Patrocinio de atletas femeninas: el carisma femenino se multiplica por siete

1. Motor de crecimiento de los ingresos comerciales
2. El deporte femenino: históricamente rezagado
3. Brecha salarial entre hombres y mujeres en el deporte de élite
4. #ChangeTheGame: por fin paridad en los Juegos Olímpicos
5. Las esperanzas olímpicas son femeninas
6. Aumentan las cifras de streaming del deporte femenino
7. Espectáculo femenino: Los medios de comunicación de todo el mundo tienen un deber
8. Las mujeres en el punto de mira: de Under Armour a Ryzon
9. El patrocinio en el deporte femenino se multiplica por siete
10. Los acuerdos de doble equipo sientan precedente
11. A los clientes les encantan las marcas que patrocinan el deporte femenino

Según las previsiones de Deloitte, un fuerte aumento de los ingresos comerciales (patrocinio de clubes, asociaciones y ventas de merchandising) es actualmente el mayor motor de crecimiento del deporte profesional femenino, con unos ingresos totales estimados en 696 millones de dólares. Le siguen los ingresos procedentes de las retransmisiones (340 millones de USD) y de los días de partido (240 millones de USD). El mayor mercado sigue siendo Norteamérica (52%), seguida de Europa (14%).

Se prevé que los dos deportes más valiosos sean el fútbol (43%) y el baloncesto (28%). Y: las competiciones mundiales son las que generan más ingresos. La consultora cita la Copa Mundial Femenina de la FIFA, el Ladies Professional Golf Association (LPGA) Tour y el Women's Tennis Association (WTA) Tour. Se espera que contribuyan con 425 millones de dólares (33%) al volumen total previsto.

Por supuesto, estamos celebrando la superación de la barrera de los mil millones de dólares en ingresos para el deporte profesional femenino. Sin embargo, los ingresos del deporte profesional masculino sólo han ido en una dirección durante años: hacia arriba. Se calcula que en 2023 los ingresos ascenderán a 64.000 millones de dólares.

En 2024, el deporte de élite femenino seguirá beneficiándose del éxito multifacético de la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023, según la consultora Deloitte, que estimó los ingresos en más de 570 millones de dólares estadounidenses. Aunque el deporte femenino de élite se está desarrollando rápidamente, todavía se encuentra en una fase incipiente: la consultora cita el hecho de que muchas de las principales ligas son muy jóvenes y que en muchos países todavía no se ha desarrollado una cultura generalizada en torno al deporte femenino de élite. Hans-Willy Brockes, fundador de ESB Marketing Network, está de acuerdo: El deporte femenino ha tenido "menos importancia cultural e histórica y todavía hoy no se promueve en algunas sociedades". Este retraso no puede compensarse en unos pocos años, sino que es una cuestión generacional.

"La brecha salarial entre hombres y mujeres no sólo tiene que ver con el patrocinio, sino también con las primas y los contratos de trabajo de los deportistas profesionales. En primer lugar, hay que decir en general que existen enormes diferencias salariales en el deporte", afirma Brockes. Según él, éstas existen en particular entre los deportes: el fútbol, por un lado, y el voleibol, el hockey o la gimnasia artística, por otro. Esto plantea la cuestión de la justificación de las diferencias salariales. "La respuesta es la racionalidad del mercado. La oferta y la demanda existen en el deporte y también en el patrocinio deportivo. Tanto en términos de deportistas (contratos de trabajo) como de rendimiento (índices de audiencia televisiva/seguidores en las redes sociales) o la comerciabilidad del patrocinio y la venta de entradas."

Según ONU Mujeres, por primera vez en la historia habrá tantas atletas femeninas como masculinos compitiendo en los Juegos Olímpicos de 2024 en París. Esto significa que los aficionados al deporte de todo el mundo verán a más mujeres que nunca exhibiendo sus deportes y, por supuesto, las respectivas marcas a nivel mundial. Cuando se permitió a las mujeres participar en los Juegos Olímpicos modernos por primera vez en 1900, representaban el 2,2% de todos los atletas participantes. Este hito se debe a los incansables esfuerzos de las atletas que baten récords, superan estereotipos e inspiran a las generaciones futuras.

