Ein Thema – zwei Meinungen: Das Wholesale-Modell im Sportfachhandel stirbt

Es war eine gewagte These, die E-Commerce Experte Jan Kegelberg in seinem Beitrag auf den ISPO Re.Start Days aufgestellt hat: „In spätestens fünf Jahren ist das Wholesale-Retail Modell tot.“ Dieser Satz aus dem Munde des ehemaligen Chief Digital Officers und Mitgeschäftsführers von SportScheck hat Gewicht. Kann man ihn so stehenlassen? Wir haben Jan Kegelberg gebeten, seinen Standpunkt zu begründen und anschließend Markus Hupach, Mitgeschäftsführer von Sport2000, die Möglichkeit gegeben, darauf zu antworten. Ein Streitgespräch über die Zukunft unserer Handelslandschaft.

Jan Kegelberg: „Manche Marken betonen immer noch, dass sie weiterhin mit dem Handel als wichtigstem Vertriebspartner zusammenarbeiten wollen. Die Frage ist nur, wie lange noch? Ich sage, dass wir innerhalb der nächsten fünf Jahre einen massiven Rückgang im Wholesale-Geschäft sehen werden. Auf die Sportbranche kommt ein Tsunami zu, der das Business komplett verändern wird.

Das Wholesale-Modell ist aus zwei Gründen zum Scheitern verurteilt. Erstens: Die selektive Distributionspolitik der Marken. Viele Marken vertreiben selektiv, weil sie verhindern wollen, dass ihre Produkte in den falschen Kanälen landen, beispielsweise auf Marktplätzen. Sie bestimmen so inzwischen aber auch, dass modische Sportkollektionen im Modehandel verkauft werden, und nicht mehr im Sportfachhandel. Das führt dazu, dass im Sportfachhandel für den Kunden relevante Lifestyle Modelle sowohl den Umsatz, aber vor allem die Margen senken. Z.B. hat SportScheck früher mehrere Millionen Euro Umsatz nur mit Adidas Originals gemacht. Das ist komplett weggebrochen. Der Kunde versteht nicht, warum das so ist. Er glaubt, der Sportfachhandel ist zu dumm, um die coolen Sneaker einzukaufen. Er weiß nicht, dass der Sportfachhandel das nicht darf.

Zweitens gehen die Marken dazu über, ihre attraktivsten Sportmodelle selbst im D2C (Direct to Consumer) zu verkaufen. Das heißt, hier werden dem Handel wiederum Sortimente entzogen, entweder ganz oder auch nur temporär, wie es das Beispiel DFB Fußballtrikots gezeigt hat. Am Ende des Tages bleiben dem Handel nur noch die Sortimente, die zwar in großen Stückzahlen verkauft werden, aber ab Tag eins im Preiswettbewerb stehen. Damit ist kein nachhaltiges, profitables Geschäft mehr zu machen.

Der klassische Sportfachhandel wird heute nur noch aus zwei Gründen benötigt: Erstens, um die Marke dem Kunden zu präsentieren. Das heißt, es geht für die Marken gar nicht mehr primär um den Abverkauf, kaufen sollen die Konsumenten am liebsten bei der Marke direkt. Zweitens gelingt es den meisten Marken im D2C noch nicht, die kommerziellen Sortimente in der notwendigen Masse in den Markt zu bringen. Das geht bisher nur über das Retail-Wholesale Modell. Aber: In der Masse verdient der Händler daran nichts mehr.

Aber nicht nur Offline verliert das Wholesale Modell an Attraktivität. Durch die Plattform-Strategie der relevanten Player wird Wholesale auch im Onlinehandel verdrängt. Mit dem Start eines Marktplatzmodells verschiebt sich die Wirtschaftlichkeit im Wholesale-Onlinebusiness. Wenn ich als Onlineshop auch einen Marktplatz betreibe und der Marktplatzanteil des Warenkorbs steigt, sinkt automatisch die Wirtschaftlichkeit des Wholesalegeschäftes. Das heißt, der Anteil der Wholesale-Artikel im Warenkorb sinkt, aber die Prozesskosten bleiben nahezu gleich. Je stärker das Marktplatzgeschäft wird, desto unattraktiver wird das Wholesale-Modell für den Online-Retailer. Große Onlinehändler werden sich also zunehmend auf das Marktplatzmodell fokussieren. Dort bekommen sie eine feste Marge, verkaufen ergänzend noch Retail Media mit und haben kein Waren-/Bestandsrisiko. Am Ende gibt es nur noch reine Technologieanbieter, die sich von den Marken die Reichweite bezahlen lassen.

Vielleicht trifft meine Aussage noch nicht auf 100 Prozent des Marktes zu. Ausnahmen könnten die Bereiche Bike und Outdoor sein. Der Grund: in beiden Bereichen gibt es noch keine ausgeprägte Markenpräferenz seitens der Konsumenten. Dort kommt der Kunde in den Laden und sagt, er will eine Outdoorjacke, nicht eine Jack Wolfskin XY Jacke. Um die richtige Jacke zu finden, braucht er den Verkäufer. Der Kunde kauft nicht nach Marken, sondern nach Bedürfnis. Das ist in anderen Segmenten wie z.B. Running oder Fitness ganz anders. Aber Online wird sich auch in diesen Segmenten der Marktplatz-Wholesale-Konflikt in naher Zukunft einstellen. Wenn der Wholesale in diesen Kategorien wegbricht, bekommen die meisten Marken ein sehr ernstes Problem. Wenn Outdoormarken nur noch bei Zalando etc. verkaufen können, wird es extrem schwer, sich dort gegen die anderen 150 Outdoorjacken zu behaupten.“