Jochen Lagemann: „Digitalisierung ist kein Monster"

Herr Lagemann, Primaloft steht als Ingredient Brand traditionell nicht direkt im Kontakt mit dem Kunden – stimmt das noch in Zeiten der Digitalisierung?
Jochen Lagemann: Nein - wir merken, dass vermehrt Anfragen von Endverbrauchern bei uns direkt eingehen und die Anzahl von Online-Händlern, die von uns Beratung und Schulungen zu unseren Produkten erhalten, stetig steigt. Die Verbraucher haben ihr Informations- und Einkaufsverhalten in den vergangenen Jahren verändert. Für uns als Ingredient Brand macht sich dieser Trend nur indirekt bemerkbar, weil wir unsere Produkte ausschließlich an unsere Markenpartner vertreiben. Dennoch ist für uns der Bezug zum Handel – egal, ob stationär oder online – essentiell.

Wie wichtig ist der Kontakt zum Endverbraucher? Nutzen Sie das Feedback?
Uns geht es in erster Linie darum, die Endkunden über die Vorteile der Primaloft-Produkte zu informieren und für sie einen spürbaren Mehrwert im Endprodukt zu generieren. Um das gewährleisten zu können, arbeiten wir sehr eng mit unseren Markenpartnern sowie dem Handel und deren Kampagnen zusammen. Wir sprechen den Endkunden aber auch direkt an. Durch passende Labels und Hangtags an den Produkten unterstützen wir mit zusätzlichen Informationen den Verkaufsprozess.

Der tatsächliche Dialog geschieht aber oft nur auf unseren eigenen Kommunikationskanälen – vor allem über Soziale Medien wie Facebook oder Instagram. So steigern wir das Vertrauen und die Wahrnehmung beim Endkunden und schaffen gleichzeitig eine erhöhte Nachfrage bei unseren Partnern – über den klassischen Pull Marketing Effekt. Über diese Kanäle erhalten wir auch zahlreiche Fragen und Anregungen, die wir selbstverständlich auch an unsere Produktentwicklung weitergeben. Auch über unsere Webseite bekommen wir immer wieder Input.

Dennoch besteht derzeit noch die größte Aufgabe darin, unsere Kunden und die Händler zu schulen, die dann wiederum als Multiplikatoren für uns dienen. Mit unseren Markenkunden arbeiten wir an kundenzentrierten Entwicklungen auf der Basis der Informationen, die wir von Athleten und „normalen“ Endkunden erhalten.

Kommunikation wird immer wichtiger  - was bedeutet das für die Sport-Industrie allgemein?
Es geht nicht mehr nur darum, den Kunden mit Informationen und Angeboten zu locken. Vielmehr ist die Herausforderung, Kunden mit zusätzlichen attraktiven Angeboten und Dienstleistungen kennenzulernen und die individuellen Bedürfnisse besser zu verstehen. Gelingt das beispielsweise durch Bildung von Communities, wie es große Marken wie u.a. The North Face oder adidas machen, werden die Kunden mit der Marke vertraut gemacht, und auch langfristig gebunden.

Alle sprechen von der digitalen Transformation. Wie wirkt sich die auf Ihr Business aus?
Für uns ist die Digitalisierung kein Monster, vor dem wir Angst haben. Sie bringt uns sehr viele Vorteile. Sie bietet uns zahlreiche neue Möglichkeiten mit unseren Markenpartnern oder dem Handel zusammenzuarbeiten. Außerdem können wir beispielsweise durch soziale Medien einfacher direkt mit den Endkonsumenten in Kontakt kommen und ihre Bedürfnisse besser verstehen.

Was erwarten Sie von Messen in Zeiten der digitalen Transformation? 
Messen können aus meiner Sicht Brücken bilden, um sowohl wichtiger Treffpunkt für Marken und Händler zu sein und gleichzeitig Endverbrauchern Zugang zu Innovationen und neuen Trends zu geben, was wiederum den Marken hilft, ihre Bekanntheit zu steigern.

Das gelingt am besten über digitale Kanäle. Denn aus unserer Sicht sollte die ISPO Munich weiterhin eine Messe ausschließlich für Fachbesucher sein. Das muss sicherlich auch über die Messezeiten hinaus auf das ganze Jahr verteilt passieren. Darüber hinaus geht es ganzheitlich darum, was die Branche nach vorne bringt. Und da geht es um mehr Services, als eine bloße Produkt-Präsentations-Plattform.