La joven empresa estadounidense Sponsor United, que gestiona una plataforma SaaS global de deportes y entretenimiento, no puede ignorar a las estrellas femeninas en un análisis previo a los Juegos Olímpicos. Al contrario. Nombra a tres deportistas estadounidenses de éxito que brillan por sus contratos de patrocinio y sus seguidores en las redes sociales: La gimnasta Simone Biles, la tenista Coco Gauff y la nadadora Katie Ledecky. La marca Athleta, también nueva en el patrocinio olímpico, está ciertamente encantada. La marca estadounidense de estilo de vida de alto rendimiento de Gap ha elegido a Simone Biles como embajadora de la marca para su plataforma "Power of She" de apoyo a las mujeres y niñas deportistas. En la campaña también aparece Katie Ledecky.

También en el punto de mira: la patinadora británica Sky Brown, de sólo 16 años. El patrocinador United la califica de "atleta pionera a escala mundial".

No solo los Juegos Olímpicos de 2024 están batiendo récords, la visibilidad de las mujeres también está mejorando (lentamente). El último estudio del Women's Sport Trust del Reino Unido sobre la visibilidad y la popularidad del deporte femenino concluye: "Este informe apunta a cifras de streaming sin precedentes en el espacio digital, así como a un uso récord de los vídeos de las principales competiciones deportivas femeninas en los canales de las redes sociales", ha declarado Tammy Parlour, directora ejecutiva y cofundadora del Women's Sport Trust. "El sector debe aprovechar estas oportunidades para seguir aumentando la concienciación y el compromiso, de modo que podamos seguir aumentando la audiencia del deporte femenino y llegar a los aficionados allí donde estén".

¿Cómo van a percibir las adolescentes, las jóvenes y las "best agers" los modelos femeninos si practican su deporte sin que los medios de comunicación se fijen en ellas? Los participantes en una encuesta realizada por la agencia alemana de marketing deportivo ONE8Y señalaron una mayor cobertura del deporte femenino (53%) como la misión más importante para implicar mejor a las aficionadas en el deporte. Le siguieron el deseo de contar con más comentaristas femeninas (38%) y más eventos específicos para mujeres (37%). Brockes, jefe de la ESB, afirma: "Esto lo dice todo. El interés (todavía) no se está satisfaciendo. También hay que criticar a los medios de comunicación. También tienen 'algo' de culpa...".

"Nos hemos fijado el objetivo a largo plazo de distribuir equitativamente las inversiones en el deporte profesional masculino y femenino. La proporción de contratos con atletas femeninas no ha dejado de aumentar desde hace años", afirma un portavoz de la empresa Adidas. La empresa global alemana también lo sabe: "La presencia mediática y la percepción pública del deporte se centran en gran medida en los atletas masculinos. Nos hemos propuesto promover la igualdad en el deporte y estar presentes en el deporte femenino con nuestra marca".

Otras marcas también reconocen el valor de las atletas profesionales jóvenes y comercializables. La revista Forbes menciona a Angel Reese y Cameron Brink en la WNBA, a Nelly Korda y Rose Zhang en el golf y a Iga Swiatek, Coco Gauff y Aryna Sabalenka en el tenis. Según un reciente análisis de Sponsor United, Swiatek ocupa el tercer puesto mundial en cuanto a compromiso de marca en las redes sociales, por detrás de los dos jugadores de baloncesto Giannis Antetokounmpo y Stephen Curry.

