"Ce n'est pas une chaussure, c'est le nec plus ultra !

Imaginez : un showroom dans un Paris pittoresque, des bouteilles de bière artisanale dans un seau à glace, des invités en pantalon de jogging à 500 euros. Et moi au milieu, en costume traditionnel bavarois et notre point rouge rétro - la chaussure de montagne avec laquelle Hanwag a participé pour la toute première fois à un salon international de la mode en février 2023.

• La mode outdoor a le vent en poupe

• De la montagne à la Fashion Week

• Notre storytelling a enfin été sollicité

• Nous ne développons pas de chaussures de mode spécialement pour Paris

• Que retenons-nous de cette expérience ?

Mais pour l'instant, retour à la case départ. Une ancienne collaboratrice de Hanwag est littéralement tombée sur une paire de chaussures Rotpunkt originales à Stockholm : Une personne portait simplement dans la rue ce classique de Hanwag des années 80. Nous avons pu lui acheter la paire de chaussures et l'avons placée dans la vitrine de notre bureau en Bavière.

À peu près au même moment, l'agence de mode munichoise Akkvrat nous a contactés. Nos chaussures étaient "complètement cool", ils voulaient positionner Hanwag dans le segment de la mode. Nous avons refusé. Même à la deuxième et troisième demande. Mais le propriétaire, Atith Kotsombat, n'a pas lâché l'affaire et, au quatrième appel, nous l'avons invité avec son équipe à venir chez nous. Et qu'est-ce qui leur a rapidement tapé dans l'œil lors de la visite ? Le point rouge dans notre vitrine. Il aurait crevé le plafond à la Fashion Week.

J'étais sceptique. J'associais "mode" à des baskets blanches et à des émissions élevées. Hanwag est tout le contraire : chaque paire de nos chaussures représente des centaines d'heures d'artisanat traditionnel. Chez nous, le design a toujours un but technique. Nous ne faisons pas des chaussures qui sont belles, nous faisons des chaussures pour la montagne, pour le trekking ou une grande randonnée.

Nous sommes une petite entreprise avec des ressources limitées. C'est aussi pour cette raison que nous avons d'abord dit non. La durabilité, l'histoire, les produits authentiques - c'est exactement ce qui est demandé dans le segment de la haute couture, nous a appris l'agence. Pas les copies rapides de prêt-à-porter, les sneakers blanches. L'outdoor est la grande tendance de la mode et Hanwag doit se rendre à la Fashion Week de Paris avec une nouvelle édition colorée du Rotpunkt. On a trouvé ça cool.

Cela fait maintenant 30 ans que je connais le secteur de l'outdoor, j'ai participé à tous les salons. Mais la Fashion Week n'est pas un salon tel que nous, les marques d'outdoor, le connaissons. On loue un magasin ou un bar dans le centre-ville et on y expose. Nous n'avions pas besoin d'un stand. C'était quelque chose de tout à fait nouveau pour moi.

Parmi les personnes qui sont venues dans notre showroom, aucune n'était habillée normalement. Ce sont tous des individualistes. Mais ils s'intéressaient vraiment à l'histoire de Hanwag : à notre histoire, à la fabrication durable en Europe et aux 100 ans d'artisanat de la chaussure. Dans le secteur de l'outdoor, nous avons rabâché ces thèmes en long et en large. Au final, il n'était souvent question que du prix.

Là-bas, à la Fashion Week de Paris, notre histoire était enfin au centre de l'attention. Le feed-back a été le suivant : ce n'est pas une chaussure, c'est de l'avant-garde ! Depuis, je vois le monde de la mode d'un tout autre point de vue.

Nous avons ensuite lancé le point rouge rétro non seulement à Paris, mais aussi à Tokyo, Munich et New York. Et que dire - en termes de brand building et de conquête de nouveaux groupes cibles, cela n'aurait pas pu mieux se passer.

Nos chaussures de montagne classiques en marron et gris n'auraient pas reçu autant d'attention. Nous sommes devenus plus colorés et des termes comme "Color Blocking" ne sont plus si rares chez Hanwag. Mais ce qui est très important pour moi, c'est que nous ne soyons pas associés à l'industrie de la fast fashion. Hanwag ne développe pas de produits de mode. Les chaussures restent les mêmes.

Nous n'avons fabriqué qu'une quantité limitée de Rotpunkt, qui s'est rapidement écoulée. Depuis, nous recevons de plus en plus de demandes de revendeurs internationaux, pas seulement pour le Rotpunkt, mais aussi pour d'autres modèles. L'Alaska existe maintenant aussi en orange vif et nous parlons actuellement beaucoup de notre Grid Stone - une chaussure basse que je ne qualifierais pas de moderne. Mais Atith Kotsombat pense que notre classique incarne exactement ce dont le monde de la haute couture a besoin en ce moment. Voyons donc comment nous pouvons le mettre en œuvre.

Nous emmenons bien sûr nos chaussures des Fashion Weeks internationales aux salons Outdoor comme l'OutDoor by ISPO. Car nos revendeurs de longue date doivent pouvoir prendre le train en marche. Et c'est ce qui se passe. Déjà lors du dernier salon ISPO, le thème de la mode était énorme.

Pour nous, chez Hanwag, il est très clair que nous ne voulons pas non plus développer des produits de mode à l'avenir. Je ne pense pas non plus que cela fonctionnerait. Nous ne sommes pas entrés activement sur le marché de la mode, nous avons été trouvés par la haute couture. Pour tous ceux qui lorgnent sur ce marché, je ne peux que dire : ne placez pas vos attentes trop haut. Nous sommes des marques d'outdoor, pas des marques de mode qui vendent des centaines de milliers de chaussures du jour au lendemain.

Néanmoins, nous avons trouvé un nouveau débouché dans le secteur de la haute couture, qui fonctionne pour nous. Le fait que notre storytelling soit si bien accueilli dans cet environnement est un plaisir ! Et quand la tendance est passée, c'est comme ça. Nous avons été parmi les premiers à le faire, c'est tout simplement génial.