Ausrüster-Wettbieten: Wie Adidas gegen Nike den Kampf ums DFB-Trikot gewann

Zumindest die deutschen Vertreter von Nike haben es nicht weit zum Deutschen Fußball-Bund (DFB) in Frankfurt am Main. Die Dependance des Weltmarktführers der Sportartikel-Industrie befindet sich in der Otto-Fleck-Schneise 7. Der DFB residiert in ebendieser Straße, mit der Hausnummer 6.

Dass Nike deshalb einen Standortvorteil hätte, kann man bislang wahrlich nicht behaupten. Als 2007 der Ausrüstervertrag verlängert wurde, blitzte Nike beim DFB trotz eines spektakulären 500-Millionen-Euro-Gebots für zehn Jahre ab. Und das, obwohl der traditionelle Rechteinhaber Adidas gerade mal die Hälfte – Insider sprechen von rund 25 Millionen Euro jährlich – zahlte.

DFB kassiert nun mindestens das Doppelte

Doch schon weit vor Vertragsende im Jahr 2018 war klar: So günstig werden die Herzogenauracher nicht mehr davonkommen. Und tatsächlich musste Adidas für die Vertragsverlängerung bis 2022 deutlich tiefer in die Tasche greifen. Wie viel der neue Kontrakt dem DFB wirklich bringt, ist unklar. Die „FAZ“ schreibt von 50 Millionen Euro jährlich, „Sport Bild“ gar von bis zu 70 Millionen Euro.

Dabei schien der Ausgang zu Gunsten des Rechteinhabers mit den drei Streifen keinesfalls sicher. Vor allem aus einem Grund: Nach dem Skandal ums Sommermärchen 2006 wollte der DFB und sein neuer Präsident Reinhard Grindel jeglichen Verdacht weiterer Hinterzimmer-Mauscheleien unbedingt vermeiden.

Und so betonte er nach der erfolgreichen Vertragsverlängerung: „Es waren die transparentesten, anspruchsvollsten und am Ende für den DFB wirtschaftlich erfolgreichsten Verhandlungen in der Geschichte unseres Verbandes.“

Deutschlands größter Sportverband hatte im März 2016 mit den Präsentationen der Anwärter die Millionenschlacht um den neuen Kontrakt offiziell eröffnet. Neben Adidas und Nike wollte auch Newcomer Under Armour mitmischen, die am schnellsten wachsende Sportartikelmarke der Welt.

Adidas kündigt Produktion in Deutschland an

Das Gesamtkonzept von Adidas überzeugte schließlich. Die Drei-Streifen-Marke versprach dem DFB eine breite Unterstützung, die auch der gemeinsamen Heimat zugutekommen soll. „Im Rahmen unserer langfristigen Strategie werden wir wieder mehr Produktion nach Deutschland holen“, kündigte Adidas-CEO Herbert Hainer an. „Geplant ist, dann auch das DFB-Trikot direkt in unserem Heimatmarkt zu fertigen.“

Ob nun 50 oder 70 Millionen Euro pro Jahr – es ist eine stolze Summe für das Sponsoring eines nationalen Fußballverbands. DFB-Präsident Grindel verspricht den Fußballfans: „Wir werden das Geld nutzen, um den DFB und den deutschen Fußball besser zu machen.“

Bester Ausrüster-Deal aller Fußballverbände

Der DFB liegt damit im europaweiten Vergleich deutlich vorne. Laut Sportbusiness-Insidern galt bislang der Nike-Deal mit der Fédération Française de Football (FFF) mit rund 42 Millionen Euro als lukrativster. Die englische FA verlängerte im Dezember 2016 mit Nike und kassiert ab 2018 rund 39 Millionen Euro.

Warum der DFB bei den Verhandlungen derart aufs Tempo drückte und die Vertragsverlängerung mitten während der EM-Vorrunde am 20. Juni 2016 offiziell bestätigte? Wohl auch deshalb, weil man als amtierender Weltmeister so die bestmögliche Verhandlungsposition besaß.

Adidas ist Partner seit dem „Wunder von Bern“

Die Partnerschaft zwischen dem DFB und Adidas dauert nun schon seit über 60 Jahren an. Seit dem „Wunder von Bern“, dem sensationellen Weltmeistertitel von Deutschland im Jahr 1954, läuft die deutsche Fußball-Nationalmannschaft mit den drei Streifen auf.

Das „Matching Offer Right“ gibt es allerdings nun nicht mehr: Unterbreitete ein Konkurrent ein höheres Angebot, musste Adidas darüber informiert werden und konnte dann nachlegen, um den Zuschlag zu erhalten. „Aus Gründen der Transparenz wollten wir die Möglichkeit haben, in Zukunft einen Vertrag ohne ein solches Recht abzuschließen“, sagte Grindel dem „kicker“.

Doch nicht nur beim DFB-Trikot hat Adidas seinen Erzrivalen ausgestochen. Zuletzt sicherte sich die Traditionsmarke aus Herzogenaurach die Kooperation mit Englands größtem Fußballverein, Manchester United. Für angeblich 94 Millionen Euro per annum über zehn Jahre.

Adidas verfolgt konsequent seine Strategie, auf Premium-Assets zu setzen. „Wir stehen für all das, was das Gütesiegel ‚made in Germany‘ ausmacht: Wir sind erfolgreich, wir sind innovativ und wir liefern Qualität“, betonte Hainer nach dem DFB-Deal.

Sommermärchen-Skandal trübte die Stimmung

Die Verwicklung des ehemaligen Adidas-Chefs Robert Louis-Dreyfus in den Sommermärchen-Skandal scheint abgehakt. Die Annäherungen des DFB an Weltmarktführer Nike – 2015 reiste eine Verbandsdelegation zu einem Besuch in deren Firmenzentrale in Portland – waren wohl nur ein kurzer Flirt.

Doch im Kampf um attraktive Fußballteams und -spieler tritt ein weiteres US-amerikanisches Unternehmen mehr und mehr in den Vordergrund: Under Armour. Die Firma wurde erst vor 20 Jahren gegründet, ist jedoch im Jahr 2015 mit einem Umsatz von 3,7 Milliarden Euro vorbei an Puma zur weltweiten Nummer drei der Sportartikelbranche hinter Nike und Adidas aufgestiegen. In den USA haben sie Adidas schon überholt.

Aufsteiger Under Armour

Die einst auf Kampfsportkleidung spezialisierte Firma ist im American Football schon auf dem Weg zur Nummer 1 und wuchs im vergangenen Jahr um spektakuläre 28 Prozent.

Mit einer aggressiven Strategie versucht sich der Newcomer jetzt auch im lukrativen Fußballgeschäft zu etablieren. Bei Tottenham Hotspur ist die Marke bereits auf der Brust, beim FC St. Pauli ab nächster Saison Trikotsponsor. Auch beim DFB ist Under Armour bereits vertreten – als persönlicher Ausrüster des jungen Abwehrtalents Jonathan Tah.

Trikotverkäufe rechnen sich für beide Seiten

Adidas verkaufte im WM-Jahr 2014 Trikots, Fußballschuhe, Bälle und Fanartikel für die Rekordsumme von mehr als zwei Milliarden Euro. Insgesamt wurden mehr als drei Millionen Trikots der Nationalmannschaft an den Mann und die Frau gebracht. DFB und Adidas – die für beide lukrative Verbindung hält.