Les choses à faire et à ne pas faire pour aider les start-ups à se développer sainement

"Pour faire évoluer sainement une start-up, il faut s'entourer des bonnes parties prenantes et des bons partenaires", explique Christian Langer, membre du conseil consultatif et conseiller de nombreuses jeunes entreprises dans l'industrie du sport. Il cite quatre domaines dans lesquels les relations sont particulièrement importantes :

1. des collaborateurs engagés,
2. des investisseurs compétents,
3. des partenaires commerciaux qui soutiennent
4. et enfin, des clients enthousiastes.

Si l'un de ces domaines ne fonctionne pas, "cela devient difficile", dit Langer. Un bon exemple pour lui est celui des investisseurs impatients qui se focalisent uniquement sur une croissance rapide. Cela fait plus de mal que de bien. Les investisseurs expérimentés miseront sur une croissance saine. La même chose vaut par exemple pour les partenaires dans de nouvelles régions. Dans ce cas, il vaut mieux y regarder à deux fois. "Les valeurs et les objectifs stratégiques doivent correspondre". Des accords clairs et précis sont ici fondamentaux, "sinon la dissension est programmée", dit Langer en se référant à sa longue expérience.

En interne, les start-ups devraient se demander très tôt quelles sont leurs valeurs fondamentales. Dans le cas de l'entreprise française clim8 ce sont les suivantes Innovation, efficacité de l'équipe, transparence et succès. "Pour chaque projet, nous nous demandons si nous pouvons nous tenir à ces valeurs", explique le cofondateur Florian Miguet. Même les collaborateurs sont aujourd'hui choisis en fonction de ces valeurs : "Aujourd'hui, un défaut d'autrefois s'est transformé en une véritable force pour notre marque. Les deux premières années, nous avons recruté des collaborateurs sur la base de leurs compétences et non de leurs valeurs, aujourd'hui c'est l'inverse.

Les gagnants de l'ISPO Brandnew ont appris à dire "non". "Nous établissons des priorités en tenant compte de l'équipe", explique Miguet. "Car certains projets semblent passionnants, mais ils pourraient nous submerger et diluer le cœur de notre entreprise".

La planification des effectifs y est directement liée. Miguet : "Souvent, nous avons attendu trop longtemps avant d'engager de nouveaux collaborateurs. Ce faisant, nous nous sommes imposé trop de contraintes". Beaucoup d'entreprises ISPO Brandnew qui ont réussi, comme HeatIt, qui sont nées directement de projets universitaires ou juste après les études, ont un avantage : elles peuvent embaucher des stagiaires* ou de jeunes collaborateurs (à temps partiel) directement à partir de leur réseau dans leur environnement. Mais tout le monde n'a pas cette chance.

Si l'investissement dans les premiers collaborateurs à temps plein vous semble trop élevé, vous pouvez utiliser l'astuce de Mario Konrad, cofondateur de Ryzon "J'ai toujours ramené mentalement le salaire à un mois de salaire". Il s'est ensuite dit que le collaborateur ou la collaboratrice travaillait quatre à cinq semaines et produisait pendant ce temps une valeur ajoutée qui correspondait certainement à la contre-valeur du salaire. Et le salaire n'est versé qu'après coup.

"Nous avons toujours choisi nos investisseurs en fonction de leurs antécédents stratégiques, de leur expertise et de leur réseau, et non en fonction de la profondeur de leurs poches", explique Miguet. L'entreprise compte actuellement parmi ses investisseurs un fonds de capital-risque dans les sports tech, une famille industrielle centenaire issue du secteur textile et des experts du numérique. Lukas Liedtke, CEO de HeatItest du même avis : "Il est essentiel d'aligner les attentes et de s'assurer que toutes les parties profitent de la collaboration. C'est la seule façon de gérer les crises ensemble avec succès".

Pour Franz Tschimben, cofondateur de Covision Medialab, la communication et l'ouverture sont essentielles : "Il est très important de communiquer régulièrement les résultats, les défis et les erreurs. Les bons associés - s'appuyant sur leur longue expérience dans la création et la gestion d'entreprises - sont toujours prêts à donner des conseils et à ouvrir des portes.

