A bas le statu quo ! Comment le sport féminin bouscule les médias

Aperçu de tous les insights :

1. Séparation des genres : typiquement masculin, typiquement féminin ?
2. Droits TV et couverture médiatique
3. Moins de visibilité, moins de modèles
4. Évolutions du côté des médias
5. Le modèle eSports
6. Sponsoring et partenaires publicitaires
7. Coupe du monde de football féminin

Il s'en est fallu de peu : Environ quatre semaines avant le début de la Coupe du monde de football féminin, le 20 juillet 2023, la FIFA n'a trouvé un accord avec les médias que pour la retransmission télévisée. Où ce coup de poker était-il même un bon signe pour la valeur accrue du sport féminin dans les médias ?

C'est un fait : depuis des années, le nombre de femmes et de filles actives dans le sport organisé ne cesse d'augmenter. Lors des Jeux olympiques de 2024 à Paris, il est prévu d'atteindre un rapport 50/50 entre les participants masculins et féminins. On devrait donc s'attendre à ce que le rapport entre le sport féminin et les médias s'oriente vers une couverture équilibrée. Ou bien ?

Peut-être que l'ajout du mot "femmes" est déjà un indice que le sport n'est toujours pas égal au sport. Si l'on se penche sur les études menées ces dernières années, le tableau est clair au niveau international : Aux États-Unis, la couverture médiatique des femmes sur les femmes dans le sport. A augmenté d'à peine 0,4 % depuis les années 1980, pour atteindre 5,4 % en 2019. En Autriche, selon une étude de exploristas un déséquilibre similaire : 88 % des reportages sportifs sont consacrés aux sportifs, les sportives étant nettement sous-représentées avec seulement 12 %. La part des femmes est un peu plus élevée dans les sports individuels (23 %), mais dans les sports d'équipe (2 %). D'autres études confirment que les femmes font généralement l'objet de moins de reportages, tant dans la presse écrite qu'à la télévision. La production est également de moins bonne qualité, avec moins de ressources, et les performances des femmes sont présentées comme plus banales.

Bien sûr, il existe des sports où les hommes et les femmes sont présents de manière similaire, comme le biathlon, où les femmes reçoivent à peu près les mêmes récompenses. Il en va de même en athlétisme, en ski alpin ou en tennis, donc en général plutôt dans les sports individuels que dans les sports d'équipe. Selon le pays, la couverture est souvent liée à des sportives individuelles exceptionnelles. Le boom du tennis autour de Steffi Graf ou l'engouement pour la natation autour de Franziska van Almsick sont des exemples pour l'Allemagne. L'enthousiasme suscité par les sœurs Williams pour le tennis a également largement dépassé les États-Unis. Mais il y a toujours des sports qui sont considérés comme des domaines masculins. C'est le cas de la Formule 1, du hockey sur glace, du cyclisme ou du sport automobile. Mais le football, le basket-ball ou le football américain ont également une part nettement plus importante d'hommes dans les reportages. En revanche, les sports typiquement féminins sont plutôt associés à la grâce, comme la gymnastique rythmique, la gymnastique ou le patinage artistique.

Ce déséquilibre est lié au fait que peu de sports à prédominance masculine dominent la couverture médiatique. La "plus belle chose au monde" pour les fans est le sujet principal des médias : le football, et plus précisément le football masculin. Les autres sports ont beaucoup moins de temps d'antenne. La nouvelle popularité du football féminin revêt donc une importance particulière : elle combine la popularité de la discipline avec une plus grande attention portée aux femmes dans le sport. L'euphorie est ressentie dans toute l'Europe et touche en même temps un nerf économique et social.

Revenons une nouvelle fois en arrière : on pourrait se demander pourquoi la répartition inégale dans les médias est un problème en soi. Qu'il s'agisse de l'extrait d'un post de flux ou du streaming en direct sur l'écran, les médias façonnent la manière dont nous percevons la réalité ou dont nous nous l'expliquons. Ainsi, lorsque nous voyons des modèles qui nous ressemblent, leurs performances nous semblent plus accessibles. Ils agissent ainsi comme une source d'inspiration pour les jeunes filles qui ne se mettent au sport qu'à ce moment-là. La présence télévisuelle contribue donc également au développement du sport. En ce qui concerne les contrats de sponsoring et le sport de compétition dans de nombreuses disciplines, la visibilité est également une monnaie d'échange. Celui qui obtient une couverture suffisante peut pratiquer le sport en tant que professionnel et en vivre. À l'ère des médias sociaux, les médias classiques ne sont plus les seuls à jouer un rôle, mais ils restent importants.

