Tendencias en la experiencia del cliente: cómo inspirar a sus clientes

1. El comercio electrónico se convierte en una experiencia en línea
2. Diálogo fructífero entre la marca y las personas
3. Venta al por menor en línea: Meterse en la piel con asesoramiento
4. Experiencia del cliente: La experiencia no termina con la compra
5. Identidad: Ver la marca como un ser humano
6. Storytelling e inteligencia artificial en la tienda online

El mercado alemán de deportes y actividades al aire libre es un creador de juego fiable en el comercio electrónico: según Statista, las ventas en Alemania superaron ligeramente los 2.000 millones de euros en 2017. En 2022, habían aumentado -debido a la pandemia del Corona- a 3.500 millones de euros. Las previsiones incluso sitúan la facturación del eCommerce por encima de los cuatro mil millones de euros en 2025. Eso correspondería a un crecimiento de la facturación del 78%, en solo ocho años.

Pero cuanto más grande se hace el pastel, más se disputan los trozos los minoristas en línea y las marcas de fabricantes y minoristas. Para tener éxito en el comercio electrónico, Johannes Maur y Johannes Schüßler, Directores Generales de la agencia de marcas Pascher+Heinz, recomiendan un enfoque holístico de la marca en los ámbitos de la estrategia, la identidad y la experiencia del cliente.

Según Johannes Maur, a pesar del crecimiento constante de las ventas, el comercio electrónico aún está en pañales: "Actualmente estamos viviendo la transición de la venta al por menor fuera de línea a la experiencia en línea. Una experiencia digital fluida es cada vez más importante y constituye un requisito previo para que los clientes realicen una compra. Al mismo tiempo, el espacio digital ofrece muchas oportunidades para hacer de la compra una experiencia real.

Especialmente en el mercado del deporte y las actividades al aire libre, cada vez se realizan más compras digitales, subraya Johannes Schüßler. Según él, el sector se está desarrollando rápidamente, lo que se ha visto impulsado aún más por la pandemia. "Las marcas de fabricante están cada vez más presentes, en parte también venden directamente al consumidor y compiten así con los minoristas. Por supuesto, los minoristas tienen que reaccionar y defender su papel de vendedores independientes.

Es importante, subraya Schüßler, analizar y comprender el grupo destinatario y sus necesidades. Pero también es útil vigilar de cerca a la competencia. Compagnon Maur añade: "En última instancia, se trata de propiciar un diálogo fructífero entre la marca y las personas". Este diálogo tiene lugar "naturalmente" en la experiencia que las personas tienen con la marca. El éxito a largo plazo depende sobre todo de que la experiencia sea coherente con la identidad y la estrategia general de la marca.

"La consulta siempre ha desempeñado un papel importante en este ámbito", afirma Maur, porque "la funcionalidad y el rendimiento de los productos son decisivos para su uso posterior". Al fin y al cabo, los productos se llevan pegados al cuerpo y se utilizan durante experiencias intensas. "Por tanto, también tienen un gran valor emocional y deben expresar una actitud personal". Según él, los clientes del mercado outdoor quieren una experiencia que combine diversión, datos racionales y una historia de marca emocional: "Las expectativas son extremadamente altas.

Quién no lo ha experimentado alguna vez: las zapatillas de correr pedidas por Internet gustan, se ajustan perfectamente y cada carrera es divertida. Pero de repente se rompe una costura, la comunicación con el servicio de atención al cliente es agotadora y, de repente, te tropiezas con el viaje del cliente perfecto. La próxima vez, puede que pruebes con otro vendedor online y, posiblemente, con otra marca.

Por ello, Maur subraya: no sólo la experiencia de compra como tal tiene que ser satisfactoria, sino también el producto y el aspecto de la marca en general. Según él, esto se aplica no solo a los fabricantes, sino también a las marcas de los minoristas. Al fin y al cabo, la experiencia del cliente en el proceso de compra es solo una parte de una experiencia global "que yo, como cliente, experimento con la marca". Comienza mucho antes de la compra y no termina ahí. "Una experiencia holística primero crea atención por la marca y el producto y luego conecta una imagen concreta con ellos. La compra de un producto individual no debe ser el objetivo, sino una conexión leal con la marca más allá de la compra.

"Trabajamos en el sentido de la gestión de marcas basada en la identidad y tratamos a una marca como a una persona", explica Maur. Según él, la imagen de una marca debe construirse de forma sostenible y positiva. Además, los beneficios de los productos deben comunicarse con claridad y vincularse firmemente a la marca. Sólo así se puede construir una relación duradera con los clientes.

Estas exigencias se aplican especialmente al comercio electrónico. Hoy en día, una buena tienda online tiene que ofrecer un asesoramiento completo, transmitir al mismo tiempo un sentimiento por la marca y el producto y facilitar al cliente la decisión sobre la oferta que más le conviene, afirma Schüßler. La atención se centra en las expectativas individuales de quien quiere comprar. Según el entrenador de marca, las posibilidades tecnológicas de la tienda deben aprovecharse para adaptar aún mejor la experiencia del cliente al grupo objetivo respectivo y a sus necesidades, convirtiendo así el proceso de compra en una experiencia. "Estoy pensando, por ejemplo, en el uso de la realidad mixta como base para una experiencia de compra completamente nueva o en el uso de la inteligencia artificial para asesorar y recopilar ofertas de productos". Muchas funciones y servicios están ya tan implantados en las tiendas que representan factores de higiene para los clientes. Esto ha dificultado la diferenciación de los minoristas. Sus consejos: servicios nuevos e inusuales, así como experiencias con las marcas.

Su colega Maur señala: "Ya estamos experimentando, por ejemplo, que los productos están más vinculados a la narración de historias y a experiencias concretas". En su opinión, este aspecto será cada vez más importante "para poder transmitir los beneficios del producto de una forma que pueda experimentarse". Para ello, son esenciales contenidos de alta calidad e historias reales y auténticas.