Parallèlement au travail sur le produit, il faut constamment nouer et entretenir des contacts. Les contacts avec des clients potentiels sont tout aussi importants que la constitution d'un solide réseau de partenaires. Franz Tschimben conseille de faire preuve d'audace, en particulier lorsqu'il s'agit d'aborder de grandes entreprises : "Le plus important, c'est d'avoir un état d'esprit selon la devise "demander ne coûte rien", ainsi qu'une bonne stratégie de go-to-market". Il ne faut pas oublier que l'on ne doit pas tout faire seul. Son entreprise Covision MediaLab utilise quatre moyens pour établir des contacts.

• Warm Intros : amis sur le même marché, entreprises partenaires, investisseurs, ex-collègues* d'un précédent emploi, anciens camarades* d'études.
• Direct Outreach : principalement LinkedIn et Twitter, deux outils fantastiques pour se constituer un réseau et des canaux de vente.
• Événements : les salons comme ISPO Munich et les événements B2B spécifiques à l'industrie ne doivent pas être sous-estimés. Les contacts que l'on y établit peuvent être des contacts de vente directs ou, à leur tour, élargir le réseau et conduire à des "warm intros".
• Ventes entrantes : une stratégie marketing solide est une condition préalable et un investissement minimum dans le référencement est nécessaire.

"Nous échouons tous les jours dans le développement de technologies ainsi que dans la construction d'entreprises. Cela fait partie de notre ADN", explique Tschimben. "L'essentiel est de reconnaître rapidement quand quelque chose ne fonctionne pas, d'en tirer des enseignements de manière itérative et de trouver ensuite la bonne voie".

Pour les autres fondateurs aussi, la bonne gestion des erreurs est cruciale. Konrad se souvient encore très bien des apprentissages coûteux chez Ryzon : ".Rétrospectivement, nous avons proposé trop de produits trop rapidement. Nous avions rapidement plus de 200 articles. Mais avec un tiers de la collection, nous réalisions 70 % du chiffre d'affaires, et avec le tiers suivant, encore 25 %. Avec les connaissances actuelles et compte tenu du fait que nous avons toujours eu trop peu de liquidités, nous aurions pu investir ces fonds de manière beaucoup plus judicieuse dans des produits qui marchent bien".

Konrad et son équipe utilisent cet apprentissage chez Ryzon : Ils proposent désormais une collection plutôt restreinte dans davantage de couleurs. De plus, ils investissent dans des produits spécialement destinés aux femmes. Pour l'entrepreneur, il y a là deux leviers de croissance.

Liedtke, le fondateur de HeatIt, sait désormais prendre les erreurs avec humour : "Il n'y a malheureusement pas assez de place ici pour les nombreux échecs que nous avons commis", raconte-t-il. "Déjà le tout premier flyer que nous avons joyeusement distribué pendant plusieurs jours sur un salon en 2018 avait pour titre 'Utilise ton smartphone pour soigner les piqûres d'insectes'. Manifestement, nous avions oublié 'pour traiter les'. C'est la mère de mon cofondateur qui s'en est aperçue après la fin du salon. Et ce n'est pas le dernier échec en matière de produits imprimés". Sa recommandation sympathique est de ne pas perdre le plaisir au travail, cela aide à surmonter de nombreuses crises. "Il faut voir cela comme une grande aventure, et si ça ne se passe pas comme prévu, on aura toujours appris extrêmement beaucoup".

Dès le début, HeatIT avait pour vision de distribuer son produit de traitement thermique des piqûres d'insectes dans le monde entier. "Après tout, les moustiques ne sont pas seulement, et peut-être même pas spécifiquement, un problème en Allemagne. Nous avons réalisé des études de marché approfondies pour analyser le potentiel dans d'autres régions", explique Liedtke. Cependant, c'est souvent moins la stratégie que les contacts personnels ou les utilisateurs enthousiastes qui ont conduit à des partenariats réussis.

Cette stratégie en dehors de la stratégie a porté ses fruits : "Aux États-Unis, nous avons réussi notre entrée après une longue préparation et nous sommes fiers d'avoir pu enthousiasmer REI Co-op pour HeatIT, qui est peut-être le meilleur et le plus grand distributeur de produits de plein air au monde".