"Le sport féminin est un domaine de développement extrêmement important. C'est la prochaine grande chose, tant du point de vue de la société que de celui des fans. L'intérêt pour ce sport croît de manière exponentielle. Ce n'est pas pour rien que la finale de l'Euro féminin en Allemagne a été l'événement télévisé le plus regardé de l'année 2022 et a même attiré plus de téléspectateurs* que les matchs de l'équipe nationale masculine pendant la Coupe du monde au Qatar", explique Haruka Gruber, Senior Vice President Media DACH chez DAZN, le diffuseur de sport en streaming. C'est une des raisons pour lesquelles DAZN a suivi cette année d'autres modèles anglophones en lançant DAZN Rise, une chaîne gratuite qui diffuse 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 exclusivement des sports féminins – principalement des matchs et des moments forts de la Women's Champions League, des ligues européennes et du LPGA Golf Tour, ainsi que du handball et du hockey sur gazon.

La chaîne de télévision Sport1 se penche également sur le développement du sport féminin dans ses programmes et se concentre actuellement sur le football et le volley-ball. "Pour le football féminin, nous avons, en collaboration avec nos partenaires, réattribué la place attractive du lundi soir. Cette nouvelle place habituelle pour la Bundesliga féminine se distingue en particulier parce qu'aucun autre match n'a lieu à cette période dans les ligues professionnelles de football allemandes", explique Annika Rody, Director Media Rights chez Sport1. "Le sport féminin a un large groupe cible, dont notre groupe cible principal Sport1 des hommes âgés de 14 à 59 ans ainsi que des femmes et des jeunes femmes qui s'enthousiasment spécialement pour le sport pratiqué par les femmes".

Le fait que les entreprises médiatiques s'intéressent désormais à d'autres sports que le football masculin s'explique bien sûr aussi par des raisons économiques. Les droits TV sont de plus en plus chers. Les sommes demandés pour le football ne peuvent plus guère être assumées par des entreprises individuelles. Les spectateurs devraient souscrire à différents abonnements pour voir tous les matchs d'une ligue. Justifier les investissements dans le sport féminin par cette seule raison est un peu court pour les évolutions récentes, car elles apportent aussi un vent de fraîcheur, de liberté et un potentiel de création passionnant.

"Le sport masculin est déjà arrivé à maturité, tandis que le sport féminin est encore en pleine croissance. Tout ce qui est encore en phase de développement n'a pas de règles du jeu obligatoires, pas de playbook élaboré. Nous ne devons pas faire l'erreur d'appliquer au sport féminin les mêmes règles du jeu qu'au sport masculin. Notre vision du sport féminin chez DAZN est de défier le statu quo du sport masculin", explique Haruka Gruber. Il s'agit également d'une question d'égalité et de visibilité.

L'exemple de l'eSport montre que les femmes dans le sport peuvent être des catalyseurs pour attirer de nouveaux fans, entre autres des femmes, et pour augmenter les profits. En Asie, le plus grand marché de joueurs et de fans d'eSports, le nombre de joueuses augmente rapidement et davantage de femmes professionnelles d'eSports permettent d'augmenter le nombre de spectateurs féminins – et donc les fonds de sponsoring. La Chinoise Li "Liooon" Xiao Meng a été la pionnière de ce mouvement.

Les sponsors reconnaissent également la valeur, le potentiel de développement et l'amélioration de l'image qu'offre le sport féminin. Aux États-Unis, les investisseurs ont récemment injecté beaucoup d'argent dans le football, le tennis et le basket-ball féminins. De même, des efforts ont été faits avec le "Womens Sports Club", une initiative a été lancée pour faciliter la vente et l'achat de droits dans le domaine féminin et obtenir une plus grande diffusion du contenu. Car il s'agit de briser un cercle : Les marques s'inquiètent d'une portée trop faible pour des dépenses plus importantes, tandis que les médias déplorent un manque de revenus de la part des partenaires publicitaires pour financer la couverture médiatique.

Ce qui compte cependant, c'est une couverture médiatique continue. "De mon point de vue, il est également important d'avoir des retransmissions en direct de grande qualité", explique Rody à propos du rôle des entreprises de médias. "Le plus grand nombre possible de points de contact peut renforcer le développement des sports féminins". C'est la seule façon, selon elle, de véhiculer "des informations de fond et des histoires qui valent la peine d'être racontées" et qui vont au-delà de certains moments forts.

Le prochain événement sportif féminin international sera donc la Coupe du monde de football féminin. Coupe du monde de football féminin en juillet et août 2023. Le lot de droits TV a été attribué pour la première fois indépendamment des hommes, ce qui ne s'est pas fait sans difficultés : La FIFA exigeait – surprise – beaucoup, les chaînes n'étaient pas prêtes à payer le prix. Une problématique similaire à celle du sponsoring. Par la suite, le black-out de la Coupe du monde a même été évoqué dans plusieurs pays européens, avant qu'un accord ne soit tout de même trouvé quelques semaines avant la Coupe du monde. En Grande-Bretagne et en Allemagne, les droits de retransmission ont été attribués aux chaînes de télévision publiques. Voyons le bon côté des choses : le sport féminin, du moins le football, fait désormais l'objet d'âpres négociations pour obtenir des financements plus importants – ce qui signifie plus d'attention et, dans la plupart des cas, une évolution progressive. Nous verrons ce qu'il restera après la Coupe du monde de football 2023.