Welche großen Herausforderungen liegen vor uns? Welche Veränderungen sehen Sie hinsichtlich Industrie und Handel auf uns zukommen?
Für die Outdoor-Industrie stehen neben Innovationen vor allem die Themen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung im Fokus - beides sind Themen, die schon immer fest in unseren Unternehmenswerten verwurzelt sind. Die Herausforderung für alle Marktteilnehmer besteht jetzt und künftig darin, bestmögliche Produkt-Performance mit möglichst minimalen Umwelteinwirkungen und gleichzeitiger Wirtschaftlichkeit zu verbinden. Bei Primaloft haben wir dazu beispielsweise einen 5-Jahres-Nachhaltigkeitsplan aufgestellt, nach dem innerhalb der nächsten drei Jahre 90 Prozent der gesamten Isolationspalette einen Anteil von mindestens 50 Prozent an recycelten Fasern beinhalten soll. Und wir sind sehr zuversichtlich, dass wir dieses Ziel frühzeitig erreichen.

Welche Aufgaben liegen besonders vor dem Handel?
Die größte Herausforderung für den Handel besteht darin, sich auch den Themen des Online-Handels anzunehmen und sich entsprechend zu positionieren. Der E-Commerce-Trend ist ungebrochen und der Anteil am Gesamtvolumen wird sicher auch in den kommenden Jahren weiter wachsen. Für den stationären Handel gilt es, beispielsweise durch exzellente Beratung oder Zusatz-Services für Kunden weiter konkurrenzfähig zu bleiben und diese zu binden. Für viele Händler geht der Weg klar in Richtung Multi-Channel.

Ich denke, dass der individuelle Kontakt von Marken mit den Konsumenten weiter zunehmen wird. Unternehmen werden immer besser und individueller auf Wünsche eingehen und auch individualisierte Services und Produkte anbieten. Aber ich denke auch, dass dafür starke Partner im stationären Handel weiter essentiell sind. 

Sie haben Nachhaltigkeit bereits angesprochen: Welche weiteren Ziele haben Sie in diesem Bereich?
Für uns bedeutet, ein nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen zu sein, mehr als nur Recyclingmaterialien in unseren Produkten zu verwenden. Wir werden weiter hart daran arbeiten, die Umweltfolgen an jedem Punkt von der Entwicklung bis hin zur Fertigung noch stärker zu reduzieren. Als nächstes werden wir weitere Schritte zur Verringerung unserer Umweltauswirkungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette ergreifen, und zwar hauptsächlich in den Bereichen Senkung des Energieverbrauchs, Senkung des CO2-Ausstoßes und pflanzliche Naturfasern. Natürlich bauen wir auch auf einen langen Lebenszyklus unserer Produkte.

Gerade wird viel über bio-basierte Kunststoffe diskutiert. Ist das auch eine Alternative für Sie?
Wir forschen in verschiedene Richtungen um möglichst umweltverträgliche Lösungen zu finden – erste Prämisse ist aber immer, keine Einbußen in Sachen Performance zu haben. Aktuell haben wir schon sehr gute Erfahrungen mit verschiedenen Mischformen – sogenannten „Blends“ – gemacht. Biologische Stoffe wie Merinowolle oder Seide können unseren Produkten besondere Eigenschaften verleihen.

Ist nachhaltig gleich teurer – wie es immer heißt?
Nachhaltig muss nicht gleichzeitig teuer sein. Allerdings ist es im Fall unserer Polyester-Mikrofasern sicherlich aufwändiger und damit kostenintensiver, recyceltes Material zu verwenden. Wir wollen dennoch einen möglichst großen Anteil an wiederverwerteten PET-Flaschen in unsere Produktion einfließen lassen. Die Mehrkosten werden im Übrigen nicht an unsere Kunden weitergegeben. So haben wir beispielsweise in dieser Wintersaison unser Top-Produkt PrimaLoft Gold Insulation zu 100 Prozent durch die Eco-Variante mit einem Anteil von 55 Prozent recyceltem Material ersetzt, ohne den Preis zu erhöhen.

Letzte Frage: Was sagen Sie zur aktuellen Saison? Wie ist das Feedback Ihrer Kunden?
Nach zwei relativ schlechten Wintern in Europa sind wir sehr froh, dass die aktuelle Saison deutlich besser angelaufen ist. Der frühe erste Schnee, niedrige Temperaturen und die zum größten Teil idealen Wintersportbedingungen in den Bergen haben den Abverkäufen im Handel allgemein sehr gut getan. Und was gut für den Absatz unserer Kunden ist, wirkt sich am Ende auch positiv auf unser Geschäft aus. Wir als Ingredient Brand sind gerade schon mit den Planungen für die beiden kommenden Wintersaisons beschäftigt.