Under Armour lleva tiempo apostando por los testimonios femeninos. La empresa estadounidense lanzó su primera campaña publicitaria mundial dirigida específicamente a las mujeres en 2014. La bailarina Misty Copeland, la medallista de oro olímpica de fútbol Kelley O'Hara y la surfista profesional Brianna Cope se mostraron encantadas de recibir dinero de patrocinio. Ahora llega el siguiente gran acontecimiento: en junio de 2024, USA Football, el órgano rector del fútbol en Estados Unidos, y la organización responsable de la formación y gestión de las selecciones nacionales estadounidenses anunciaron una asociación plurianual hasta los Juegos Olímpicos de verano de 2028. El objetivo de la asociación es permitir la participación de todos los atletas (hombres y mujeres) y promover el fútbol. Las empresas deportivas más pequeñas también se están centrando en el atractivo de las atletas femeninas: La todavía joven marca alemana de ropa deportiva Ryzon patrocina actualmente a ocho atletas profesionales femeninas (y a nueve atletas profesionales masculinos). La primera en ponerse ropa Ryzon fue Imogen Simmonds, triatleta británico-suiza y campeona europea de distancia Ironman, en 2019. Ella sigue a bordo. El último golpe de efecto: la actual campeona del mundo de Ironman, Lucy Charles-Barclay, tiene contrato desde abril de 2024.

Es probable que el valor del patrocinio en el deporte femenino de élite aumente rápidamente hasta finales de 2024, predice Deloitte. La razón: las impresionantes pruebas recientes del retorno de la inversión. Según un estudio, por cada dólar gastado por un patrocinador corporativo en el deporte femenino, se generan más de siete dólares de "valor para el cliente de esa organización". Algunos patrocinadores de la Ladies Professional Golf Association (LPGA) informaron de un retorno de hasta el 400% del valor mediático de su inversión. Entre 2019 y 2023, la LPGA también duplicó el número de marcas activas en su lista de patrocinadores, y en junio de 2023 el número de patrocinadores superó por primera vez la marca de los 1.000. Brockes, CEO de ESB, también ve "impulso para el deporte femenino". Sin duda, el fútbol se está beneficiando de ello. Es especialmente destacable que nuevos patrocinadores como Vorwerk y Stepstone se estén implicando de esta manera. "Pero también veo una buena demanda de socios patrocinadores en tenis, golf y deportes nórdicos de invierno".

En su último informe de mercado, Sponsor United también observa un repunte del patrocinio femenino y lo explica en parte por los acuerdos de doble equipo, por ejemplo en Londres, la capital inglesa. Según los resultados, los equipos masculinos cuentan con una media de 42 patrocinadores ("un modesto aumento" del 2,5% respecto a 2022), mientras que los femeninos están en alza, con un incremento del 35% desde 2022. Este aumento de los acuerdos de patrocinio para las mujeres se debe en parte a la creciente tendencia hacia los acuerdos de patrocinio agrupados. Por ejemplo, según Sponsor United, el 79% y el 88% de los patrocinadores de los equipos femeninos del Arsenal y del Tottenham Hotspur son también socios de los equipos masculinos. Estos resultados sugieren que las marcas reconocen cada vez más el valor de patrocinar a dos equipos y utilizan tanto los equipos masculinos como los femeninos para maximizar el alcance y la participación en el mercado.

No es sólo el mayor retorno de la inversión lo que habla a favor del patrocinio del deporte profesional femenino, sino también una mejor imagen: el British Women's Sport Trust descubrió que el 29 por ciento de los consumidores tiene una opinión más positiva de las empresas o marcas que apoyan el deporte femenino a través de su patrocinio, un doce por ciento más que en el caso de las campañas que apoyan el deporte masculino. Además, se ha demostrado que los contratos deportivos exclusivamente femeninos son populares por su capacidad para atraer a nuevos públicos y aumentar la afinidad con las marcas. Tammy Parlour, de Women's Sport Trust: "Este nuevo estudio muestra claramente el impacto positivo que pueden conseguir las marcas cuando invierten en el patrocinio del deporte femenino".