Comercio electrónico: de deslizar el dedo a quedarse

En el comercio electrónico, los clientes suelen ir y venir de una tienda a otra más rápido que cuando buscan pareja en Tinder. Y como ocurre con los portales de citas, lo mismo se aplica a las tiendas online: Si buscan algo permanente, hay que crear recuerdos duraderos. Las ofertas atractivas por sí solas no bastan. Para las tiendas, esto significa acompañar a los clientes en su customer journey con consejos y un servicio personalizado, convirtiendo así la compra y el proceso posventa en una experiencia de éxito integral. El ghosting es tabú.

Según el informe de creativestyle, el sector de los deportes y las actividades al aire libre ya está haciendo un buen trabajo en este sentido. Sin embargo, hay grandes diferencias entre las 20 tiendas online encuestadas: 13 ofrecen regalos de bienvenida por suscribirse al boletín, sólo ocho tienen programas de fidelización y sólo dos ofrecen cuatro canales de comunicación diferentes.

Markus Rohmeyer, Chief Product Officer de Novomind AG, subraya la importancia de la atención al cliente en el sector del deporte y las actividades al aire libre: "Quienes ofrecen asesoramiento y un servicio personalizado en su tienda online antes, durante y después de la compra tienen ventajas sobre la competencia. Porque ambos forman parte de una experiencia de compra perfecta en el comercio digital". Por eso es importante que todos los proveedores del mercado de deportes y actividades al aire libre se planteen cómo convencer a los clientes en su propia tienda o cómo establecer un servicio de atención al cliente óptimo. Al fin y al cabo, la mitad de los consumidores dicen: ¡Siguiente! después de una sola mala experiencia en la tienda. Varias malas experiencias mueven entonces al 80 por ciento a un "Cambiar de socio".

Ya se trate de listas de productos o de páginas de resultados de búsqueda, las funciones de personalización son herramientas habituales para ofrecer una experiencia positiva al cliente. La integración de casos de uso del comercio conversacional también forma parte de ello en la actualidad. Servicios como la alerta de disponibilidad de los productos solicitados, la información sobre los artículos olvidados en la cesta de la compra o las sugerencias de productos personalizados a través de WhatsApp motivan a los clientes a volver. Los que también combinan el comercio omnicanal y el servicio de atención al cliente tienen éxito. Los clientes suelen tener muchas preguntas sobre productos que requieren mucho asesoramiento, como equipamiento deportivo, ropa funcional o calzado deportivo y de senderismo. Esperan respuestas rápidas y a través del canal de comunicación de su elección.

Chatear espontáneamente con el centro de atención al cliente, obtener información sobre el producto sobre la marcha a través de una aplicación y responder a preguntas estándar las 24 horas del día a través de centros inteligentes de preguntas frecuentes y chatbots: así es como los clientes quieren comprar hoy en día. Y quieren pasar de un punto de contacto a otro sin problemas. Las soluciones de software "seamless" que agrupan todos los canales en un sistema permiten al servicio de atención al cliente mantener siempre una visión de conjunto. Estas soluciones contribuyen significativamente a optimizar la experiencia del cliente, especialmente cuando todos los sistemas omnicanal están perfectamente conectados entre sí.

La importancia de un buen servicio de atención al cliente suele subestimarse criminalmente en el comercio electrónico, dicen los expertos de creativestyle. En el comercio tradicional, los empleados de la tienda son accesibles y pueden responder rápida y directamente. Esto no funciona tan fácilmente en Internet. Sin embargo, todos los proveedores del mercado de deportes y actividades al aire libre deben ser conscientes de lo importante que es una experiencia de compra perfecta. Cuantos más canales de comunicación haya para elegir, mejor: porque con la diversidad de canales se ganan puntos con los clientes. No obstante, según creativestyle, el sector del deporte y el aire libre se sitúa en la media más baja, con una media de solo dos puntos de contacto por tienda.

La accesibilidad de las 20 tiendas online analizadas varía entre 119 y 35 horas semanales. Llama la atención que sólo una tienda ofrezca contacto por WhatsApp/Messenger. Las líneas telefónicas directas y los formularios de contacto son más comunes (15 cada uno). Los clientes pueden contactar con nueve de los minoristas por correo electrónico y sólo seis de las 20 tiendas online utilizan el chat como canal de comunicación. Sin embargo, un estudio de Forrester Research de 2019 afirma que el 63% de los clientes que interactúan con un chat en vivo están más satisfechos que con el correo electrónico o el contacto telefónico. No es de extrañar: los chats en vivo definitivamente ofrecen ventajas competitivas en eCommerce. Permiten a las empresas ofrecer a sus clientes un servicio rápido y directo. Esto es cada vez más demandado en el mundo actual.

El 54% de los compradores en línea repiten sus compras en una tienda gracias a los programas de fidelización y, por tanto, gastan más dinero; así lo confirma un estudio actual de Magento. Por eso, las tiendas online deberían hacer todo lo posible por vincular a los clientes a su propia empresa. Está demostrado que los programas de fidelización que ofrecen un verdadero valor añadido refuerzan las relaciones con los clientes.

Ya sean vales, acceso a rebajas, ventas para socios, ofertas exclusivas, concursos, eventos o incluso experiencias en la montaña, algunas tiendas online tocan el teclado de los programas de fidelización a la perfección. Sin embargo, sólo ocho de cada 20 tiendas online ofrecen un programa de fidelización.

Los boletines informativos también son una herramienta consolidada para aumentar las ventas y fidelizar a los clientes; afortunadamente, según el informe de creativestyle, esta herramienta de marketing ha llegado a todas las tiendas. Si además del primer registro hay un código de descuento o un regalo de bienvenida, los clientes se sienten más inclinados a realizar su primera compra en esta tienda. 13 de cada 20 tiendas ofrecen esta ventaja.

Más ventajas para los clientes de las 20 mayores tiendas en línea del mercado de deportes y actividades al aire libre:

• Acumular puntos
  Los clientes pueden acumular puntos con cada compra, que luego pueden canjear por premios.
  
• Bonificación por fidelidad
  Los clientes pueden recibir un determinado porcentaje de descuento u otro beneficio por cada compra.
  
• Ofertas exclusivas
  Los miembros del programa de fidelización reciben ofertas exclusivas, preventas o invitaciones a eventos.
  
• Recomendaciones personalizadas
  Se ofrecen recomendaciones y ofertas personalizadas basadas en el historial de compras y las preferencias de los clientes.

En la prueba de resistencia, los profesionales del comercio electrónico de creativestyle examinaron hasta qué punto los canales de contacto de los minoristas son adecuados para aclarar dudas de fondo sobre los productos. Para evaluar más a fondo la calidad del servicio, seleccionaron un producto de cada tienda y formularon dos preguntas a través de un formulario de contacto o por correo electrónico. Además del tiempo necesario para la respuesta, también era importante la calidad de las respuestas. 13 de cada 20 expedidores fueron capaces de responder a ambas preguntas. El ganador indiscutible necesitó sólo 13 minutos para hacerlo, el tiempo de respuesta más largo fue de 239 horas y 23 minutos. Y: cuatro tiendas no contestaron en absoluto.