Le football en Chine : un marché passionnant de plusieurs milliards, mais qui pose problème

Martin Thiess a un petit sourire gêné. "Nous faisons beaucoup de choses en Chine avec le Borussia Dortmund et Schalke 04, ce qui ne serait pas possible en Allemagne", explique le manager du Borussia Mönchengladbach en charge de la Chine lors du International Football Forum dans le cadre de l'ISPO Shanghai.

Devant la porte, de nombreux visiteurs enthousiastes se font photographier avec les mascottes des clubs de Bundesliga Bayern Munich, Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach, Schalke 04 et VfL Wolfsburg, qui se tiennent en parfaite harmonie.

Il y a beaucoup de choses différentes dans le grand pays qu'est la Chine. Cela vaut aussi pour le développement du football. Le président Xi Jinping s'étant fixé pour objectif que la Chine fasse partie de l'élite mondiale du football et organise une Coupe du monde d'ici 2050, des milliards sont investis dans le développement de ce sport.

Au moins 70.000 terrains de football doivent être construits, les écoles de talent pour jeunes joueurs poussent comme des champignons. L'intérêt de la population augmente également de manière fulgurante depuis que des clubs de la ligue professionnelle chinoise ont engagé à coups de millions des stars internationales du football comme l'ancien attaquant du Bayern Sandro Wagner, l'ancien joueur de Brême Marko Arnautovic ou l'ancien milieu de terrain de Chelsea Oscar. Plus de 300 millions de Chinois regardent le football au moins une fois par semaine, et environ 250 millions le considèrent désormais comme leur sport favori. Cela fait de la Chine le marché du football qui connaît la croissance la plus dynamique au monde.

Mais les grandes équipes comme le Real Madrid, le FC Barcelone ou le Bayern Munich sont encore plus célèbres que les clubs locaux. Et les stars mondiales comme Cristiano Ronaldo, Lionel Messi ou Neymar. "Les stars internationales sont extrêmement importantes, le nombre de followers en Chine a été multiplié par sept ces dernières années pour atteindre 56 millions", rapporte Rufio Zhu du Mailman Group, qui met régulièrement en lumière les évolutions du marché chinois.

C'est pourquoi Marco Reus du Borussia Dortmund a même droit à son propre compte sur Weibo, l'équivalent chinois de Twitter. La DFB (50 points) est d'ailleurs la fédération la plus populaire en Chine (à titre de comparaison, le Brésil n'a que 20 points). Selon Rufio Zhu, pour une raison très simple : "Les joueurs sont très beaux".

Mais cela ne signifie pas pour autant que la DFB profite financièrement du marché chinois, qui se chiffre en milliards. Fin 2016, un contrat de coopération a été signé au plus haut niveau politique avec la Fédération chinoise de football (CFA) et le ministère chinois de l'Éducation.

Des entraîneurs et des arbitres de la DFB ont été envoyés en Chine, le savoir-faire a été transféré. Mais sur le plan financier, cela a entraîné des pertes d'environ 800 000 euros au total au cours des deux dernières années, selon le rapport financier de la DFB. Cela montre que gagner de l'argent dans le football business en Chine n'est pas aussi simple que prévu.

Six clubs de Bundesliga - le Bayern Munich, le Borussia Dortmund, Schalke 04, le Borussia Mönchengladbach, le VfL Wolfsburg et Eintracht Frankfurt - ont néanmoins leurs propres bureaux en Chine. Sont actifs dans des projets de talents dans différentes provinces et sont souvent invités en Chine avec leurs meilleures stars. Depuis mars 2019, la ligue allemande de football (DFL) a en outre sa propre dépendance à Pékin. "Nous voyons un grand potentiel économique en Chine", explique Martin Thiess.

Cela vaut pour l'envoi d'entraîneurs formés dans les écoles de football tout comme pour les thèmes du merchandising et du marketing. Le Borussia Dortmund, par exemple, est le seul club de football à utiliser les possibilités de la publicité virtuelle lors de la retransmission de ses propres matchs - les panneaux publicitaires du stade sont ainsi modifiés virtuellement pour permettre aux entreprises chinoises de faire de la publicité pour les clients locaux.

Ce sont ces concepts astucieux qui permettent à l'industrie du football de gagner réellement de l'argent en Chine. De plus, il faut vraiment s'adapter aux particularités de l'Empire du Milieu.

"Le marché et la culture chinois sont différents. Il faut une autre approche pour réussir ici", explique Philipp Rüttgers, responsable de la Chine chez Schalke 04. Par exemple, les entraîneurs doivent s'adapter à la mentalité différente des parents et des enfants dans les écoles de football, qui préféreraient s'entraîner 24 heures sur 24.

"Nous avons besoin de plus de coopération et de ressources internationales. Nous sommes très ouverts : Nous voulons davantage de tournois internationaux et de développement de talents. Et nous espérons que de grands pays de football comme l'Allemagne ou le Brésil nous soutiendront dans cette démarche", explique Zhang Qiang, directeur général adjoint du China National Sports Group.

Cette entreprise s'occupe par exemple de la construction des installations sportives pour les Jeux olympiques d'hiver de 2022 à Pékin et organise des événements. La concurrence entre les grands pays de football comme l'Allemagne ou le Brésil, qui souhaitent obtenir la plus grande part possible du gâteau de plusieurs milliards de dollars en Chine dans des domaines comme le développement des talents ou la construction d'installations sportives, est également visée.

La meilleure façon de réussir est que les grands acteurs de la ligue allemande de football coopèrent au moins partiellement et organisent des événements tels que l'ISPO Shanghai ou l'ISPO B résil. ISPO Beijing pour entrer en contact avec le marché chinois du sport.

Malgré tous les problèmes, les perspectives sont séduisantes. "La Chine est en train de se transformer en un grand pays sportif pour les gens", explique Zhang Qiang : "Nous trouvons par exemple aussi passionnant qu'en Allemagne, outre le football, le handball soit tellement au centre de l'attention. Peut-être qu'on pourrait aussi amener ce sport en Chine".