Ein Thema - zwei Meinungen: Wholesale bleibt im Sportfachhandel unersetzbar

Es war eine gewagte These, die E-Commerce Experte Jan Kegelberg in seinem Beitrag auf den ISPO Re.Start Days aufgestellt hat: „In spätestens fünf Jahren ist das Wholesale-Retail Modell tot.“ Dieser Satz aus dem Munde des ehemaligen Chief Digital Officers und Mitgeschäftsführer von SportScheck hat Gewicht. Kann man ihn so stehenlassen? Wir haben jemanden gefragt, der die Sachlage anders beurteilt: Markus Hupach, seit knapp einem Jahr Mitgeschäftsführer von Sport2000 EU. Er hält den Wholesale auch langfristig für unersetzbar. Ein Streitgespräch über die Zukunft unserer Handelslandschaft.

Markus Hupach: „Die Pauschalaussage, dass der Wholesale stirbt, kann man so nicht stehen lassen. Der Wholesale ist sehr wohl vor dem totalen Untergang zu bewahren. Die Zukunft des Wholesale-Modells liegt vor allem in einer klaren Profilierung und der konsequenten strategischen Ausrichtung. Schafft der Wholesale es, seine Stärken beim Konsumenten auszuspielen und weiter auszubauen, dann wird er auch weiterhin relevant bleiben.

Zunächst mal ist es enorm wichtig, die Situation differenziert zu betrachten und nicht aufgrund der Entwicklung, die bei einem Teil des Wholesale-Geschäfts passiert, allgemeingültige Schlüsse für den gesamten Sportfachhandel zu ziehen. Denn abseits der High Streets mit den big box Retailern, die vor allem mit hohen Fixkosten auf der einen Seite und sinkenden Frequenzen auf der anderen Seite zu kämpfen haben, gibt es Wholesale-Modelle, die sehr erfolgreich funktionieren, sich großer Beliebtheit bei Konsumenten erfreuen und auch in Zukunft erfolgreich sein werden. 

Den Unterschied macht vor allem die strategische Ausrichtung des Händlers. Erfolgreiche Wholeseller schaffen es, sich konsequent am Bedürfnis des Konsumenten auszurichten. Spezialisierung, Individualisierung und relevante Markenauswahl spielen beim Konsumenten heute eine enorme Rolle. Mehrwerte müssen deutlich spürbar sein. In dem, was man tut, muss man der absolute Experte sein. Nur so kann man sich beim inzwischen sehr gut vorinformierten Konsumenten, aber auch bei den Marken alternativlos machen. 

In diesem Zusammenhang bewerten wir die selektive Distributionspolitik der Marken auch nicht als Sargnagel für den Wholesale. Ja, es gibt Retail-Formate und Marken, bei denen sich diese deutlich negativ auswirkt. Für unsere Spezialisten ist die selektive Distributionspolitik von Vorteil, weil sie sich positiv auf die Nachfrage, die Begehrlichkeit der Marke und die Relevanz des Händlers bei seinen Kunden auswirkt. Unsere sehr enge, strategische Zusammenarbeit mit (Premium-Innovationsführer) Marken sind von größter Bedeutung. 

Auch beim D2C (Direct-to-Consumer) Geschäft lohnt sich der differenzierte Blick. So hat sich gezeigt, dass sehr viele Marken auf lange Sicht mit der nötigen Markenstärke zu kämpfen haben. Studien belegen: 74 Prozent aller Brands weltweit sind für den Konsumenten irrelevant – somit erscheint auch ein nachhaltiges D2C Geschäft als Stand alone herausfordernd. Daher ist der Effekt der D2C Stores nur für wenige Marken und Kategorien gültig, in dem Bereich dann allerdings umso mehr. 
Im Running-, Winter-, und Outdoor-Segment zum Beispiel, wird das Wholesale-Geschäft weniger durch das D2C-Geschäft beeinflusst, weil es hier einen „gesunden Wettbewerb“ gibt. Auch hier sehen wir, dass Händler, die sich auf ihre Category Winner fokussieren, nach wie vor ein sehr gutes Geschäft machen. Das liegt auch daran, dass sie im Gegensatz zum D2C-Geschäft die gesamte Kategorie abbilden und eine markenunabhängige Beratungskompetenz in allen Warengruppen bieten können. Der Wholesale darf seine Konsumenten aber nicht enttäuschen, sonst wandert er heute viel schneller ab. Die Kundenloyalität hat gerade bei Enttäuschungen eine deutlich kürzere Halbwertzeit als früher. 

Es gibt im E-Commerce Bereich wirklich sehr gute Marktteilnehmer, die ihr Business perfekt verstehen und ähnlich dem vorab beschriebenen Spezialisten aus dem Stationärbereich agieren. Die guten schaffen es, die sehr hochwertige qualitative Beratung auch in die digitale Welt zu überführen. Allerdings sind dies aktuell nur sehr wenige. Viele arbeiten dafür an entsprechenden Tools. Jedoch sind Innovation, Produkte und Individualisierung nicht so ohne weiteres im World Wide Web darzustellen, wie auch die Themen Ausprobieren, Anprobieren, Fitting usw. Die Anforderung, ein Experte im E-Commerce zu sein, ist ähnlich hoch wie die, ein Experte stationär zu sein. Es muss perfekt funktionieren. Sonst verliert man auch hier den Konsumenten. Deshalb ist es auch so wichtig, als Wholeseller die eigenen Kunden-Communities aufzubauen und zu pflegen. 

Ich sehe den Wholesale daher nicht dem totalen Untergang durch die D2C Aktivitäten geweiht, sondern vielmehr aufgefordert, sich der eigenen Stärken und Ausrichtung bewusst zu werden, sich einer stetigen Transformation zu verschreiben, die Digitalisierung mit Volldampf voran zu treiben und ganz nah am Konsumenten zu bleiben. Innovate or die!"