative Verbesserung hinsichtlich Standorten, Ladenbau, Personal usw.

Erst wenn wir Retail beherrschen, werden wir in diesem Kanal wieder wachsen. In den USA und auch in Asien sieht es anders aus. Hier werden wir auch in 2017 neue Stores eröffnen. Da sehen wir Wachstumspotential.

Wird der High-Performance-Spezialist Mammut künftig auch, wie so viele Outdoor-Unternehmen, Urban Outdoor anbieten?
Unsere DNA ist alpine inspired. Das wird sich nicht ändern. Es wird evolutionäre Anpassung geben. Die haben wir auch schon gemacht. Aber wir werden die Funktionen und Entwicklungen aus den High Performance Kollektionen herunterbrechen. An jedem Produkt, auch wenn es sich eher für den Alltag anbietet, muss unsere DNA erkennbar sein.

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